Nach dem angek\u00fcndigten Ende der Third-Party-Cookies f\u00fcr Chrome will Google nun auch ID-L\u00f6sungen von Drittanbietern nicht mehr unterst\u00fctzen und schw\u00e4cht damit wom\u00f6glich seine eigene Marktposition. F\u00fcnf Schlussfolgerungen, die wird heute schon aus der Ank\u00fcndigung ziehen k\u00f6nnen, und warum sich eigentlich gar nichts \u00e4ndert. Ein Kommentar.<\/p>\n
Es wird keine magische Google L\u00f6sung geben.<\/p>\n
Google wird keine alternativen IDs verwenden! Es wird also auch keine Google-Login-IDs f\u00fcr seiten\u00fcbergreifende Werbeansprache geben. 2020 war dieser Mythos nur schwer totzukriegen, trotz offensichtlicher, kartellrechtlicher Argumente. Und so sind viele davon ausgegangen, dass Publisher und Werbetreibende ihr Inventar und ihre Ausgaben st\u00e4rker auf Google-Plattformen verlagern werden, in dem festen Glauben, dass Google eine magische L\u00f6sung mit Logins auf den Markt bringen wird. Das wird nicht passieren.<\/p>\n
Dies ist nicht das Ende der First-Party-IDs.<\/p>\n
Erste Reaktionen sprachen vom Ende der Unified-ID-L\u00f6sungen. Aber das w\u00e4re eine \u00fcbereilte Schlussfolgerung. Sicherlich h\u00e4tte Googles Unterst\u00fctzung zu einer schnelleren Akzeptanz gef\u00fchrt, aber bei den meisten Publishern, die Header Bidding und mehrere SSPs oder direkte DSP\/PMP-Integrationen betreiben, \u00e4ndert sich nicht wirklich viel. Und so r\u00e4umt Google bereits ein, dass die eigenen Produkte einen Nachteil haben werden.<\/p>\n
Schon jetzt setzen viele Publisher First-Party-ID-L\u00f6sungen ein, obwohl Google diese nicht unterst\u00fctzt. Diese fehlende Unterst\u00fctzung macht Google weniger wettbewerbsf\u00e4hig gegen\u00fcber anderen Supply-Side-Plattformen und Demand-Side-Plattformen. Mehr noch: Es st\u00e4rkt diejenigen, die die IDs unterst\u00fctzen und finanzieren. Die Aussicht, nicht gegen Google-Logins konkurrieren zu m\u00fcssen, ist in dem Fall eine sehr willkommene Nachricht.<\/p>\n
Bleibt die Frage, wie Google gegen IDs vorgehen wird? Im Play-Store und in Chrome hat Google das Zepter in der Hand. Hier kann Google, \u00e4hnlich wie Apple, Regeln aufstellen, ob Apps Identifier ohne expliziten Consent zu Werbezwecken verwenden d\u00fcrfen. Das ist m\u00f6glich, weil Google letztlich kontrolliert, welche Apps im Store sind, w\u00e4hrend ein \u201etechnischer Filter“ bei der ID-\u00dcbertragung von Server zu Server technisch nicht denkbar ist. Im offenen Internet, wo weder Apple noch Google eine Website wie Facebook in ihren Browsern verbieten w\u00fcrden, weil sie IDs f\u00fcr Werbung nutzt, ist das Ganze umso schwieriger. Browser kontrollieren nicht die Server-zu-Server-Daten, die von Websites an SSPs oder DSPs weitergegeben werden. Es scheint demnach keine M\u00f6glichkeit f\u00fcr Google zu geben, ID-L\u00f6sungen wirklich \u201eabzuschalten“.<\/p>\n
Google ist deswegen nicht b\u00f6se.<\/p>\n
Machen wir uns nichts vor: Google ist mit seiner Entscheidung wahrscheinlich auf der richtigen Seite der Geschichte. Es ist nicht im Interesse der Verbraucher, dass ihre E-Mail-Adressen gehasht und in die gesamte Adtech-Landschaft \u00fcbertragen werden. Und vermutlich teilen auch die Regulierungsbeh\u00f6rden diese Meinung.<\/p>\n
Mittel- bis langfristig stellen die Datenschutzbedenken der Verbraucher f\u00fcr Google eine gro\u00dfe existenzielle Bedrohung dar, die dem wichtigsten Suchmaschinenprodukt schaden k\u00f6nnten. Daher ist es eine nachvollziehbare Strategie, sich vom Cross-Site-Tracking zu l\u00f6sen und Third-Party-Cookies in Chrome zu blockieren. Dass DV360 keine alternativen IDs f\u00fcr Tracking und Werbung einf\u00fchrt, birgt also keine B\u00f6swilligkeit.<\/p>\n
Wor\u00fcber sich die Branche jedoch zurecht lautstark beschwert, ist Googles Privacy-Sandbox-Ansatz. Sie scheint fast ausschlie\u00dflich von Google getrieben zu werden, mit wenig bis gar keinem Input der Branche, mit begrenzter Transparenz und mit bevorzugtem Early Access f\u00fcr Googles eigene Plattformen.<\/p>\n
Das ist auch ein Seitenhieb gegen DV360.<\/p>\n
In Googles Worten: \u201c\u2026other providers may offer a level of user identity for ad tracking across the web that we will not\u2026\u201d. Andere Anbieter werden etwas bieten, was Googles Advertising-Produkte nicht bietet. Insbesondere DV360 ist im Vergleich zu Wettbewerbern benachteiligt, die alle wichtigen First-Party-Cookies und Unified IDs wie ID5, The Trade Desk, Zeotap, netID, Liveramp und Britepool unterst\u00fctzen.<\/p>\n
Die neue F\u00fclle an First-Party-Publisher-IDs etwa im Safari-Browser erlaubt die Reaktivierung des Frequency Cappings und algorithmischer Optimierung. Sie erleichtert das Targeting von First-Party-Publisher-Zielgruppen, die mit ihnen verbunden sind. Diese M\u00f6glichkeiten werden in DV360 aufgrund der neuen Google-Richtlinie fehlen.<\/p>\n
Google spricht explizit \u00fcber die Unterst\u00fctzung von \u201efirst-party relationships on our ad platforms“. Die Vermutung liegt also nahe, dass Google die Unterst\u00fctzung von First-Party-Publisher-IDs einf\u00fchren k\u00f6nnte, solange diese nicht seiten\u00fcbergreifend agieren, sondern auf einzelne Publisher beschr\u00e4nkt sind.<\/p>\n
Es bleibt nat\u00fcrlich abzuwarten, welche IDs sich durchsetzen werden und wie stark die Sandbox gegen diese konkurrieren kann. Viele Premium-Publisher werden Sandbox wohl daran hindern, ihre Nutzer zu profilieren \u2013 und es wird spannend sein zu sehen, ob Google auf seinen eigenen Kan\u00e4len zur\u00fcckschlagen wird.<\/p>\n
Eigentlich hat sich nichts ge\u00e4ndert.<\/p>\n
Google hat den Spekulationen ein Ende gesetzt und uns Einblicke in die eigenen Pl\u00e4ne gegeben \u2013 oder besser gesagt: Einblicke, was Google nicht zu tun gedenkt. Das macht aber nichts. Denn von alledem macht Google auch heute schon nichts. Eigentlich hat sich also nichts ge\u00e4ndert.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Advertising Strategien f\u00fcr „Mobile Only“ Audiences
\n am 24. M\u00e4rz 2021, 15:00 – 16:30 Uhr<\/p>\n
Es ist kein Geheimnis mehr, dass der mobile Screen mittlerweile am h\u00e4ufigsten genutzt wird, um digitale Medien zu konsumieren, dabei ist er auch der pers\u00f6nlichste Medienquelle f\u00fcr die Nutzer. Das Gebot „Mobile First“ haben viele Werbetreibende daher schon erkannt, wenn auch nicht immer umgesetzt. Nun h\u00f6rt man immer \u00f6fter, dass die Zahl der Menschen, die ausschlie\u00dflich das mobile Device nutzen w\u00e4chst. Wir wollen herausfinden, wer diese Nutzer sind und ob man f\u00fcr diese Konsumentengruppe tats\u00e4chlich einen vollst\u00e4ndigen Mobile-Funnel aufsetzen sollte. Welche weiteren Screens sollten dabei dennoch eine Rolle spielen, an denen Mobile Nutzer nicht vorbeikommen. Wir haben die passenden Experten, um diese Punkte herauszufinden. Jetzt anmelden!<\/p>\n