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Uli Hegge, Infosum \/ Bild: Raimar von Wienskowski<\/p>\n
Ausgel\u00f6st durch die Ank\u00fcndigungen Googles letzte Woche habe ich mir Gedanken dazu gemacht, was eigentlich in den vergangenen 20 Jahren so passiert ist \u2013 und was offensichtlich so schiefgelaufen ist, dass neue Ans\u00e4tze zwingend notwendig geworden sind. Ein Kommentar.<\/p>\n
Back to the future: Wie Programmatic Advertising den digitalen Werbemarkt ver\u00e4nderte<\/p>\n
Zuerst eine kleine Geschichtsstunde, aber vertraut mir, dieser Kontext spielt eine Rolle in dem, was gerade passiert, und was noch passieren muss. Die der aktuellen Situation zugrunde liegenden Marktmechanismen haben sich nicht ge\u00e4ndert.<\/p>\n
Eigentlich hat gegen Ende der Neunziger alles ganz harmlos begonnen: Dieses Web ist ja „interaktiv“, also erlaubt es direkte Reaktionen auf Input. Entsprechend kann man doch in Echtzeit passende Inhalte, interessante Produkte und relevante Werbung basierend auf dem Nutzerverhalten anbieten? Das war unsere Gr\u00fcndungsidee f\u00fcr 7d (ab 2006 als Wunderloop).<\/p>\n
Und dann dauerte es bis etwa Mitte der 2000er, bis fast zeitgleich zwei Dinge passierten. „Behavioral Targeting“ begann sich zu etablieren, und „Real Time Bidding“ wurde erfunden. Durch die Erg\u00e4nzung der kontextuellen Werbeplatzierung (Finanzdienstleister wirbt auf Finanzartikeln) mit interessenbasierter Ausspielung (Finanzdienstleister wirbt \u00fcberall dort, wo sich Finanz-Interessierte finden) spielten Nutzer- und nicht nur nutzungsbezogene Daten eine zunehmende Rolle.<\/p>\n
Die Versteigerung von Werbepl\u00e4tzen in Echtzeit brauchte Daten, um Entscheidungen \u00fcber Gebote treffen zu k\u00f6nnen. Zusammen ergab das den Perfect Storm des digitalen Marketings und wurde zu dem, was wir heute unter „Programmatic Advertising“ kennen.<\/p>\n
Das ist ein wirtschaftliches Erfolgsmodell, keine Frage. Der OVK hat f\u00fcr 2020 gesch\u00e4tzt, das etwa 67 Prozent (2,63 Mrd. Euro) der digitalen Werbung in Deutschland \u00fcber programmatische Buchungen lief. Dieses Gesch\u00e4ftsmodell zwingt aber zu einem bestimmten Vorgehen. Es gewinnt derjenige, der die besten, d.h. aktuellsten und pr\u00e4zisesten und oft auch meisten Daten hat. Das sind alle Anbieter mit Endkunden-Angeboten, die ein Login erfordern und umfangreiche Berechtigungen einfordern, und die m\u00f6glichst viele st\u00e4ndig aktualisierte Informationen generieren: Die gro\u00dfen Profiteure des Perfect Storms waren und sind offensichtlich die Walled Gardens. Um mit diesen konkurrieren zu k\u00f6nnen, wurden immer aggressivere Methoden erfunden, die Daten zu Nutzern vor allem auch dort generierten und verf\u00fcgbar machten, wo eben beispielsweise kein Login zur Nutzung erforderlich war.<\/p>\n
Marktposition und Regulierungsdruck<\/p>\n
Und damit ist der Sprung zur aktuellen Situation einfach. Durch dieses von Nutzern, durchaus auch zurecht, als undurchschaubare \u00dcberwachung empfundene System war es nur eine Frage der Zeit, bis die Politik einschreiten w\u00fcrde. Auch wenn die DSGVO lange Zeit brauchte, um Realit\u00e4t zu werden und die E-Privacy-Verordnung immer noch sehr kontrovers diskutiert wird \u2013 die Themen Datenkontrolle und -transparenz werden in der politischen Bedeutung weiter zunehmen.<\/p>\n
Laut einer vom Wall Street Journal letzte Woche zitierten Studie werden derzeit in digitalen Kan\u00e4len j\u00e4hrlich 292 Milliarden US-Dollar ausgegeben. Der Anteil von Google daran wird auf 52 Prozent gesch\u00e4tzt. Au\u00dferhalb der Google-eigenen Dienste ist Google an etwa 40 Prozent der restlichen 48 Prozent der digitalen Werbe-Transaktionen beteiligt.<\/p>\n
Mit anderen Worten: Google steht weltweit derartig im Fokus, dass sie reagieren mussten.<\/p>\n
Was Google angek\u00fcndigt hat \u2013 und was nicht<\/p>\n
Ein paar Punkte sind seit dem 3. M\u00e4rz klarer geworden:<\/p>\n
Eine \u00fcbergreifende nutzerspezifische Identifizierung und Verfolgung quer durch die digitalen Angebote ist nicht vereinbar mit dem Recht von Nutzern auf Datenschutz und Anonymit\u00e4t.
\nIhre L\u00f6sung ist eine Browser-basierte \u201cSandbox\u201d, die bestimmte Funktionen \u00fcber eine Anbindung per APIs erlaubt und \u00fcber unter ihrer Kontrolle befindliche Algorithmen eine Adressierung von Nutzern nach Interessen-Kohorten erlaubt.
\nGoogle wird keine alternative L\u00f6sung zur \u00fcbergreifenden Identifikation von Nutzern anbieten und sie werden andere L\u00f6sungen weder unterst\u00fctzen noch sonst kompatibel machen.
\nDie direkte Beziehung zwischen Advertiser\/Marke und Nutzer (technisch = First-Party-Daten) ist der zuk\u00fcnftig (einzig?) legitime Weg.<\/p>\n
Gleichzeitig bleiben wesentliche Fragen offen:<\/p>\n
Es bleibt unklar, ob auch die Unterst\u00fctzung von direkten Beziehungen zwischen Publisher und Nutzer gemeint ist.
\nEbenfalls unklar bleibt, ob Google weiterhin selbst alle Daten ihrer eigenen Angebote (insbesondere Youtube) direkt nutzen wird und nicht oder nicht nur die interessensbasierten Kohorten der Chrome-Sandbox.
\nWie die Optimierung der Algorithmen erfolgt, d.h. welche Daten wie daf\u00fcr eingesetzt werden, wird nicht offengelegt.
\nUnd die Implementierung ist auf Chrome, eventuell das Chromium-Framework, beschr\u00e4nkt \u2013 was passiert au\u00dferhalb von Chrome, au\u00dferhalb des Webs? Mobile Apps k\u00f6nnen ja nun wirklich nicht ignoriert werden und Apple beginnt in K\u00fcrze damit, ihr Verst\u00e4ndnis von Datenschutz technisch in iOS abzubilden.<\/p>\n
Die Ansage an sich war keine „Riesen-\u00dcberraschung“, um das noch einmal klar zu sagen. Alle aufmerksamen Beobachter dieser Industrie wussten, dass nach den ersten Ank\u00fcndigungen im Chromium-Blog im Januar 2020 weitere Konkretisierungen kommen w\u00fcrden, kommen mussten.<\/p>\n
Die Antwort auf die „Google-Challenge“: Kooperationen \u2013 aber richtig<\/p>\n
Aber wo stehen wir jetzt, wenn wir uns die Interessen der verschiedenen Beteiligten ansehen? K\u00f6nnen die Nutzer besser und umfassend verstehen, was wo mit ihren Daten quer durch das Internet passiert, und k\u00f6nnen sie diese besser kontrollieren? Haben Advertiser wieder die strategische Hoheit und tats\u00e4chliche Kontrolle \u00fcber ihre Daten und die ihrer Kunden? Haben Publisher die Chance, wiederum den Kontakt zu ihren Nutzern und ihr Inventar besser und unabh\u00e4ngiger zur Verf\u00fcgung zu stellen?<\/p>\n
\u201cSowohl als auch\u201d, ist meine aktuelle und unbefriedigende Antwort. Aus Sicht der Nutzer, und damit vermutlich auch der Politik, werden durch die Verhinderung\/Minimierung von Cross-Site Tracking individueller Nutzer wesentliche Schritte gemacht. <\/p>\n
Advertiser und Publisher zwingt Googles derzeitige vermutlich bewusste Intransparenz bei entscheidenden Fragen (s.o.) zum Handeln, um ihre Positionen zuk\u00fcnftig entscheidend zu verbessern. Qualit\u00e4t und Reichweite mit datenschutzrechtlich sicheren Daten braucht der offene Markt, um konkurrenzf\u00e4hig zu sein. Au\u00dferhalb der mehr oder weniger geschlossenen Systeme wird das nur durch Kooperationen m\u00f6glich sein, durch den Aufbau eigener Netzwerke.<\/p>\n
An dieser Stelle werden alle (zumindest in meinem Alter…) genervt die Augen verdrehen: Wie viele Allianzen sind bisher gescheitert? Und wie viele haben aktuell Schwierigkeiten, ihre Potenziale tats\u00e4chlich zu nutzen? <\/p>\n
Wenn alle Netzwerk-Teilnehmer Co-Controller (im Sinne der DSGVO) werden, und die jeweiligen Daten an mindestens einer Stelle zentral vorgehalten und verarbeitet werden m\u00fcssen: Ja, in der Tat, good luck with that. Strategisch, rechtlich und technisch sehr herausfordernd, mit unklarem Ergebnis bei hohen Investitionen.<\/p>\n
Dezentralisierte Technologie als Gegengewicht zu zentralistischen Systemen schafft Marktvertrauen<\/p>\n
Als ich im Herbst letzten Jahres in eine operative Rolle zur\u00fcckgekehrt bin, haben mich nicht wenige gefragt, warum ich mir das noch einmal antue. Meine Antwort damals und heute: Wir, und ich mit euch, k\u00f6nnen ein besseres Modell f\u00fcr (fast…) alle Beteiligten realisieren. Mehr Transparenz, mehr Datenschutz, bei gleichzeitig besserer Leistung und entsprechend mehr Geld f\u00fcr das „freie“ Netz. Das glaube ich wirklich, und da habe ich gef\u00fchlt noch eine Rechnung offen (siehe Titel…).<\/p>\n
Zur\u00fcck zu den angesprochenen Partnerschaften, ohne die es keine Chance im Wettbewerb gegen die Walled Gardens geben wird. Netzwerke, die Advertiser mit Medien und Marketing-Partnern aufbauen, und Netzwerke, in denen Publisher Reichweite und Qualit\u00e4t ausbauen.<\/p>\n
Die wesentliche Rolle wird Vertrauen spielen. Ein Vertrauen, das bei jedem zentralistischen Ansatz sehr m\u00fchsam oder gar nicht aufgebaut werden kann. Wer kontrolliert was, und wer profitiert am meisten? Das Fehlen von gegenseitigem Vertrauen bei den Antworten auf diese Fragen war bei den meisten gescheiterten Versuchen ein wesentlicher Faktor.<\/p>\n
Wenn „zentral“ nicht funktioniert, ist „dezentral“ die technische Antwort f\u00fcr einfach zu realisierende Kollaborationen. Kein \u00fcbergreifendes Tracking und keine \u00dcbertragung von Identifiern, damit kein Data Leakage. Ausschlie\u00dfliche Verwendung von First-Party-Daten, die auch nach den von Google angek\u00fcndigten Ver\u00e4nderungen voll nutzbar bleiben \u2013 und nie aus der Kontrolle der Advertiser und Publisher gegeben werden m\u00fcssen, und die damit den Schutz ihrer Kunden und Nutzer sicherstellen. Und, ebenso wichtig, dies unabh\u00e4ngig von Ger\u00e4t, Kanal und Werbeformaten.<\/p>\n
„Wird schon alles, irgendwie weiter so“ ist endg\u00fcltig vorbei<\/p>\n
Meine Einsch\u00e4tzung der Entwicklung und meine Entscheidung vom letzten Herbst hat sich gleich doppelt best\u00e4tigt, denke ich: Googles Richtung zwingt alle in unserer Branche dazu, sich nicht wie bisher irgendwie durchzumogeln, sondern sich neu aufzustellen. Und es ist h\u00f6chste Zeit, nicht auf den n\u00e4chsten Move anderer zu warten und zu reagieren, sondern sich so aufzustellen, dass nicht Dritte \u00fcber das eigene gesch\u00e4ftliche Schicksal entscheiden. Let’s get moving!<\/p>\n