[ad_1]
\n <\/p>\n
Der digitalen Marketing-Branche steht ein wichtiges Update bevor: Am 15. August wird ein neuer gemeinschaftlicher Standard eingef\u00fchrt, der Website-Nutzern mehr Kontrolle \u00fcber ihre pers\u00f6nlichen Daten und mehr Transparenz bei der Verarbeitung dieser f\u00fcr werbliche Zwecke gibt. Der Standard, das sogenannte Transparency and Consent Framework, kurz TCF, ist an sich nicht neu. Es wurde 2018 vom europ\u00e4ischen Advertising-Branchenverband IAB Europe eingef\u00fchrt. Ziel der Initiative war es, einen gemeinsamen, DSGVO- und Eprivacy-konformen Standard zur Erhebung und Verwendung von pers\u00f6nlichen Daten zu schaffen. Mit TCF 2.0 folgt nun Mitte August ein Update, das f\u00fcr noch mehr Datensicherheit, -kontrolle und Transparenz im Sinne der Nutzerinnen und Nutzer sorgt. Das stellt das digitale Werbegesch\u00e4ft vor neue Herausforderungen. <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
Neue Targetingstrategien sind gefragt, mit denen Unternehmen ihre Zielgruppen auch dann noch online erreichen k\u00f6nnen, wenn die Cookie-Ausbeute mau ist. Doch selbst im Angesicht der absehbaren Einbr\u00fcche halten viele Werbetreibende, Vermarkter und Publisher noch immer an den aktuellen Online-Marketing-Strategien fest, die sich seit jeher stark an den pers\u00f6nlichen Daten der Nutzer orientieren. Das ist keine gute Strategie.<\/p>\n<\/div>\n
Die neue Version des TCF legt zehn konkrete Zwecke f\u00fcr die Verarbeitung von pers\u00f6nlichen Daten fest, \u00fcber die Nutzer aufgekl\u00e4rt werden m\u00fcssen und denen sie zustimmen m\u00fcssen. Relevant f\u00fcr die Werbebranche sind dabei: das Speichern von Informationen auf Ger\u00e4ten, Anzeigen-Aussteuerung nach Targetingkriterien, personalisierte Anzeigen, Messung von Anzeigen- und Content-Leistung, Marktforschung und Produktentwicklung.
Zus\u00e4tzlich erm\u00f6glicht die neue Version die Abbildung von legitimem Interesse als Rechtsgrundlage f\u00fcr die verschiedenen Verwendungszwecke. Mit dem Inkrafttreten von TCF 2.0 haben Nutzer somit die M\u00f6glichkeit, der Datenerhebung auf der Rechtsgrundlage von \u201clegitimem Interesse\u201d f\u00fcr entsprechende Verwendungszwecke zu widersprechen. <\/p>\n
Auf diese Weise gibt das neue Rahmenwerk Konsumentinnen und Konsumenten mehr Flexibilit\u00e4t bei der Zustimmung zur Verarbeitung ihrer Daten. Sie bestimmen k\u00fcnftig selbst dar\u00fcber, ob und wie Publisher und Drittanbieter auf Webseiten ihre Daten nutzen und verarbeiten d\u00fcrfen. Drittanbieter sind eingebundene Technologien wie etwa Adserver, Tracking Tools, Sell-Side-Plattformen (SSPs) und Demand-Side-Plattformen (DSPs). Diese werden ben\u00f6tigt, damit programmatische Werbekampagnen mit nutzerbasiertem Zielgruppentargeting funktionieren k\u00f6nnen. <\/p>\n
Website-Betreibern gibt das TCFv2.0 mehr Flexibilit\u00e4t und Kontrolle \u00fcber die Integration und Zusammenarbeit mit den Technologie-Partnern. Neue Funktionen erm\u00f6glichen ihnen individuell pro Anbieter zu bestimmen, ob und wie dieser Daten ihrer Website-Nutzer verarbeiten darf.<\/p>\n
Google hat sich bereits zu dem Rahmenwerk von TCF 2.0 bekannt. Die Teilnahme von Google wird sicherlich dazu beitragen, dass sich der Standard bald fl\u00e4chendeckend in Europa durchsetzen wird.<\/p>\n<\/div>\n
Mit dem neuen Rahmenwerk h\u00e4ngen Anbieter programmatischer Werbel\u00f6sungen, also jene, die pers\u00f6nliche Daten verarbeiten, st\u00e4rker von der Einwilligung der Nutzer zur Datenverarbeitung ab als je zuvor. Denn diese m\u00fcssen k\u00fcnftig der Verwendung ihrer Daten f\u00fcr die verschiedenen Zwecke zustimmen. <\/p>\n
Die gro\u00dfe Herausforderung wird sein: Wir werden einen R\u00fcckgang an Nutzern sehen, denen wir personalisierte Werbung ausspielen und entsprechend den Erfolg messen k\u00f6nnen. Wie hoch dieser R\u00fcckgang ist und wie er sich in den kommenden Monaten nach Umstellung auf die Version 2.0 entwickelt, h\u00e4ngt davon ab, wie sich das Framework im Markt etabliert, welche rechtlichen Vorgaben wir zuk\u00fcnftig f\u00fcr die Gestaltung des Abfrage-Banners erhalten und wie diese von den Publishern umgesetzt werden. Erste Erfahrungswerte unserer Kunden aus L\u00e4ndern, in denen es bereits Richtlinien f\u00fcr die Gestaltung des Banners gibt, zeigen, dass zum Beispiel Consent-Raten auf bis zu 50 Prozent sinken k\u00f6nnen, wenn die M\u00f6glichkeit der Ablehnung der Datenverwendung genauso prominent gestaltet ist wie die Zustimmung. Ein Nutzer, der keine Zustimmung zur Nutzung seiner Daten gegeben hat, kann zuk\u00fcnftig in viele Szenarien der digitalen Werbung nicht mehr einbezogen werden. <\/p>\n
Deshalb ist Abwarten und Hoffen keine gute Strategie f\u00fcr die digitale Werbewirtschaft, wenn sie weiterhin die richtigen Zielgruppen erreichen will, unabh\u00e4ngig davon, wie viele Nutzer \u00fcber Cookies identifiziert werden k\u00f6nnen. Der neue Rahmen verlangt nun nach Werbel\u00f6sungen, die sich nicht nur auf pers\u00f6nliche Daten st\u00fctzen und vor allem flexibel sind und sich an die neuen Gegebenheiten anpassen k\u00f6nnen.<\/p>\n<\/div>\n
Ob es die Einf\u00fchrung von TCF 2.0 ist, ein neues BGH Urteil oder die Browser-Anbieter, die regulatorisch in den Markt eingreifen \u2013 zeitgem\u00e4\u00dfe Targetingstrategien wissen um die Verg\u00e4nglichkeit des ber\u00fchmt ber\u00fcchtigten Cookies und machen sich frei von der Fixierung auf pers\u00f6nliche Nutzerdaten, die im digitalen Marketing so lange vorgeherrscht hat. Gro\u00dfe Anbieter wie Google, Facebook und Amazon versuchen das Problem f\u00fcr sich zu l\u00f6sen, indem sie Login-Bereiche etabliert und sich im Laufe der Zeit einen gro\u00dfen Pool an First-Party-Daten aufgebaut haben. Au\u00dferdem sind sie dazu in der Lage, ihre Nutzer Device-\u00fcbergreifend zu identifizieren.<\/p>\n
Eine Alternative zu nutzerbasiertem Targeting ist das kontextuelle Targeting, bei dem der Inhalt zum Zeitpunkt der Werbeausspielung getargetet wird und somit keine personenbezogenen Daten ben\u00f6tigt werden. Eine Weiterentwicklung dieses Ansatzes, der ja in der Mediaplanung seit vielen Jahren genutzt wird, erm\u00f6glicht es die gew\u00fcnschte Zielgruppe sowohl \u00fcber das Nutzerprofil, als auch \u00fcber den konsumierten Inhalt zu erreichen und damit nutzerbasiertes und kontextbasiertes Targeting zu kombinieren. Diese Herangehensweise ist flexibel und funktioniert unabh\u00e4ngig davon, wie viele Nutzer in Zukunft identifizierbar sind und die Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten erlauben.<\/p>\n<\/div>\n
Die Digitalmarketingwirtschaft ist nicht nur zum Umdenken, sondern auch zum Handeln aufgefordert \u2013 weg von einem ausschlie\u00dflichen Verlassen auf Cookies hin zu neuen M\u00f6glichkeiten einer Zielgruppenansprache mit m\u00f6glichst wenig Streuverlusten. Damit tut sich die Branche einen gro\u00dfen Gefallen, denn nicht zuletzt r\u00fchrt ihr schlechter Ruf bei Verbrauchern, der sich unter anderem in der Nutzung von Adblockern widerspiegelt, daher, dass intransparent mit pers\u00f6nlichen Daten gearbeitet wird. Eine datenschutzfreundliche Neuausrichtung kann deshalb auch eine Neubewertung von Werbung seitens der Verbraucher zur Folge haben. Wenn die ausgespielten Anzeigen dann noch einen Mehrwert bieten, dann hat der digitale Werbemarkt eine vielversprechende Zukunft.<\/p>\n<\/div>\n