Vergangene Woche sorgte eine News von Google f\u00fcr Aufruhr, die eigentlich keine News war. Denn nahezu alle Informationen aus dem aufmerksamkeitsstarken Blogpost sind bereits seit einem Jahr bekannt. Der Konzern hat vieles davon nur noch nicht so deutlich ausgesprochen. Gleichzeitig blieb er in anderen Bereichen so undeutlich, wie er es nur konnte. Klar ist: Google will k\u00fcnftig (weiterhin) auf alternative ID-L\u00f6sungen in seinem Kosmos verzichten und \u2013 zumindest fremden Parteien \u2013 kein Tracking in seinem Browser Chrome erlauben. Unklar ist hingegen, wo aufgrund dessen blinde Flecken im Werbe\u00f6kosystem entstehen. Denn wie die Privacy Sandbox am Ende tats\u00e4chlich aussehen wird, wei\u00df Google selbst noch nicht. Ebenfalls eindeutig ist, dass Google entgegen einiger Medienberichte personalisierte Werbung nicht aufgeben wird. Advertisern sollen auch in Chrome mithilfe des sogenannten FLoC-Prinzips M\u00f6glichkeiten zur gezielten Werbung anhand von Kohorten geboten werden.<\/p>\n
Thomas Peruzzi, Virtual Minds<\/p>\n
\u201cIn den Medien entsteht der Eindruck, Google gebe personalisierte Werbung auf\u201d, meint Tom Peruzzi, CTO der Virtual Minds AG. \u201cDabei fallen Kohortenbildung und das Targeting in der Sandbox genauso unter Personalisierung.\u201d Peruzzi spielt damit unter anderem auf den Titel \u201cGoogle stoppt personalisierte Werbung\u201d der Tagesschau an, auch das Wall Street Journal hat in eine \u00e4hnliche Kerbe geschlagen. <\/p>\n
Dar\u00fcber hinaus sei noch gar nicht abzusehen, was genau im Google-Universum wie von den beschriebenen Ma\u00dfnahmen aus dem Blogpost ber\u00fchrt ist. Geht es nur um Googles Werbetechnologien wie DV360 und den Google Ad Manager oder auch um Technologien abseits des Display-Gesch\u00e4fts? Welche Folgen hat die scheinbare Abkehr vom Tracking also beispielsweise f\u00fcr Youtube oder Chrome? \u201cUnd was gar nicht beantwortet wird: Was hat das f\u00fcr Auswirkungen auf Android? Das ist eigentlich die gr\u00f6\u00dfte Frage\u201d, so Peruzzi.<\/p>\n
Der Ansatz k\u00fcnftig auf First-Party-Data zu setzen, \u00fcberrascht nicht. Laut dem Tech-Experten habe Google aber nicht erkl\u00e4rt, wie diese Daten \u00fcberhaupt gehebelt werden sollen. \u201cHier kann es eigentlich nur um den eigenen SSO-Ansatz gehen, ansonsten bleiben nur Silos innerhalb der Publisher oder au\u00dferhalb des Google-\u00d6kosystems mit anderen Identifiern.\u201d<\/p>\n
Sieht sich Google \u00fcberall als First-Party?<\/p>\n
Mit dem Single-Sign-On-Ansatz ist Googles eigener Login gemeint, der sich ger\u00e4te\u00fcbergreifend durch alle Produkte des Konzerns zieht. User melden sich damit ebenso auf einem Android-Telefon wie bei der Nutzung des Chrome-Browsers oder bei Youtube an. Ken Glueck, Executive Vice President von Oracle, beschreibt in einem bitterb\u00f6sen Post auf dem unternehmenseigenen Blog, wie das aussehen k\u00f6nnte: \u201cGoogle kann Search, Chrome und Android verwenden, um alle gew\u00fcnschten Daten zu sammeln, diese Daten durch die AI-Blackbox laufen zu lassen und Anzeigen zu schalten, da Google sich selbst als \u2018First-Party\u2019 betrachtet. Wenn jemand ein Google-Konto erstellt und dann mit Chrome auf das Internet zugreift, verwendet Google diese Kontoanmeldung, um den Status einer First-Party f\u00fcr sich selbst einzunehmen. Wenn ein Verbraucher ein neues Android-Telefon aktiviert, erkl\u00e4rt er sich damit einverstanden, Google First-Party-Rechte zu erteilen. Wenn ein Verbraucher in einem Pop-up-Fenster, das auf einer Website von Drittanbietern angezeigt wird, auf \u2018Einverstanden\u2019 klickt, findet sich tief in den Nutzungsbedingungen h\u00e4ufig eine Passage, die den Werbe- und Analyse-Cookies von Google zus\u00e4tzliche First-Party-Rechte einr\u00e4umt\u201d.<\/p>\n
Falls Google ernsthaft f\u00fcr mehr Datenschutz w\u00e4re, w\u00fcrde der Konzern damit aufh\u00f6ren, Nutzer zu tracken, die in Chrome oder auf Android browsen, so Glueck. Er w\u00fcrde Konsumenten die Kontrolle \u00fcber ihre Opt-ins geben und nicht alle Daten \u00fcber die eigenen Plattformen ger\u00e4te\u00fcbergreifend hinweg teilen. \u201cGoogle m\u00f6chte lediglich, dass sich Verbraucher und Werbetreibende in die neue \u2018Privacy Sandbox\u2019 von Google setzen und dabei nach den von Google vorgegebenen Regeln und Bedingungen von Google spielen\u201d, ist seine These. Gluecks Credo: \u201cWe\u2019re all FLoCed\u201d.<\/p>\n
So sehr Google zurzeit in der Kritik steht, sollte man jedoch stets im Hinterkopf behalten, dass Ken Glueck dem Wall Street Journal zufolge seit jeher Lobbyarbeit f\u00fcr Oracle in Washington betreibt und insbesondere gegen Google und Amazon aktiv vorgeht. Oracle hat selbst ein gigantisches Gesch\u00e4ft um Nutzerdaten herum aufgebaut, sodass Gluecks Ausf\u00fchrungen also mit Vorsicht zu genie\u00dfen sind. Indes berichtet die Adweek, dass Googles Advertising-Chef Jerry Dischler gerade erst im Rahmen eines IAB-Meetings versprach, den eigenen Adstack nicht zu bevorteilen. Dar\u00fcber hinaus sollen Publisher, die den Google Ad Manager nutzen, die volle Kontrolle \u00fcber ihre Direktbeziehungen zu Usern behalten, so Dischler.<\/p>\n
\u00c4hnliche Targeting-M\u00f6glichkeiten f\u00fcr Werbetreibende erwartet<\/p>\n
Remi Cackel, Teads<\/p>\n
Ganz so d\u00fcster wie Glueck sehen die hiesigen Datenexperten das Thema entsprechend dann doch nicht. Remi Cackel, Chief Data Officer der Videoplattform Teads, gibt sich entspannt: \u201cGoogles Plan, Third-Party-Cookies im offenen Internet zu entfernen und durch die Privacy Sandbox zu ersetzen, ist mit der Verwendung anderer Identifier \u2013 Logins bzw. Unique IDs \u2013 nicht vereinbar. Abgesehen davon steckt der Teufel im Detail, und bei den Details geht es um die genauen Funktionalit\u00e4ten, die au\u00dferhalb von Googles offenem Werbe\u00f6kosystem im Web m\u00f6glich bleiben und einen kleinen Teil von Googles Einnahmen ausmachen werden.\u201d<\/p>\n
Werbetreibende w\u00e4ren weiterhin dazu in der Lage, ihre eigenen Nutzer auf Basis ihrer First-Party-Daten bei Google zu targeten, zum Beispiel in den Suchergebnisseiten oder bei Youtube. Damit d\u00fcrften Logins etwa bei Youtube weiterhin nutzbar sein. \u201cAls Branche und um langfristig zu gew\u00e4hrleisten, dass Publisher ihre eigenen Seiten monetarisieren k\u00f6nnen, m\u00fcssen wir pr\u00e4zises Targeting sicherstellen. Und zwar nicht nur innerhalb von Walled Gardens und sozialen Netzwerken\u201d, so Cackel. \u201cWir erwarten daher, dass die Privacy Sandbox \u00e4hnliche Targeting-Funktionalit\u00e4ten wie Cookies oder Logins bietet und freuen uns darauf, mit den ersten Tests zu beginnen. Alles in allem begr\u00fc\u00dfen wir die Verbesserungen beim Datenschutz sehr und erwarten, dass sich dieses wichtige Thema erstens nicht nur auf das Werbe\u00f6kosystem des offenen Internets beschr\u00e4nkt, zweitens kein Mittel ist, sich potenzielle Wettbewerbsvorteile zu verschaffen und drittens die Monetarisierungsm\u00f6glichkeiten und die Freiheit von Presse und Verlagen nicht bedroht werden.\u201c<\/p>\n
Unterst\u00fctzer alternativer IDs f\u00fchlen sich best\u00e4tigt<\/p>\n
Lukas Fassbender, The Trade Desk<\/p>\n
Die unabh\u00e4ngigen Adtech-Plattformen scheinen ebenfalls nicht sonderlich beunruhigt, sondern eher best\u00e4rkt in dem zu sein, was sie tun. \u201cTats\u00e4chlich st\u00e4rkt Googles Schachzug das offene Internet, denn die Abgrenzung zu den Walled Gardens wird dadurch deutlicher. Das wird unabh\u00e4ngigen Initiativen wie der Unified ID 2.0 weiter Zuspruch aus allen Bereichen des Marktes bringen\u201d, meint Lukas Fassbender, General Manager DACH bei The Trade Desk. \u201cDas offene Internet besteht aus unterschiedlichen Kan\u00e4len wie Web, Mobile, Digital Audio oder CTV und hier verbringen wir alle drei Viertel unserer Online-Zeit. Gemeinsam entwickelte, datenschutzkonforme ID-L\u00f6sungen, wie die Unified ID 2.0, bringen diese Kan\u00e4le f\u00fcr Werbungtreibende zusammen und erm\u00f6glichen die kanal\u00fcbergreifende Planung und Aussteuerung von Kampagnen. In puncto Reichweite, Flexibilit\u00e4t und Einfachheit ist dadurch eine starke Alternative zu den Walled Gardens entstanden\u201d, ist der DACH-Chef der Media-Einkaufstechnologie \u00fcberzeugt.<\/p>\n
Marius Rausch, Xandr<\/p>\n
Die Adtech-Plattform Xandr hat sich gerade erst zu der Unterst\u00fctzung einiger alternativen ID-L\u00f6sungen bekannt, wozu auch die von The Trade Desk initiierte Unified ID 2.0 z\u00e4hlt. Marius Rausch, General Manager Central Europe von der AT&T-Tochter, erkl\u00e4rt: \u201cXandr pr\u00e4sentierte seine umfassenden Identity-Pl\u00e4ne am selben Tag, an dem auch Google die Ank\u00fcndigung machte, die f\u00fcr viel Wirbel in der Branche gesorgt hat. Dabei haben wir Kollaboration, Flexibilit\u00e4t und Interoperabilit\u00e4t betont. Durch die Erkl\u00e4rung von Google wurden wir nur noch mehr darin best\u00e4rkt, dass wir den richtigen Ansatz verfolgen, um ein bestm\u00f6glicher Partner f\u00fcr unsere Kunden und das \u00d6kosystem zu sein.\u201d<\/p>\n
Auf die Frage hin, wie sich Googles Entscheidungen auf das eigene Gesch\u00e4ft auswirken werden, antwortet Rausch: \u201cDort, wo die Advertising-Plattformen von Google kein Targeting und keine Attribution mit Hilfe von Cross-Site-IDs unterst\u00fctzen, sind wir zuversichtlich, dass unsere Investitionen Kontinuit\u00e4t f\u00fcr unsere Partner, den Xandr-Marktplatz und das \u00d6kosystem als Ganzes schaffen werden.\u201c<\/p>\n