Mit dem absehbaren Schwinden der Third-Party-Cookies gestaltet sich der digitale Targeting-Markt immer komplexer und undurchsichtiger. Eine aktuelle Umfrage von Annalect best\u00e4tigt, wie fragmentiert der Markt der Cookie-Alternativen in Zukunft aussehen kann. Die Vielfalt der Targeting-Alternativen und die Un\u00fcbersichtlichkeit des Marktes erschweren Werbetreibenden die Auswahl des passenden Targetings f\u00fcr ihre Kampagnenziele. Die richtige Herangehensweise kann helfen, um sich im Dschungel der Targeting-M\u00f6glichkeiten zu orientieren und den passenden Ansatz zu finden. Folgende f\u00fcnf Schritte helfen dabei, sich die richtigen Fragen zu stellen, um die strategisch passenden Targeting-Optionen zu w\u00e4hlen.<\/p>\n
1. Datenhoheit gewinnen<\/p>\n
Die erste Voraussetzung f\u00fcr eine erfolgversprechende Datenstrategie ist Datenhoheit. Damit ist gemeint, dass Werbetreibende Kenntnis dar\u00fcber haben m\u00fcssen, welche eigenen Daten in welcher Form zur Verf\u00fcgung stehen und wie diese bereits genutzt werden. Auf dieser Basis k\u00f6nnen dann neue Zielgruppen definiert und erschlossen werden. Eine aktuelle Umfrage der Adtech-Plattform Adform zeigt jedoch, dass fast 40 Prozent der Werbetreibenden keine Hoheit \u00fcber die eigenen Daten haben. Hier lohnt es sich f\u00fcr Marketingverantwortliche tiefer einzusteigen, um schlie\u00dflich bessere Entscheidungen treffen zu k\u00f6nnen, wenn es um das passende Targeting geht.<\/p>\n
2. Kampagnenziel und Messbarkeit definieren<\/p>\n
Kennt man die eigene Datenbasis, sollte man sich gut \u00fcberlegen, welches Ziel die Kampagne erreichen soll und dieses so genau wie m\u00f6glich definieren. Das ist entscheidend, da unterschiedliche Arten von Daten und Targeting auf verschiedene Ziele entlang des Marketingfunnels einzahlen. Brandingkampagnen wirken zum Beispiel eher im oberen Bereich des Marketing-Funnels, w\u00e4hrend Responsekampagnen ihre Wirkung eher im unteren Bereich des Funnels, also kurz vor der Kaufentscheidung entfalten. <\/p>\n
Um den Erfolg der Kampagne messen zu k\u00f6nnen, d\u00fcrfen Key Performance Indikatoren nicht fehlen, denn die Nutzung von Daten ist \u00f6konomisch nur sinnvoll, wenn sie einen Mehrwert schaffen, der die Kosten \u00fcbersteigt. Woraus dieser Mehrwert besteht, gilt es zu definieren und kann je nach Kampagne unterschiedlich sein. Ist das Ziel beispielsweise der Abverkauf eines Produktes, sollten die Datenkosten geringer sein als die durch ihren Einsatz erzielte monet\u00e4re Leistungssteigerung. Das gelingt zum Beispiel in einer Senkung des Cost-per-Order (CPO) oder einer Steigerung der Abverk\u00e4ufe bei gleichem CPO. <\/p>\n
In performanceorientierten Kampagnen, in denen das endg\u00fcltige Ziel nicht direkt gemessen werden kann, kann man sekund\u00e4re Indikatoren, wie etwa die Clickrate oder den Cost-per-Click nutzen, um Hinweise f\u00fcr ein erh\u00f6htes Involvement der Nutzer mit der Kampagne zu erhalten. In Brandingkampagnen kann die Wirkung von Targeting beispielsweise \u00fcber die Erreichung der Zielgruppe und entsprechend der Ermittlung eines Zielgruppenkontaktpreises gemessen werden. Eine weitere M\u00f6glichkeit ist die Messung und Beobachtung der Markenwerte(wie beispielsweise Brand Awareness. So kann verglichen werden, wie sich diese Werte bei Nutzern mit und ohne technisch gemessenen Kampagnenkontakt entwickeln.<\/p>\n
3. Zielgruppen nach messbaren Attributen festlegen<\/p>\n
Es gibt viele verschiedene M\u00f6glichkeiten eine Zielgruppe zu definieren, zum Beispiel soziodemographisch, psychographisch oder anhand von Interessen. Im n\u00e4chsten Schritt ist es nun wichtig die passende Zielgruppe f\u00fcr die Kampagne und das Kampagnenziel zu identifizieren. Hierbei gilt es \u00fcber die bereits definierte Marketing- oder Kommunikationszielgruppe hinauszudenken und sich zu \u00fcberlegen, welche Zielgruppe dazu beitr\u00e4gt, das Kampagnenziel zu erf\u00fcllen. <\/p>\n
M\u00f6chte man zum Beispiel Uhren direkt online vertreiben, ergibt es weniger Sinn, M\u00e4nner in einem bestimmten Alter anzusprechen. Vielmehr sollten Nutzer angesprochen werden, die gerade Interesse daran haben, Uhren online zu kaufen. Es ist also wichtig, \u00fcber die klassischen Merkmale wie Sozio-Demographie oder Annahmen hinauszugehen und empirisch, anhand von tats\u00e4chlich messbaren Attributen die Zielgruppe zu analysieren und festzulegen.<\/p>\n
4. Welches Targeting passt zu meiner Zielgruppe und Kampagne?<\/p>\n
Im n\u00e4chsten Schritt geht es darum, die richtige Targeting-Art f\u00fcr das Kampagnenziel und die Zielgruppe zu identifizieren. Hier gilt es zu verstehen, welche Arten von Targeting es gibt und wie diese auf die verschiedenen Zielsetzungen wirken. Allgemein kann man zwischen profilbasiertem, nutzungsbasiertem und umfeldbasiertem Targeting unterscheiden. Klassische Formen des profilbasierten Targetings sind etwa Retargeting oder Sozio-Targeting. Beim umfeldbasierten Targeting geht es darum, die Werbung anhand des aktuell besuchten Contents auszusteuern. Kontextuelles Targeting bezieht sich direkt auf die Seiteninhalte, die im Moment der Werbeausspielung konsumiert werden. Beim nutzungsbasierten Targeting geht es darum, in Echtzeit vorhandene Informationen f\u00fcr das Targeting zu verwenden, klassische Beispiele sind technisches Targeting oder Geo-Targeting. <\/p>\n
In Zukunft wird es vermehrt Kombinationen aus den verschiedenen Targeting-Arten geben, denn wir m\u00fcssen in der Lage sein in Echtzeit f\u00fcr jede Impression anhand der verf\u00fcgbaren Informationen zu identifizieren, welche Zielgruppe sich dahinter verbirgt. Bei diesen Informationen kann es sich zum Beispiel um das Nutzerprofil oder die URL handeln, auf der eine Nutzerin surft, aber auch technische Informationen wie zum Beispiel das Endger\u00e4t des Nutzers oder eine Kombination aus allen.<\/p>\n
Dar\u00fcber hinaus ist es wichtig den passenden Anbieter zu identifizieren, der das entsprechende Targeting liefern kann. Hierzu gibt es verschiedene Kriterien, mit denen die Qualit\u00e4t und Eignung eines Anbieters bewertet werden kann. Man sollte sich unbedingt dar\u00fcber informieren, auf welchen Datenpool der Anbieter sich bezieht. Eine einfache Faustformel ist: \u201eWer, Was, Wie, Woher?\u201d. Soll hei\u00dfen: Wer bietet das Segment an? Um was f\u00fcr ein Segment handelt es sich? Wie wurde das Segment erstellt (welche Targeting-Art liegt zugrunde)? Und woher kommen die zugrundeliegenden Daten des Segmentes?<\/p>\n
5. Testen, testen, testen<\/p>\n
Zu guter Letzt ist es wichtig, dass man kontinuierlich testet. Es gibt nicht die eine richtige Strategie f\u00fcr den Kampagnenerfolg, sondern es m\u00fcssen verschiedene Ans\u00e4tze getestet und kontinuierlich optimiert werden. Sp\u00e4testens beim Testen machen sich gut definierte KPIs bezahlt. Denn nur so kann man den Erfolg der Kampagne tats\u00e4chlich bewerten. <\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Advertising Strategien f\u00fcr „Mobile Only“ Audiences
\n am 24. M\u00e4rz 2021, 15:00 – 16:30 Uhr<\/p>\n
Es ist kein Geheimnis mehr, dass der mobile Screen mittlerweile am h\u00e4ufigsten genutzt wird, um digitale Medien zu konsumieren, dabei ist er auch der pers\u00f6nlichste Medienquelle f\u00fcr die Nutzer. Das Gebot „Mobile First“ haben viele Werbetreibende daher schon erkannt, wenn auch nicht immer umgesetzt. Nun h\u00f6rt man immer \u00f6fter, dass die Zahl der Menschen, die ausschlie\u00dflich das mobile Device nutzen w\u00e4chst. Wir wollen herausfinden, wer diese Nutzer sind und ob man f\u00fcr diese Konsumentengruppe tats\u00e4chlich einen vollst\u00e4ndigen Mobile-Funnel aufsetzen sollte. Welche weiteren Screens sollten dabei dennoch eine Rolle spielen, an denen Mobile Nutzer nicht vorbeikommen. Wir haben die passenden Experten, um diese Punkte herauszufinden. Jetzt anmelden!<\/p>\n