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Auch wenn wir jetzt seit vielen Monaten \u00fcber die Cookie-lose Zukunft diskutieren: Noch immer l\u00e4sst sich, wenn auch eingeschr\u00e4nkt, mit Third-Party-Cookies arbeiten. Nun k\u00f6nnte man das zum Anlass nehmen, das Problem beiseite zu schieben, so wie es viele Unternehmen in den Monaten vor der Einf\u00fchrung der DSGVO getan haben. Auch nach dem Third-Party-Cookie-Blocking durch die Browser Safari von Apple und Firefox von Mozilla. Doch diesmal ist es anders. Die Ank\u00fcndigung von Google, ab 2022 im weit verbreiteten Chrome-Browser ebenfalls die Third-Party-Cookies standardm\u00e4\u00dfig nicht mehr zuzulassen, hat die Branche endg\u00fcltig wachger\u00fcttelt. Aktuell ist noch unklar, welche alternativen Technologie-L\u00f6sungen zum Einsatz kommen k\u00f6nnen \u2013 in diesem Punkt bleiben die Ank\u00fcndigungen unkonkret. Die meisten Werbetreibenden haben die Problematik der Post-Cookie-\u00c4ra jedoch erkannt und sehen sich nach neuen L\u00f6sungen um. W\u00e4hrend First-Party-Cookies nach wie vor die beste Alternative darstellen, sehen sich nur noch wenige Anbieter in der Lage, diese im gro\u00dfen Stil bereitzustellen, zum Beispiel f\u00fcr Pretargeted Deals.<\/p>\n
Als weitere Alternative gilt das Contextual Targeting. Das bedeutet, dass innerhalb eines bestimmten thematischen Umfelds dazu passende Werbung ausgespielt wird. Um dieses Umfeld zu identifizieren, bieten einige Anbieter eine Analyse von Schlagw\u00f6rtern an. Allerdings kann dies zu kurz gegriffen sein. Ein aktuelles Beispiel: Ein Artikel im Zusammenhang von Corona und Hygiene-Tipps k\u00f6nnte ein interessantes Umfeld f\u00fcr Anbieter von Healthcare-Produkten sein. Aber nur, wenn die Tonalit\u00e4t des Beitrags neutral bis positiv ist. Handelt der Beitrag allerdings von mangelnder Hygiene und damit verbundenen Sterbestatistiken, will der Werbetreibende dort sicher nicht auftauchen. Es kommt also auf Nuancen an.<\/p>\n
Um diese Unterschiede zu erkennen, kommen spezielle Systeme zum Einsatz. Diese analysieren Stimmungen im Text und k\u00f6nnen damit das Umfeld-Targeting sicherer machen. Aber ist das die Zukunft des Targetings in der Post-Cookie-\u00c4ra? Nur in Teilen. Das Contextual Targeting bietet interessante M\u00f6glichkeiten, beispielsweise bei sehr spitzen Zielgruppen. Doch es st\u00f6\u00dft auch schnell an seine Grenzen.<\/p>\n
Aufgrund dieser Einschr\u00e4nkungen ist Contextual Targeting sicher nur eine unter mehreren Alternativen, die die Relevanz von Werbung steigern sollen \u2013 insbesondere ohne den Einbezug personenbezogener Daten. Trotz Fortschritten bei der Analyse durch den Einsatz von KI und Machine Learning bedeutet die reine Fokussierung auf Contextual Targeting jedoch einen R\u00fcckschritt. Es f\u00fchlt sich an, als w\u00fcrden wir von einem smarten E-Auto in einen Oldtimer umsteigen.<\/p>\n
Wenn Werbetreibende auch in Zukunft ihr Budget treffsicher und effizient einsetzen wollen, f\u00fchrt also kein Weg an User-basiertem Targeting vorbei. Die Vorteile f\u00fcr Werbekunden, Publisher und Vermarkter sind um ein Vielfaches h\u00f6her.<\/p>\n
Beim User-zentrierten Targeting wird es verst\u00e4rkt auf die Qualit\u00e4t der Daten und ein optimales Consent-Management ankommen. Je mehr Third-Party-Cookies wegfallen, desto mehr gewinnen First-Party-Daten an Bedeutung. Wer First-Party-Daten nutzen kann, muss nicht \u00fcber den Umweg Contextual Targeting gehen. Werbetreibende m\u00fcssen in der Post-Cookie-\u00c4ra nicht die Uhr zur Umfeldplanung zur\u00fcckdrehen. Sie k\u00f6nnen auf eine First-Party-Strategie setzen und mit Partnern zusammenarbeiten, die ebenfalls \u00fcber First-Party-Daten verf\u00fcgen. Der Third-Party-Cookie wird als Br\u00fccke der Werbeindustrie wegfallen \u2013 das ist nun sp\u00e4testens nach Googles Ank\u00fcndigung klar. Alternative Identifier k\u00f6nnen diese Aufgabe in der Post-Cookie-\u00c4ra aber vielfach \u00fcbernehmen. Mit Zustimmung der User.<\/p>\n