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Die Online-Videonutzung hat im Corona-Jahr 2020 deutlich zugenommen und Werbetreibende k\u00f6nnen davon profitieren. Doch sollten Marketer besser Instream-Spots auf Videoportalen, Outstream-Werbung auf klassischen Websites oder eher Video Ads auf Social-Media-Plattformen buchen? Die M\u00f6glichkeiten sind ebenso vielf\u00e4ltig wie die Ziele. Wichtig ist es, fr\u00fchzeitig eine Video-Strategie festzuzurren.<\/p>\n
Die t\u00e4gliche mediale Internetnutzung betrug laut ARD\/ZDF-Onlinestudie im vergangenen Jahr 120 Minuten. Das entspricht etwa 59 Prozent der t\u00e4glichen Zeit, die Menschen im Internet verbringen. Dabei entfallen an einem durchschnittlichen Tag 55 Minuten auf Online-Bewegtbild-Angebote (2019: 43 Minuten) \u2013 das Interesse ist also gro\u00df und nimmt weiter zu. Dies ist eine Chance f\u00fcr Werbetreibende, denn diese Umfelder eignen sich potenziell f\u00fcr eine ganz spezielle Form der Videowerbung: Instream-Spots.<\/p>\n
Instream f\u00fcr emotionale Ansprache<\/p>\n
Werbespots in einem Videostream zu schalten, ist vor allem auf Videoportalen verbreitet und etabliert. Neben den klassischen Pre-, Mid-, und Post-Rolls sind weitere M\u00f6glichkeiten wie Bumper Ads (neun-sek\u00fcndige Pre-Rolls, die nicht geskippt werden k\u00f6nnen), gebrandete Videoplayer oder Video-Effect-Ads verf\u00fcgbar.<\/p>\n
Fabian Burgey, Smartclip<\/p>\n
Wer erfolgreich innerhalb eines Videos werben m\u00f6chte, muss jedoch einige Grunds\u00e4tze ber\u00fccksichtigen: \u201eIn-Stream-Werbung soll emotional ansprechen\u201c, betont Fabian Burgey, Director Market Development DACH & Europe bei Smartclip. Insbesondere die L\u00e4nge des Spots spielt dem Experten zufolge eine wichtige Rolle in der Planung: Von kurzen 9-Sek\u00fcndern bis hin zu klassischen 30-Sek\u00fcndern ist vieles m\u00f6glich. \u201eEin guter Mix aus Budget, Umfeld, Zielgruppe und Laufzeit sowie Format und Ziel-Endger\u00e4t ist in der Planung wichtig\u201c, sagt Burgey. Daf\u00fcr brauche es ein gutes Zusammenspiel zwischen Kunde, Mediaberater und Kampagnenmanagement, um die gew\u00fcnschten KPIs erzielen zu k\u00f6nnen. <\/p>\n
Doch qualitativ hochwertiges Video-Inventar ist knapp. \u201eOutstream-Formate innerhalb seri\u00f6ser Online-Medien sind eine gute Alternative zu Instream-Formaten\u201c, sagt Burgey. Ein zus\u00e4tzlicher Vorteil sei, dass Outstream-Formate deutlich aktivierender wirken als ein reiner Image-Spot in einem Werbeblock. Der Grund: Die Werbebotschaft eines Spots kann innerhalb textbasierter Umfelder gut auf den Inhalt der Seite ausgesteuert werden. Damit wird deutlich: Die Entscheidung, ob f\u00fcr eine Videokampagne ein In- oder Outstream-Format gew\u00e4hlt wird, h\u00e4ngt stark von den Werbezielen ab. Steht der Ausbau des Markenimages im Vordergrund, ist ein Instream-Spot oft die erste Wahl. Doch wollen Unternehmen die Nutzer direkt aktivieren und ihre Marke mit relevanten Inhalten in Verbindung bringen, bieten sich in der Regel Outstream-Kampagnen an. Ebenso, wenn das Produkt selbst im Mittelpunkt steht.<\/p>\n
Outstream muss auffallen<\/p>\n
Alexander Landschulz, Taboola<\/p>\n
Auch nach Einsch\u00e4tzung von Alexander Landschulz, Media Account Director DACH bei Taboola, gibt es deutlich mehr wertvolle und qualitativ hochwertige redaktionelle Inhalte im Open Web als Videoinhalte. Neben der gro\u00dfen Reichweite spricht aus Sicht von Landschulz auch die Auswahlm\u00f6glichkeit des Users in vielen F\u00e4llen f\u00fcr Outstream-Kampagnen. Aus seiner Sicht ist bei Instream-Kampagnen der Nutzer im Videoerlebnis gefangen, denn Zuschauer m\u00fcssen sich die Werbung ansehen, bevor sie zum Rest des Videoinhalts gelangen. Bei Outstream hingegen beh\u00e4lt der Nutzer die Kontrolle und die Wahl. Doch allen Feinheiten und Unterschieden zum Trotz: Beiden M\u00f6glichkeiten gemein ist ihre hohe Werbewirksamkeit.<\/p>\n
\u201eGrunds\u00e4tzlich gilt\u201c, sagt Burgey, \u201eInstream- und Outstream-Platzierungen eignen sich gleicherma\u00dfen gut f\u00fcr eine gezielte Zielgruppenansprache\u201c. \u00c4hnlich sieht es auch Landschulz. \u201eEs gibt hier kein Schwarz-Wei\u00df. Instream sowie Outstream haben eine Berechtigung in der Werbestrategie.\u201c Und auch Outstream ist kein Selbstl\u00e4ufer. \u201eEs gibt keine zweite Chance f\u00fcr ein erstes Mal, daher z\u00e4hlen Schnelligkeit und Kreativit\u00e4t\u201c, betont Landschulz. Oft werde noch in Minuten gedacht, wenn es um die Gestaltung von Video-Content geht, \u201eaber wir m\u00fcssen mittlerweile den Content in Sekunden packen\u201c. Vor allem steht Outstream vor der Herausforderung, die Aufmerksamkeit der Besucher auf einer meist \u00fcberladenen Website zu gewinnen. Taboola hat deshalb eigens ein Tool entwickelt, mit dem Werbetreibende ihre Videos und andere Werbemittel an neue und sich ver\u00e4ndernde Marktsituationen leichter anpassen k\u00f6nnen.<\/p>\n
Social Ads f\u00fcr Upper und Lower Funnel<\/p>\n
Khazer Alizadeh, Morefire<\/p>\n
\u00c4hnlich gestaltet sich die Situation auf Social-Media-Plattformen. Das Angebot ist gro\u00df und Inhalte werden hier in einem besonders schnellen Tempo konsumiert. \u201eMan hat in der Regel nur drei bis vier Sekunden, um Branding und Message zu vermitteln \u2013 das stellt h\u00e4ufig eine Herausforderung f\u00fcr das Storytelling dar\u201c, sagt Khazer Alizadeh, Head of Social Media bei Morefire. Gleichzeitig bauen Facebook, Instagram, Tiktok & Co. ihre Werbem\u00f6glichkeiten kontinuierlich aus. Das lockt immer mehr Werbetreibende an. Allein im US-Markt sollen laut Emarketer die Ausgaben f\u00fcr Video Ads auf Social-Media-Plattformen in diesem Jahr im Vergleich zu 2019 um 44 Prozent steigen. \u201eMan sollte sich vor allem klar dar\u00fcber sein, dass jede Plattform unterschiedliche Anforderungen hat\u201c, erkl\u00e4rt Alizadeh eine Besonderheit der Social Video Ads. Daher ist das Recycling von Material aus ihrer Sicht f\u00fcr alle Plattformen und Ads nur bedingt empfehlenswert und mindestens mit einem hohen Schnittaufwand verbunden. Au\u00dferdem unterscheiden sich die Anforderungen hinsichtlich Qualit\u00e4t und Inhalt: W\u00e4hrend zum Beispiel Instagram unterschiedliche und sehr hochwertige Video Ads braucht, kann man der Expertin zufolge bei Tiktok n\u00e4her am organischen Feed bleiben und improvisieren.<\/p>\n
Insgesamt werden Video Ads auf sozialen Netzwerken f\u00fcr immer mehr Ziele und Branchen interessant. \u201eAls Upper-Funnel-Format eigentlich nicht mehr wegzudenken, werden Video Ads vor allem auch im B2B-Bereich und bei erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftigen Dienstleistungen und Produkten immer wichtiger\u201c, sagt Alizadeh. Ihren Erfahrungen nach sind Social Video Ads auch im Lower Funnel, zum Beispiel f\u00fcr die Lead-Generierung auf Linkedin, ein zunehmend wirksameres Format.<\/p>\n
Video-Werbung: Art und Einsatzort fr\u00fchzeitig kl\u00e4ren<\/p>\n
Neben klassischen Websites und Videoportalen k\u00f6nnen Video-Kampagnen also auch auf Social-Media-Plattformen sehr zielgerichtet eingesetzt werden. Jede Art der Online-Video-Werbung hat somit seine spezifischen St\u00e4rken, die es \u2013 ausgehend von den Werbezielen und der Zielgruppe \u2013 zu nutzen gilt. Und so unterschiedlich die M\u00f6glichkeiten auch sind, in einem sind sich alle Experten einig: Die Entscheidung, ob ein Werbevideo Instream auf einem Videoportal, Outstream auf einer klassischen Website oder als Video Ad in sozialen Netzwerken ausgespielt werden soll, sollte unbedingt vor der Konzeption und Produktion der Werbemittel getroffen werden. \u201eDas Storytelling h\u00e4ngt ma\u00dfgeblich vom Einsatzgebiet ab \u2013 sei es in der L\u00e4nge, im Branding oder der Dramaturgie\u201c, erl\u00e4utert Alizadeh. <\/p>\n
Selbst die \u00dcberlegung, ob Videos als organischer Inhalt oder Ad genutzt werden, macht bei Produktion und Schnitt einen wesentlichen Unterschied. Sp\u00e4tere \u00c4nderungen im Einsatzzweck sind oft mit einem hohen Zeit- und Ressourcenaufwand verbunden. Auch das Format muss vorausschauend gew\u00e4hlt werden. Soll zum Beispiel ein Produkt prim\u00e4r per Outstream auf Mobilger\u00e4ten beworben werden, ist es sinnvoll ein Video im 1:1-Format oder sogar als vertikales Video zu produzieren. \u201eDie Inhalte sollten auf die zuvor definierten KPIs abgestimmt sein\u201c, r\u00e4t Burgey. So kann zum Beispiel ein Call-to-Action auf einem Out-Stream-Format die Conversion vervielfachen. <\/p>\n
F\u00fcr die Zukunft bleibt das Potenzial f\u00fcr Video-Kampagnen vielversprechend, denn nicht nur die Affinit\u00e4t f\u00fcr Online-Video nimmt weiter zu. Hinzu kommt ein wachsender Markt f\u00fcr Connected TV (CTV), Addressable TV (ATV) und Over-The-Top-Angebote (OTT) und mit ihm neue Herausforderungen f\u00fcr Advertiser \u2013 aber auch neue Optionen, Zielgruppen relevant anzusprechen.<\/p>\n