\u201cEin sehr gegenw\u00e4rtiges Problem stellt oft das Management der verschiedenen Partner dar\u201d, meint Mario Gebers, Director Business Development Europe der Supply-Side-Plattform (SSP) Openx. Er glaubt, dass Publisher nach dem Prinzip \u201cViel hilft viel\u201d agieren und oftmals zehn Partner plus Prebid, AdX und weitere Integrationen mit ins Boot holen. Qualit\u00e4tssicherung und sinnvolle Optimierung zu betreiben sei somit nahezu unm\u00f6glich. \u201cDas Ergebnis: Es wird mehr blockiert als notwendig und der Wettbewerb innerhalb des \u2018Biddings\u2019 verzerrt. Unserer Erfahrung nach k\u00f6nnen alleine veraltete Blocklisten und Wettbewerbsverzerrung durch unterschiedliche Floorpreise bei den SSPs schon einmal bis zu 20 Prozent des Umsatzes einer SSP ausmachen\u201d, so der Adtech-Experte.<\/p>\n
\u201cDie meisten der heutigen Publisher nutzen Google Ad Manager und Prebid und haben durchschnittlich plus\/minus sieben SSPs\u201d, sagt ebenfalls Torben Heimann, strategischer Berater DACH von Pubstack. \u201cSie nutzen auch Open Bidding und Amazon TAM. Au\u00dferdem schlie\u00dfen sie manchmal einige native Partner ein, die nicht in GAM oder Prebid passen.\u201d Adtech sei ein zunehmend komplexer Bereich, der viele unterschiedliche Akteure umfasse. So kommen schnell Adserver, SSPs, Trading Desks, Reporting-Tools, Monitoring-Tools, CMP-Anbieter, DMP, ID-Anbieter und m\u00f6glicherweise ein Dutzend weiterer Technologien zusammen, die Publisher in ihren Ad-Stacks verwenden.<\/p>\n
\u201cDie st\u00e4ndige Weiterentwicklung von Werbeformaten und Technologien und Datenschutzgesetzen fordert Publisher heraus sich permanent zu informieren und eine gro\u00dfe Testbereitschaft f\u00fcr neue Formate und Technologien zu haben\u201d, erkl\u00e4rt Ingo Duckerschein, Managing Director Zentral- und Osteuropa bei Taboola, die unterschiedlichen Systeme. Dieser Flut an Technologie ist nicht jeder Publisher gewachsen. Laut Duckerschein ist die stetige Weiterentwicklung ressourcenaufwendig und kann in dieser Form nur von den gr\u00f6\u00dferen Publishern verwirklicht werden.<\/p>\n
Dennoch gibt es einige grunds\u00e4tzliche Regeln, mit denen alle Publisher arbeiten k\u00f6nnen. Mario Gebers ist davon \u00fcberzeugt, dass man vor allem die Anzahl der Partner im Auge behalten und darauf achten sollte, welcher Partner wirklich f\u00fcr den Umsatz relevant ist. Ein wichtiger Faktor bei der Wahl der Partner w\u00e4re zum Beispiel die Unterst\u00fctzung f\u00fcr Server-to-Server-Technologie. Dies sei neben Prebid in der nahenden, cookielosen Umgebung der Schl\u00fcssel, um dem \u00d6kosystem First-Party-Informationen bereitzustellen, aber auch Blocks und Preise zentral zu organisieren. <\/p>\n
Den Fokus auf Partner, die tats\u00e4chlich mehr Umsatz generieren, unterstreicht Heimann vehement. \u201cPublisher sollten sicherstellen, dass sie die richtigen Partner, also Bidder, nutzen und hinzuf\u00fcgen. Das hei\u00dft, sie sollten den inkrementellen, zus\u00e4tzlichen und einzigartigen Wert, den diese Partner bringen, messen\u201d. A\/B-Tests sei der effizienteste Weg, um die Auswirkungen jeder einzelnen \u00c4nderung, die Publisher vornehmen, zu messen, zu kennen und bei Bedarf weiter zu optimieren.<\/p>\n
Ingo Duckerschein sieht hingegen das Potenzial bei der Erl\u00f6smaximierung nicht auf der technischen, sondern auf der Content-Seite. \u201cWichtig ist es, Abonnenten qualitativ hochwertige Inhalte und mehr Video zur Verf\u00fcgung zu stellen. Video ist nach wie vor eine gro\u00dfartige M\u00f6glichkeit, Kunden anzusprechen, mit nachgewiesenem ROI\u201d. Publisher sollten laut Duckerschein heute dazu in der Lage sein, mit den W\u00fcnschen ihrer Leserschaft Schritt zu halten und ihre Angebote so anzupassen, dass sie jeden Besucher optimal ansprechen. Sie sollten bereit sein, sich auch zu ver\u00e4ndern, wenn sich die Bed\u00fcrfnisse ihrer Werbekunden \u00e4ndern.<\/p>\n
Allen diesen Punkten gehen wir detailliert in der kommenden Ausgabe von ADZINE Live auf den Grund. Unser Moderator Richard Kidd begr\u00fc\u00dft am Donnerstag neben den hier vorgestellten Experten auch Arne Steinmetz von Gruner + Jahr in der Session: Insights aus dem Ad-Stack f\u00fcr h\u00f6here Werbeerl\u00f6se.<\/p>\n