Die Komplexit\u00e4t zeigt sich allein an der Menge der Plattformen und Formaten, die aktuell bedient werden wollen. Die Zeit, in der sich vom Jugendlichen bis zur Gro\u00dfmutter alle bei Facebook treffen, ist vorbei. Eine Analyse der Klickrate und der Preise von Facebook-Anzeigen in den letzten Jahren zeigt, dass der Sweet Spot auf der Plattform f\u00fcr Werbekunden 2016 erreicht wurde. Anzeigen wurden in der Folge teurer und immer weniger h\u00e4ufig geklickt. Das Engagement findet nun woanders statt: Laut Socialbakers erreicht Instagram mehr Menschen als die \u201cgro\u00dfe\u201d Konzernschwester und auch Snapchat sowie Tiktok verzeichnen steigende Nutzerzahlen. Der Hype um Clubhouse zeigt, dass Nutzerzahlen und Engagement sogar innerhalb weniger Tage auf einer Plattform hochschnellen k\u00f6nnen. Zudem haben traditionelle News-Publisher in der aktuellen Krise durch ihre Glaubw\u00fcrdigkeit an Engagement gewonnen. Fast alle Verlage vermelden Digitalaborekorde und auch j\u00fcngere Zielgruppen informieren sich st\u00e4rker bei diesen vertrauensw\u00fcrdigen Prim\u00e4rmedien.<\/p>\n
Damit einher geht die Herausforderung, Kampagnen \u00fcber mehrere Plattformen ausspielen zu m\u00fcssen, die Inhalte gleichzeitig aber m\u00f6glichst individuell zu gestalten. Die Creative-Abteilungen arbeiten unter Volllast, weil kontinuierlich Stories, Videos und andere Formate erstellt werden m\u00fcssen. Bei der Kampagnenausspielung kann vor allemeine zielgruppen- und plattformspezifische Ansprache den entscheidenden Performance-Gewinn bringen. Besonders geeignet ist hier die programmatische Buchung. Idealerweise w\u00e4hlen Marketer daf\u00fcr Plattformen, die das Post-Click-Engagement in den Bid-Prozess miteinbeziehen und somit die Performance verbessern. Bid-Management-Tools und Plattformen, die auch bei einer Direktbuchung automatische Bid-Anpassungen erm\u00f6glichen, sorgen f\u00fcr weitere Effizienzgewinne. Mit Tools f\u00fcr eine regelbasierte Ausspielung von Anzeigen auf Basis von Entscheidungsb\u00e4umen oder bestimmter Events wird die Customer Journey weiter personalisiert.<\/p>\n
Marketer arbeiten zudem schon jahrelang mit dem Paradox, dass Kunden nicht mit Anzeigen gest\u00f6rt werden wollen, sich aber nur durch diese St\u00f6rung Aufmerksamkeit schaffen l\u00e4sst. Die Bestrebungen der Coalition for Better Ads und Browser, die Popups standardm\u00e4\u00dfig blocken, haben bereits f\u00fcr das Aussterben der aus User-Sicht schlimmsten \u201cSt\u00f6rer\u201d gesorgt. Gleichzeitig haben die nativ eingebunden Anzeigen auf Search-Plattformen und in Social Networks den Weg geebnet f\u00fcr ein anderes Verst\u00e4ndnis vom digitalen Marketing: Relevanz und Kontext sind entscheidend f\u00fcr den Werbeerfolg, statt Push-Marketing ist Pull-Marketing gefragt. Marketer erzielen auch auf Social Networks gute Awareness-Ergebnisse, ohne dass die Formate besonders st\u00f6rend wirken. Sie wird schlie\u00dflich nicht durch m\u00f6glichst aufwendige Formate generiert, sondern \u00fcber die passgenauen Inhalte, die aufgrund der individuellen Relevanz zu l\u00e4ngeren Betrachtungszeiten f\u00fchren. <\/p>\n
Dies geschieht vor allem in Feeds. Nicht nur setzen fast alle Social-Plattformen auf diese User Experience, auch im Open Web sind Feeds, in dem sich Anzeigen und redaktioneller Content einbetten, mittlerweile Standard. Feeds werden immer mehr zum Betriebssystem der Webseitenbetreiber \u2013 auch, weil zum Teil \u00fcber die H\u00e4lfte der User nicht mehr \u00fcber die Homepage, sondern direkt \u00fcber Social oder Search auf Artikelseiten gelangen. Ihnen dann eine gro\u00dfe Auswahl an Themen zu pr\u00e4sentieren, ist der Schl\u00fcssel f\u00fcr eine effiziente Monetarisierung und die Erh\u00f6hung der Verweildauer. Ein Format, das mittlerweile als Standard betrachtet wird, zeigt, wie Feeds Innovationen im Bereich der Formate f\u00f6rdern: Carousel Ads funktionieren nur auf Mobile und sie machen sich M\u00f6glichkeiten zur Interaktivit\u00e4t zunutze. Doch das ist erst der Anfang. Direkt in Anzeigen integrierte Shopping-Funktionen sehen wir bereits auf Social Feeds. Marketer m\u00fcssen sich dieser neuen \u201cAdvertising Experience\u201d bewusst werden und diese Art des Entdeckens neuer Inhalte im Web ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n
Simon Peel, Senior Director Global Media bei Adidas, fasste vor einiger Zeit die Herausforderungen des Sportriesen bei der Attribuierung von Online-Verk\u00e4ufen zusammen. Die SEM-Ma\u00dfnahmen boten auf Begriffe, die auch organisch eine hohe Klickrate erzielen w\u00fcrden. Sie zeigten zwar einen hohen ROAS, \u00fcber diese Effizienz wurden aber klassische Branding-Ma\u00dfnahmen vergessen. <\/p>\n
Im Idealfall werden beide Teile einer ganzheitlichen Marketing-Strategie, also Branding und Performance, nicht getrennt voneinander betrachtet, was sich auch auf die KPIs auswirkt. Selbst Top-of-Funnel- und Prospecting-Kampagnen k\u00f6nnen um Performance-KPIs erweitert werden. Gleichzeitig sollte die direkte Messbarkeit nicht zu einem zu gro\u00dfen Fokus auf Performance verleiten, nur um die Effizienz der eigenen Ma\u00dfnahmen zu belegen. Nat\u00fcrlich darf an dieser Stelle die Tracking-Thematik nicht unterschlagen werden. iOS 14 und Third-Party-Cookies sind das Thema der Stunde. Auch wenn die schlimmsten Szenarien wohl nicht eintreten werden und alternative L\u00f6sungen auf dem Weg sind, werden Marketer sich in den n\u00e4chsten Monaten mit neuen Systemen auseinandersetzen m\u00fcssen.<\/p>\n
Im gleichen Ma\u00df wie die Effizienz stieg auch die Komplexit\u00e4t im Online-Marketing. Auch wenn Algorithmen und immer intelligentere Plattformen Werbetreibenden bereits heute viel Arbeit abnehmen, werden Marketer weiterhin smart und dynamisch die richtigen Ma\u00dfnahmen ergreifen, neue Plattformen entdecken und unbekannte Wege beim Tracking beschreiten m\u00fcssen, um in dieser Komplexit\u00e4t weiterhin herausragende Ergebnisse erzielen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n