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Login-Allianzen müssen Verbraucher noch von ihrem Wert überzeugen – ADZINE
Die Zukunft von Cookie-basierter Werbeausspielung ist ungewisser denn je. Browser-Hersteller wie Mozilla oder Apple blockieren Third-Party-Cookies bereits und Marktführer Google plant dies ab 2022 ebenfalls konsequent zu tun. Sogenannte Login-Allianzen könnten hier für die Werbebranche jedoch eine Lösung bieten, indem Nutzern die Möglichkeit gegeben wird, ihre Daten zentral zu verwalten und punktuell für personalisierte Werbung zur Verfügung zu stellen. Allerdings sind diese Allianzen noch nicht sonderlich populär und Anbieter wie die European NetID Foundation kämpfen darum, sie am Markt zu etablieren. Dabei ist fraglich, ob und was die Verbraucher über Single-Sign-On-Lösungen wissen und wie sie dazu bewegt werden können, diese zu nutzen.
Im Zuge dieser Fragestellungen hat ADZINE in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio im September 2020 1.000 Deutsche im Alter zwischen 16 und 65 befragt. Diese Erhebung basiert auf Census-Daten und ist somit repräsentativ nach Alter sowie Geschlecht für die Bundesbevölkerung. Das Durchschnittsalter der Teilnehmer liegt also bei 40 Jahren und bildet exakt das der Bundesrepublik ab.
Insgesamt ist den meisten Befragten (83 Prozent) bewusst, dass sich Nachrichtenseiten im Internet vor allem durch Werbung finanzieren und dass diese Werbung teilweise anhand von Verhaltensdaten für sie personalisiert ist (81 Prozent). Knapp zwei Drittel geben zudem an, dass ihr explizites Einverständnis für personalisierte Werbung beim Besuch einer Website eingeholt wurde. Explizit nach Cookie-Hinweisen gefragt, geben sogar 91 Prozent an, diese schon einmal auf Internetseiten gesehen zu haben, ein Drittel der User war dabei aber nicht bewusst, dass diese Hinweise unter anderem nach dem Einverständnis für personalisierte Werbung und dem Speichern von Verhaltensdaten fragen.
Auf die Frage, ob die Teilnehmer der Umfrage einen allgemeinen und übergreifenden Account zur Anmeldung auf Websites (Login-Allianz) nutzen würden, zeigt sich der überwiegende Teil eher skeptisch. 26 Prozent würde so ein Single-Sign-On-Prinzip eher nicht nutzen, 17 Prozent stehen dem absolut ablehnend gegenüber. Insgesamt würden 59 Prozent so einen Account nicht nutzen wollen. Jüngere Teilnehmer sind dabei deutlich skeptischer. 18- bis 24-Jährige sagen um 8 Prozent häufiger “Eher nicht” als die anderen Befragten.
Fraglich ist, ob und wie man diese Verbraucher davon überzeugen könnte, solche Accounts zu nutzen und allen daran teilnehmenden Websites die Zustimmung für personalisierte Werbung zu erteilen. 40 Prozent der Befragten würde Bargeld dafür verlangen, 21 Prozent Geschenke. 17 Prozent würde den freien Medienkonsum und 15 Prozent Bonuspunkte bevorzugen. Vier von zehn würden sich überhaupt nicht überzeugen lassen.
Die Ergebnisse zeigen, wie schwer es Login-Allianzen in der Realität haben, um sich am Markt durchzusetzen. Im Gegensatz zu Playern wie Facebook oder Google haben Anbieter wie die NetID in der Tat kaum Argumente für den Endverbraucher, um den Dienst zu nutzen. Der einzige tatsächliche Vorteil besteht in der einmaligen Anmeldung für eine Vielzahl von Websites. Allerdings sind die Webseiten von den Anbietern vorgegeben und deren freie Nutzung gelernt. Eine individuelle Zusammenstellung des Angebots im gesamten Netz durch den User wäre ein Argument, ist technisch wie politisch aber wohl kaum umsetzbar.
Die Umfrage kann nur Tendenzen abbilden und weist Limitierungen auf. So könnte den Umfrage-Teilnehmern nicht ganz klar sein, was passiert, wenn sie den Consent nicht geben und dadurch eventuell bislang kostenlose Medieninhalte verschwinden. Außerdem kann es bei Umfragen auch immer vorkommen, dass die Befragten sozial erwünscht antworten, in Wirklichkeit aber anders handeln würden. Dennoch lassen die vorliegenden Ergebnisse vorsichtige Rückschlüsse auf die Erfolgschancen von Login-Allianzen im Zeichen der Werbung in Deutschland zu.
Takeaways
