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Ein Grund daf\u00fcr sind die verlockenden Zahlen und Statistiken, die Podigee, Spotify und Apple Music regelm\u00e4\u00dfig ver\u00f6ffentlichen: Mehr als zehn Millionen Deutsche h\u00f6ren Podcasts, vier Millionen davon sogar t\u00e4glich, berichtete Podigee im Sommer 2020. Weltweit w\u00fcrden sich 22 Prozent der monatlich aktiven Nutzer der Streaming-Plattform Spotify mit Podcasts befassen, verk\u00fcndete das Unternehmen im November. Die Werbeeinnahmen in dem Bereich seien im Vergleich zum Vorjahr um 100 Prozent gestiegen. Audioinhalte sind beliebt, die Nachfrage steigend. Wie gro\u00df diese ist, beweist nicht zuletzt der Erfolg der Audio-App Clubhouse.<\/p>\n
Podcasts \u2013 als Genre \u2013 haben in den letzten Jahren eine Erfolgsgeschichte hinter sich. Wann aber ist ein einzelner Podcast erfolgreich? Dar\u00fcber herrscht, sobald man sich au\u00dferhalb der l\u00e4nderspezifischen und von den einzelnen Plattformen herausgegebenen Podcast-Charts bewegt, weniger Klarheit. Podcast-Eigent\u00fcmer k\u00f6nnen zwar detaillierte Statistiken ihrer eigenen Episoden einsehen, ver\u00f6ffentlichen diese aber selten. Auch die Streaming-Plattformen halten sich bedeckt, was Abrufzahlen angeht. Michael Krause, Managing Director Central Europe bei Spotify, verriet vergangenen Juni in einem Interview, dass die erfolgreichsten Podcasts Abrufe im siebenstelligen Bereich verzeichnen. Das Gespr\u00e4chsformat \u201eHotel Matze\u201c etwa verbucht rund 400.000 Downloads pro Folge, der OMR-Podcast rund 50.000 Streams.<\/p>\n
Doch wie genau sind diese hohen Abrufzahlen zu interpretieren? Auf Basis welcher Zahlen l\u00e4sst sich sagen, dass der eigene Podcast erfolgreich ist? Die Beantwortung dieser Frage ist recht komplex, da sie von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. Bei n\u00e4herer Betrachtung zeigt sich: Datengetriebene Insights zum Thema \u201eErfolg\u201c sind aufgrund fehlender Standards nur schwer zu beschaffen.<\/p>\n
Zun\u00e4chst gilt es, die Kennzahlen zu identifizieren, die man f\u00fcr eine Erfolgsmessung in den Blick nehmen muss. Messen lassen sich zum Beispiel Downloads, Streams, Follower, IAB-Standard und H\u00f6rdauer. Downloads und Streams bezeichnen in der Regel dasselbe \u2013 die Zahl derjenigen, die eingeschaltet haben. Ob sie das direkt auf der Streaming-Plattform tun oder die Episode zun\u00e4chst herunterladen, macht f\u00fcr die Messzahl keinen Unterschied. Auch, wenn dies die unterschiedlichen Begriffe suggerieren. Ob Stream, Download oder Abruf: Es geht darum, wie oft eine Episode abgespielt wurde. Wie sich das messen l\u00e4sst? Indem die Plattform anhand der IP-Adressen seiner Nutzer erkennt: \u201eDas ist ein einzelner User, der eine Folge geh\u00f6rt oder heruntergeladen hat.\u201c<\/p>\n
Etwas spezifischer als die Zahl der Downloads ist der IAB-Standard (IAB kurz f\u00fcr International Advertising Bureau), den viele Anbieter der Branche unterst\u00fctzen. Grunds\u00e4tzlich misst der IAB-Standard ebenfalls die Anzahl der Downloads, er ist dabei aber noch etwas strenger und daher aussagekr\u00e4ftiger. Der Grund: Wo der Download direkt beim Einschalten gez\u00e4hlt wird, z\u00e4hlt der IAB erst dann, wenn mindestens sechzig Sekunden abspielbarer Daten heruntergeladen werden \u2013Nutzer also mindestens eine Minute lang zugeh\u00f6rt haben. Der Vorteil des IAB-Standards: Er verhindert, dass Download-Zahlen k\u00fcnstlich in die H\u00f6he getrieben werden und ist damit aussagekr\u00e4ftiger als andere KPIs. Ein Nachteil, der auch in Episode #025 des Podcasts \u201eThe Digital Helpdesk\u201c von Hubspot erw\u00e4hnt wird: Diese Zahlen fallen dadurch erwartungsgem\u00e4\u00df weniger beeindruckend aus.<\/p>\n
Eine weitere interessante Messzahl ist die der Follower: Sie bezeichnet die Nutzer, die einem bestimmten Podcast folgen. Spotify ist dort etwas transparenter als andere Plattformen, deren Oberfl\u00e4chen diese Zahl nicht direkt erkennen lassen. Diese Metrik ist wichtig, weil sie die Anzahl der \u201etreuen Fans\u201c zeigt \u2013 und diese sich wiederum auf die Zahl der fr\u00fchen Streams auswirkt. Sprich: Wer einem Podcast folgt, ist dazu geneigt, sofort einzuschalten, sobald eine neue Folge online ist. Im besten Fall wartet er schon sehns\u00fcchtig darauf, andernfalls erh\u00e4lt der User eine Push-Nachricht von Apple Music oder wird auf seiner personalisierten Spotify-Startseite \u00fcber das Erscheinen der neuen Folge informiert. Viele fr\u00fche Abrufe geben einer Podcast-Folge einen Push auf der jeweiligen Streaming-Plattform, \u00fcber die sie weitere \u2013 neue \u2013 H\u00f6rer gewinnen kann. Ein zus\u00e4tzlicher Vorteil: Begeisterte Fans empfehlen ihre bevorzugten Podcasts gern in sozialen Netzwerken weiter, wodurch die Reichweite steigt.<\/p>\n
Eine ebenso wichtige Messzahl f\u00fcr den eigenen Erfolg ist die H\u00f6rdauer. Diese k\u00f6nnen Podcast-Hosts meist \u00fcber die Streaming-Plattform einsehen \u2013 Spotify macht seinen Hosts die Analyse dabei etwas leichter als andere Dienste. Warum die H\u00f6rdauer wichtig ist? Sie gibt an, wie viele Nutzer bis zum Ende drangeblieben \u2013 und an welchen Stellen sie m\u00f6glicherweise ausgestiegen sind.<\/p>\n
Sind die Kennzahlen verstanden, geht es an die Auswertung. Sp\u00e4testens an diesem Punkt fragt man sich: Wie erfolgreich ist der eigene Podcast im Vergleich zu anderen? Es ist die K\u00f6nigsfrage und gleich auch die am schwierigsten zu beantwortende, weil die Plattformen diese Zahlen nicht ver\u00f6ffentlichen. Es braucht viel Recherche (und das H\u00f6ren von Podcasts), um hier und da eine konkrete Downloadzahl mitgeteilt zu bekommen. Eine hilfreiche \u00dcbersicht bietet die Plattform Libsyn \u2013 einer der weltweit gr\u00f6\u00dften Podcast-Dienste \u2013 die unl\u00e4ngst alle ihre Podcasts ausgewertet und daraus folgende Erkenntnis gezogen hat: Podcast-Episoden, die 30 Tage nach ihrer Ver\u00f6ffentlichung mehr als 32.000 Downloads verzeichnen konnten, geh\u00f6rten zur Meisterklasse, dem obersten Prozent. Episoden mit mehr als 18.000 Downloads z\u00e4hlten zu den obersten zwei Prozent, ab 3.000 Downloads kann man stolz darauf sein, als Podcast-Produzent zu den Top Ten zu z\u00e4hlen. \u00dcberraschend: Mit mehr als 125 Downloads befindet sich eine Podcast-Episode schon unter den erfolgreichsten 50 Prozent.<\/p>\n
Diese Zahlen zeigen: Es ist einerseits schwer, sich in der Masse von Podcasts durchzusetzen und viele H\u00f6rer zu gewinnen. Andererseits wird deutlich, dass die Anzahl der reinen Abrufe als Kennzahl f\u00fcr den Erfolg allein nicht zwingend ausschlaggebend ist. Sie sollte vielmehr immer in Verbindung mit der H\u00f6rdauer analysiert werden. Wer mit einem Surf-Podcast \u201enur\u201c 250 H\u00f6rer erreicht, von denen aber 225 den Podcast fast bis zum Schluss h\u00f6ren, kann das durchaus als gro\u00dfen Erfolg verbuchen. Bez\u00fcglich der H\u00f6rdauer l\u00e4sst sich von folgender, grober Richtlinie ausgehen: Ungef\u00e4hr 60 Prozent der H\u00f6rer sollten die jeweilige Folge zu drei Vierteln verfolgt haben. Ist diese Marke erreicht, kann man davon ausgehen, dass Qualit\u00e4t und Inhalt der Folge f\u00fcr einen Gro\u00dfteil der Nutzer stimmen.<\/p>\n
Wie so oft gilt auch bei der Erfolgsmessung von Podcasts: Es kommt auf die eigene Zielgruppe an. KPIs existieren nicht im luftleeren Raum. Bevor man ein vorschnelles Fazit zieht oder einen Podcast aufgrund geringer Zugriffszahlen vom Markt nimmt, beziehungsweise bei erfolgversprechenden Zahlen in den Ausbau investiert, empfiehlt sich der genaue Blick auf die Zielgruppe. Die wichtigste Frage sollte lauten: \u201eWas bedeutet Erfolg in meinem spezifischen Podcast-Bereich?\u201c \u2013 und nicht etwa: \u201eWie erfolgreich bin ich im Vergleich zu allen anderen?\u201c.<\/p>\n