ID-Anbieter wollen das programmatische Werbe\u00f6kosystem angesichts schwindender Third-Party-Cookies am Laufen halten, denn mithilfe von ID-L\u00f6sungen soll Usern weiterhin personalisierte Werbung ausgespielt werden. Statt der Cookies kommen also IDs zum Einsatz, die f\u00fcr das Matching der Daten von den beteiligten Systemen und Plattformen zust\u00e4ndig sind. Es gibt eine Vielzahl von Playern mit unterschiedlichen Ans\u00e4tzen auf dem Markt. Manche Publisher haben sogar ihre eigene ID f\u00fcr ihren pers\u00f6nlichen Werbekosmos entwickelt, w\u00e4hrend Unified IDs versuchen, s\u00e4mtliche bestehende Technologien miteinander zu verkn\u00fcpfen. ADZINE schaute zwei gro\u00dfen Anbietern, Zeotap und Liveramp, unter die Haube.<\/p>\n
Zun\u00e4chst sei gesagt, dass sich die ID-Anbieter in ihrer Arbeitsweise teils stark unterscheiden. Gemein ist ihnen jedoch, dass sie eine ID bereitstellen, die an die jeweilige Person gekn\u00fcpft ist und verschl\u00fcsselt mit den beteiligten Systemen im Advertising geteilt wird. Im Folgenden beleuchten wir die Arbeitsweise von Zeotap und Liveramp, die ein sehr \u00e4hnliches Verfahren entwickelt haben, um die E-Mail-Adresse eines Users als Identifikationsmerkmal zu nutzen.<\/p>\n
Entstehung einer ID<\/p>\n
Stefan Blumenthal, Zeotap<\/p>\n
\u201cDer erste Kontaktpunkt, um die ID zu generieren, ist der Login der Benutzer auf der Publisher Website\u201d, erl\u00e4utert Stefan Blumenthal, County Manager DACH bei Zeotap. \u201cZeotap generiert eine neue ID, basierend auf der E-Mail-Adresse, welche der Publisher mit uns teilt. Diese ID+ ist allerdings publisherspezifisch, das hei\u00dft, sie kann nur von dem Publisher gelesen werden. Und sie ist nutzerspezifisch, wird also nur f\u00fcr die angegebene E-Mail-Adresse erstellt. Um es noch ein bisschen klarer zu machen: Die Supply-Side-Plattformen (SSP) und Demand-Side-Plattformen (DSP) generieren selber keine neuen IDs, sondern Zeotap generiert pro SSP und DSP, mit denen wir integriert sind, eine ID, die dann von den einzelnen Playern gelesen werden kann.\u201d Ein Nutzer meldet sich also auf der Website eines Partners, etwa eines Publishers oder bei einer E-Commerce-Plattform an, die E-Mail-Adresse wird verschl\u00fcsselt an Zeotap \u00fcbermittelt \u2013 explizite Zustimmung des Nutzers immer vorausgesetzt \u2013, Zeotap wandelt sie in eine ID+-Kennung, in einen sogenannten \u201cToken\u201d, um und spielt diese zur\u00fcck.<\/p>\n
Kolja Brosche, Liveramp<\/p>\n
\u00c4hnlich funktioniert der Vorgang bei Liveramp: \u201cGibt ein User seine Zustimmung und authentifiziert sich \u00fcber eine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, werden die verschl\u00fcsselten Daten an Liveramp \u00fcbergeben und der Publisher erh\u00e4lt einen verschl\u00fcsselten Umschlag mit dem Liveramp Identifier zur\u00fcck\u201d, erkl\u00e4rt Kolja Brosche, Head of Strategic Growth bei Liveramp Deutschland. \u201cDieser verschl\u00fcsselte Umschlag wird im First-Party-Cookie des Publishers gespeichert. SSPs, die Liveramp unterst\u00fctzen, k\u00f6nnen diesen Umschlag entschl\u00fcsseln und den Liveramp Identifier f\u00fcr jede DSP spezifisch verschl\u00fcsselt in den Bid Request schicken. Werbetreibende k\u00f6nnen somit Inventar personenbezogen buchen.\u201d <\/p>\n
Sowohl Liveramp als auch Zeotap ben\u00f6tigen nicht unbedingt einen harten Login, sondern nutzen auch andere Eingabefenster, wie zum Beispiel die Anmeldung zu einem Newsletter mit einer E-Mail-Adresse, f\u00fcr die Generierung der ID. Jedoch muss es laut Brosche es ein Authentifizierungsmerkmal sein, \u00fcber das man ger\u00e4te- und kanal\u00fcbergreifend Daten zusammenf\u00fchren kann. Blumenthal ist der Meinung, dass die E-Mail sich hier besonders als Identifier eignet, da sie nach dem Schwinden der Third-Party-Cookies und potenziell auch der Mobile-IDs der einzige \u201chartn\u00e4ckige\u201d und gleichzeitig personengebundene Identifier ist, der \u00fcbrig bleibt.<\/p>\n
Targeting mit IDs<\/p>\n
Letztlich identifizieren die Marktteilnehmer im Advertising Nutzer, um personenbezogene Werbung ausspielen zu k\u00f6nnen. Daf\u00fcr kommt das Targeting ins Spiel. Stefan Blumenthal stellt den Prozess dar, der die gezielte Werbung m\u00f6glich macht: \u201cTargeting-Segmente werden mit ID+\u2019s gef\u00fcllt, die zu einer bestimmten Audience geh\u00f6ren. Zeotap ordnet die gesourcten Daten von unseren Datenpartnern den verschiedenen Segmenten zu.\u201d Dies k\u00f6nnen bei Zeotap Segmente wie Soziodemographie, Interessen, Kaufabsicht und App-Nutzung sein, die dann f\u00fcr Targetingzwecke auf der eigenen Plattform oder in Marktpl\u00e4tzen, bei denen die L\u00f6sung integriert ist, zur Verf\u00fcgung gestellt werden. Kunden oder Agenturen sind dann in der Lage, sie \u00fcber die DSPs zu aktivieren.<\/p>\n
Kolja Brosche stellt wiederum klar, dass jeder Marktteilnehmer, der die Infrastruktur von Liveramp unterst\u00fctzt, seine Nutzerdaten mit der Identity-L\u00f6sung verkn\u00fcpfen kann. Es werde lediglich eine Verbindung zwischen einer ID und einem Attribut hergestellt. \u201cLiveramp erm\u00f6glicht diesen Connect, der es Eink\u00e4ufern erlaubt, einen Nutzer oder ein spezifisches Audience-Segment wieder anzusprechen. Mediaeink\u00e4ufer \u2018bieten\u2019 quasi auf exakt dieser ID\u201d, so Brosche. Im Retargeting funktioniere es genauso: \u201cEin Advertiser definiert ein Zielgruppensegment aus seiner Userbase f\u00fcr Retargeting-Aktivit\u00e4ten. Jedem Nutzer in diesem Segment liegt eine ID zugrunde. Das Segment wird in der DSP aktiviert und die DSP kauft das Segment \u00fcber SSP beziehungsweise Publisher ein.\u201d<\/p>\n
Datenschutzkonformit\u00e4t von Werbe-IDs<\/p>\n
Die rechtliche Grundlage der ID-L\u00f6sungen bildet wie im Falle der Cookies die Zustimmung der Nutzer, der sogenannte Consent. \u201cJede ID+ basiert auf expliziter Einwilligung des Endnutzers. Er bestimmt, ob und inwiefern seine Daten weiterverarbeitet werden d\u00fcrfen und ob er auf der Seite des Publishers mit personalisierte Werbung angesprochen werden m\u00f6chte\u201d, sagt Stefan Blumenthal.<\/p>\n
Brosche erg\u00e4nzt: \u201cDas Wichtigste ist, dass der Consent der Nutzer vorliegt f\u00fcr den jeweiligen Purpose. Dar\u00fcber hinaus ist es wichtig, dass jeder Marktteilnehmer, der mit der ID arbeiten will, vom Nutzer den Consent eingeholt hat und dass dieser aktuell gehalten ist. Entzieht ein Nutzer den Consent durch \u00c4nderung seiner Datenschutzeinstellung innerhalb des Privacy Managers (CMP), muss auch die ID gel\u00f6scht werden und darf nicht mehr genutzt werden. Die erneute Einholung des Consent ist notwendig, um wieder eine ID f\u00fcr diesen Nutzer zu erstellen.\u201d<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
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