Noch vor wenigen Jahren war Programmatic Advertising vorrangig ein Thema f\u00fcr gro\u00dfe Brands und wurde gern mit sechsstelligen Monatsbudgets in Verbindung gebracht. Doch mittlerweile kann man auch mit schmalem Geldbeutel erfolgreich sein \u2013 wenn man es richtig anpackt.<\/p>\n
\u201eVor dem Algorithmus sind alle gleich\u201c, sagt Lisa Weichselbaum, Head of Programmatic bei E-Dialog. Wenn sich Werbetreibende in einer Realtime-Auktion wiedertreffen, ist es der Technologie egal, ob das Gebot von einer gro\u00dfen Weltmarke oder dem kleinen Handwerker von nebenan kommt. Wenn der Handwerker das bessere Targeting und das relevantere Gebot f\u00fcr die Zielgruppe hat, bekommt er den Zuschlag. Doch wie immer steckt der Teufel im Detail. Damit das Machine Learning in Gang kommt und die Kampagne effizient gesteuert werden kann, braucht es ein Grundrauschen und somit ein gewisses Budget dahinter. Zwar gibt es theoretisch kein Mindestbudget, aber in der Praxis hat sich gezeigt, dass rund 10.000 Euro pro Monat ein guter Richtwert sind, um mit programmatischen Kampagnen zu starten.<\/p>\n
Wenn Search und Social an Grenzen sto\u00dfen<\/p>\n
B\u00fclent Cakir, Klaro Media<\/p>\n
\u201eViele Mittelst\u00e4ndler sto\u00dfen mit Search- und Social-Kampagnen an ihre Grenzen, haben jedoch nicht das gro\u00dfe Budget f\u00fcr Branding-Kan\u00e4le wie Print oder TV. Hier kommt Programmatic ins Spiel\u201c, sagt B\u00fclent Cakir, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von Klaro Media. Die Hamburger Agentur betreut viele Kunden im Mittelstand, die genau vor dieser Herausforderung stehen. Ein starker Wettbewerb und steigende Klickpreise im Search-Advertising sowie eine weitgehend ausgesch\u00f6pfte Datenbasis f\u00fcr Social-Kampagnen bringen Advertiser immer \u00f6fter an ihr Limit. \u201eInsbesondere der Mittelstand ist im Programmatic Advertising sehr gut aufgehoben\u201c, meint Cakir. Der Grund: Das Targeting ist granular und die Streuverluste sind gering. Die Zielgruppen k\u00f6nnen automatisiert individuell angesprochen werden, gleichzeitig lernen die Systeme dazu und liefern wichtige Erkenntnisse, um Kampagnen dauerhaft zu optimieren. Unter dem Strich wird das Budget effizienter genutzt.<\/p>\n
Auch besondere Ziele und Anwendungsf\u00e4lle k\u00f6nnen bei kleineren Werbebudgets f\u00fcr programmatische Kampagnen sprechen \u2013 beispielsweise, um Werbung regional anzupassen. So ergibt es f\u00fcr Filialisten durchaus Sinn, bestimmte Produkte oder Angebote regional zu bewerben. F\u00fcr Werbeaktivit\u00e4ten in der Schweiz sowieso: \u201eWir haben einige Kunden, die ihre Werbung nur in bestimmten Bundesl\u00e4ndern, Kantonen oder St\u00e4dten ausspielen. Daf\u00fcr lassen sich programmatische Kampagnen sehr gut einsetzen\u201c, sagt Weichselbaum. Wenn die Wiener Agentur Kampagnen f\u00fcr den Schweizer Markt einbucht, achtet sie darauf, dass die Werbemittel dynamisch und regional in der richtigen Sprache ausgespielt werden. \u201eMit Programmatic k\u00f6nnen wir solche Kampagnen sehr gut skalieren\u201c, so die Expertin. <\/p>\n
Bei kleinen Advertisern fehlt jedoch h\u00e4ufig noch das Verst\u00e4ndnis f\u00fcr diese Art der Werbebuchungen. Das Thema wird von Unternehmen als sehr technologisch und hochkomplex wahrgenommen. \u201eAber Programmatic muss nicht kompliziert sein\u201c, betont Cakir, der mit seiner Agentur nach eigenen Aussagen seinen Kunden L\u00f6sungen anbieten kann, ohne ein Fremdwort zu benutzen. \u201eDas funktioniert. Wir machen das jeden Tag\u201c, sagt Cakir.<\/p>\n
Erkenntnisse nicht Facebook & Google \u00fcberlassen<\/p>\n
Joanna Piekos, Spacedealer<\/p>\n
Doch damit auch kleinere Advertiser mit Programmatic Advertising erfolgreich sein k\u00f6nnen, ist neben einem Grundverst\u00e4ndnis und dem Budget auch Durchhalteverm\u00f6gen gefragt. \u201eWichtig ist eine gewisse Kontinuit\u00e4t\u201c, r\u00e4t Joanna Piekos, Managing Partner von Spacedealer in Berlin. Im Idealfall laufen Kampagnen dauerhaft, generieren Daten und Learnings und werden auf diese Weise immer pr\u00e4ziser. Bei Spacedealer hat man die Erfahrung gemacht, dass datenbasierte, programmatische Kampagnen mit einem Monatsbudget zwischen 8.000 und 15.000 Euro bereits sehr gut funktionieren. Vor allem, wenn die Kontinuit\u00e4t f\u00fcr zus\u00e4tzliche Effekte sorgt. \u201eKombiniert mit einer eigenen DMP bietet sich langfristig ein gro\u00dfes Potenzial\u201c, sagt Piekos, die daf\u00fcr pl\u00e4diert, die Learnings nicht l\u00e4nger Google & Co. zu \u00fcberlassen. <\/p>\n
Mit einer eigenen DMP sind Mittelst\u00e4ndler in der Lage, selbst Learnings \u00fcber ihre Zielgruppen zu generieren, individuelle Segmentierungen vorzunehmen und stetig auf die eigenen Anforderungen anzupassen. Zum Beispiel k\u00f6nnte ein H\u00e4ndler mit einer gro\u00dfen Produktpalette sehr gut eigene Segmentierungen vornehmen, Lookalikes bilden und mit eigenen Daten den weiteren Mediaeinkauf steuern. \u201eEs ist einer der gr\u00f6\u00dften Vorteile von Programmatic, dass sich Unternehmen selbst einen eigenen Datenpool aufbauen und dieses Wissen in alle Kommunikationsstr\u00e4nge einflie\u00dfen lassen k\u00f6nnen\u201c, sagt Piekos, sei es, um Angebote besser zu strukturieren oder sie zielgerichteter zu bewerben. Inhousing liegt im Trend und macht auch vor dem Mittelstand keinen Halt.<\/p>\n
Besonders wichtig: Die Konzeptionsphase<\/p>\n
Lisa Weichselbaum, E-Dialog<\/p>\n
Um erfolgreich ins Programmatic Advertising zu starten, muss es jedoch nicht vom Start weg die eigene DMP sein. Aber man sollte die Frage nach dem \u201eWarum?\u201c beantworten k\u00f6nnen. Nur wenn das Problem klar benannt wird, l\u00e4sst sich eine L\u00f6sung finden \u2013 und das Ziel f\u00fcr programmatische Kampagnen im Funnel. Insbesondere \u201ekleinere\u201c Werbetreibende sollten m\u00f6glichst viel Zeit in die Konzeption stecken. \u201eWir empfehlen unseren Kunden, sich zu Beginn tiefgehende Gedanken \u00fcber ihre Ziele zu machen. Die Konzeptionsphase hat sich als besonders wichtig erwiesen\u201c, sagt Weichselbaum. <\/p>\n
Der Status quo bestehe meist darin, dass \u00fcber unterschiedliche Kan\u00e4le und verschiedene Vermarkter Media gebucht wird. \u201eJe mehr davon konsolidiert und zentral \u00fcber Programmatic abgebildet werden kann, desto besser ist dies f\u00fcr die Media-Effizienz\u201c, so die Expertin. F\u00fcr eine besonders sorgf\u00e4ltige Konzeptionsphase spricht auch, dass Budgets in kleineren Firmen nirgends \u201efreigeschaufelt\u201c oder schnell aus einer anderen Ecke des Unternehmens umgeshiftet werden k\u00f6nnen. Oft m\u00fcssen organisatorische H\u00fcrden \u00fcberwunden werden. \u201eProgrammatic bedeutet auch, sich von alten Mustern zu l\u00f6sen\u201c, sagt Weichselbaum. \u201eDas muss von der gesamten Organisation verstanden werden, vom Marketing \u00fcber die IT bis zur Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung\u201c. Ein stringentes Konzept ist daher besonders wichtig. Erst wenn diese H\u00fcrden genommen sind, kann es an die praktische Umsetzung gehen.<\/p>\n
Auf Vorhandenes Aufbauen, Neues einbinden<\/p>\n
\u201eIm ersten Schritt sollte man eine Bestandsaufnahme machen und versuchen, auf das Vorhandene aufzubauen\u201c, r\u00e4t Cakir. Kampagnen mit Facebook, Google & Co. haben in der Regel viele Ergebnisse und Erfahrungen produziert, die f\u00fcr kleinere Advertiser eine gute Basis f\u00fcr programmatische Kampagnen sein k\u00f6nnen. Dazu geh\u00f6ren Informationen zu Umfeldern und Keywords ebenso wie zu den Zielgruppen selbst. \u201eSolche Informationen sollten in eine programmatische Mediaplanung einflie\u00dfen\u201c, sagt Cakir. Dies k\u00f6nne den Start einer Kampagne sehr gut vorbereiten. In den folgenden Schritten gehe es dann darum, aus der programmatischen Kampagne zu lernen und sie weiter auszubauen und zu optimieren. Sp\u00e4ter k\u00f6nnen weitere Kan\u00e4le hinzugeschaltet werden \u2013 DOOH, Digital Radio, oder auch Addressable TV. <\/p>\n
Diese kanal\u00fcbergreifende Kampagnen-Logik gilt als der K\u00f6nigsweg im Programmatic Advertising. Zahlreiche DSPs bieten die M\u00f6glichkeiten bereits an. Auf diese Weise k\u00f6nnen auch crossmediale Kampagnen programmatisch umgesetzt werden. \u201eNeue programmatische Gattungen erm\u00f6glichen es, Menschen nicht nur online, sondern im echten Leben anzusprechen\u201c, sagt Cakir.<\/p>\n
Egal ob der Empf\u00e4nger vor Werbetafeln am Bahnhof steht, Spotify h\u00f6rt, Fernsehen schaut oder in der Bahn mobil surft: Auch kleine Advertiser erhalten mit Programmatic die Chance, Nutzer nahezu \u00fcberall mit relevanten Botschaften zu erreichen. Und Relevanz ist das, worauf es insbesondere bei kleinen Budgets ankommt.<\/p>\n