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ADZINE: Hallo Francois, ihr habt gerade erst das franz\u00f6sische Adtech-Unternehmen Sync komplett \u00fcbernommen, bei dem ihr vorher schon beteiligt wart. Was hat es mit der Akquise auf sich?<\/p>\n
Francois Roloff: Bei dieser \u00dcbernahme ging es uns im Kern um die sogenannte Audio-Recognition-Technologie. Dies meint die automatisierte Erkennung von Inhalten aus der Umgebung, um sie als Basis f\u00fcr die Kontextualisierung zu nehmen. Somit werden Audio-Signale zum relevanten Informationstr\u00e4ger f\u00fcr den jeweiligen Moment und f\u00fcr die Affinit\u00e4t des einzelnen mobilen Ger\u00e4ts. <\/p>\n
ADZINE: Wie funktioniert die Technologie im Detail?<\/p>\n
Roloff: Audio-Recognition bezieht sich auf Umgebungsger\u00e4usche. Deren Amplituden \u00fcbersetzen wir in Nullen und Einsen und bilden daraus eine Art Schl\u00fcssel, individuell f\u00fcr jedes Umgebungsger\u00e4usch. Dabei sprechen wir nicht von Vogelgezwitscher oder Dielenknarren, sondern von Musik, Interviews aus dem Radio oder eben Werbespots. In der Regel sind dies Jingles, die sehr individuell sind. Wir verwandeln die Ger\u00e4usche in minimal kleine, aber doch unverwechselbare Sequenzen.<\/p>\n
Mobile Devices, ausger\u00fcstet mit einer App, die Audio-Recognition erm\u00f6glicht, bekommen von uns diese Sequenz-Schl\u00fcssel, die das Smartphone erkennen darf. Wenn solch ein Schl\u00fcssel erkannt wird, l\u00f6sen sie ein digitales Event aus. Das kann eine Kampagne sein, die in einer App sichtbar gemacht wird, oder eine Best\u00e4tigung, dass dieses Ger\u00e4t einem bestimmten Spot ausgesetzt war. Oder dass es sich in einem Store befunden hat, also etwa f\u00fcr einen Coupon qualifiziert ist.<\/p>\n
ADZINE: …bei Datensch\u00fctzern schrillen jetzt die Alarmglocken. Ihr seid sicherlich mit einem SDK in Apps verbaut, die den Consent abfragen, richtig? <\/p>\n
Roloff: Genau.<\/p>\n
ADZINE: Trotzdem wirkt es so, als ob eine App immer zuh\u00f6ren muss, was an Audio-Reizen reinkommt.<\/p>\n
Roloff: Nein, das Mikrofon h\u00f6rt nicht zu und kann nur mit den Schl\u00fcsseln \u2013 wenn sie denn gegeben sind \u2013 interagieren. Das Mikrofon ist in dem Fall wie ein Schl\u00fcsselloch. Es wartet nicht die ganze Zeit wie bei den aktuell dominierenden sprachgesteuerten Assistenten auf eine Ansprache, sondern auf eine sehr simplifizierte Sequenz, die f\u00fcr das menschliche Ohr gar nicht h\u00f6rbar ist. <\/p>\n
Der Weg \u00fcber das SDK ist sicherlich ein Vehikel, das f\u00fcr das Marketing interessant ist. Nach unserer Auffassung ist das allerdings ein Umweg. Wir gehen den Weg \u00fcber das Broadcasting, das hei\u00dft wir wissen \u00fcber verschiedene Datenzulieferungen, welche Werbespots im TV oder im Radio gerade in Deutschland, \u00d6sterreich, Italien oder Frankreich laufen. Basierend darauf k\u00f6nnen wir die Werbema\u00dfnahmen synchronisieren, aktivieren, kontextualisieren und so weiter. Unser Ansatz f\u00fcr ein semantisches Targeting ist somit die Echtzeit-Verarbeitung von Audiodaten, was wiederum nicht bedeutet, dass es der einzige Ansatz ist, um den Weg f\u00fcr die Zukunft zu ebnen, in der es nur noch wenige Informationen \u00fcber Audience-Eigenschaften aufgrund fehlender historischer Device-Daten geben wird. <\/p>\n
ADZINE: Es gibt weniger Informationen, weil Google k\u00fcnftig Third-Party-Cookies aussperrt und Apple den Einsatz des IDFA beschr\u00e4nkt \u2013 gehst du davon aus, dass Kontext und Semantik die derzeitigen Targeting-Ans\u00e4tze komplett ersetzen k\u00f6nnen?<\/p>\n
Roloff: Nein, komplett ganz sicher nicht. Aber ich stehe diesem Prozess positiv gegen\u00fcber und denke, dass man schauen muss, wie man die noch verf\u00fcgbaren Targeting-Mechanismen und -Technologien verbessern kann. Ohne dass man \u2013 ob in Silos oder nicht \u2013 alle Daten von Devices sammelt und versucht, daraus sinnvolle Zielgruppeneigenschaften zu segmentieren. Ich glaube, es gibt kein st\u00e4rkeres Targeting-Quadrat als jenes aus Echtzeit, Umfeld der App, Nutzungskontext, geographischer Standort, aber eben auch Wetterdaten. Wenn dazu der Content den Kontext verfeinert \u2013 umso besser. <\/p>\n
Wir gehen davon aus, dass diese semantische und kontextbezogene Analyse von Metadaten und Randinformationen viel st\u00e4rker den Moment des Users beschreibt \u2013 und zwar besser, als es bisher der Fall war. <\/p>\n
ADZINE: Im Gegensatz zu derzeitigen Methoden wie Tracking und dem daraus resultierenden Targeting klingt dieser Ansatz deutlich unspezifischer. Was denkst du, wie personalisiert Werbung in Zukunft noch sein kann?<\/p>\n
Roloff: Ich bezweifle, dass wir einen gro\u00dfen Wandel sehen werden. Wir sind ja in der Vergangenheit auch nicht direkt mit \u201cHerr M\u00fcller\u201d von der Displayanzeige von Lidl angesprochen worden. Das Thema ist f\u00fcr die Marketing-Technologie gar nicht so gro\u00df. Aber es gibt Teilaspekte wie das Retargeting oder die Reactivation, also bestehende Nutzer einer App zu reaktivieren, die ohne die IDFA nicht mehr umsetzbar sind.<\/p>\n
ADZINE: Wohin wandern die Budgets dieses Jahr? Welche Trends siehst du im Mobile Advertising voraus?<\/p>\n
Roloff: Im Wesentlichen h\u00e4ngt das von den Marktteilnehmern und ihrer technologiebezogenen Strategie ab. Ich glaube, dass die gro\u00dfen Gewinner nach den angesprochenen Umbr\u00fcchen die GAFA sind. Die waren aber vorher auch schon die Profiteure aufgrund der Detailtiefe der Daten, die sie \u00fcber ihre Nutzer haben. Ihnen wird die Segmentierung k\u00fcnftig nicht viel schwerer fallen. Gleichwohl hat Apple die Hoheit \u00fcber die Tracking-Daten aus den Apps im App Store und dort werden die Marketing-Modelle weiterleben k\u00f6nnen.<\/p>\n
Es wird sich also weiter auf das fokussiert, was gut funktioniert. Das hei\u00dft, die, die eh schon stark sind, werden st\u00e4rker. Die anderen werden es schwerer haben. Programmatic wird aber trotzdem weiterhin kr\u00e4ftig wachsen. Die Digital Ad Spends als Ganzes werden auch nicht leiden, denn der \u201cCorona-Effekt\u201d, also mehr Fl\u00e4che f\u00fcr digitale Werbung aufgrund der verst\u00e4rkten Nutzung der Devices, ist weiterhin ein enorm wichtiger Faktor.<\/p>\n
Woran ich nicht glaube, ist der Zusammenschluss von Konsortien zu irgendwelchen Tracking-IDs. <\/p>\n
ADZINE: Warum nicht?<\/p>\n
Roloff: Schlussendlich sind die gro\u00dfen App Stores Apple und Google nicht gewillt, solche Third-Party-Tracking-M\u00f6glichkeiten zu erlauben. Facebook hat zum Beispiel seine eigene Initiative gestartet und wollte sein Attributions-SDK sch\u00e4rfen, aber auch hier hat Apple nicht gez\u00f6gert zu sagen, dass sie so aus dem Store fliegen werden.<\/p>\n
Von daher glaube ich nicht an diese Zusammenschl\u00fcsse, vor allem nicht, wenn sie Geld kosten. Die IDFA muss man nicht ersetzen.<\/p>\n
ADZINE: Danke f\u00fcr das Interview, Francois!<\/p>\n