Die neue Realit\u00e4t bringt prim\u00e4r einen technologischen Paradigmenwechsel mit sich. Das alleinige Setzen auf browserseitiges Tracking (Cookie-basiert) wird zu enormen Datenschwund f\u00fchren. Es ist daher erforderlich, das bestehende Tracking zu erg\u00e4nzen und zu erweitern. Einen Ausweg daf\u00fcr bietet das serverseitige Tracking.<\/p>\n
Beim serverseitigen Website-Tracking werden Daten im Webserver \u00fcber einen Tag gesammelt und wiederum an den Server der Drittanbieter-Tools weitergegeben. Anders als beim browserseitigen Tracking, das ohne Weiteres blockiert werden kann, hat der Nutzer bei diesem Ansatz nur beschr\u00e4nkten Einfluss auf das Tracking. Die Voraussetzung daf\u00fcr ist nat\u00fcrlich, dass der User in die Nutzung seiner Daten einwilligt. Damit behalten die werbetreibenden Unternehmen die Datenhoheit, gehen datenschutzkonform vor und k\u00f6nnen den User kanal\u00fcbergreifend ansprechen. Dies stellt aber zugleich die gro\u00dfe Herausforderung beim cookieless Tracking dar: dessen Skalierung. <\/p>\n
Will ein werbetreibendes Unternehmen in die Lage versetzt werden, serverseitig mit den externen Advertising- und Marketing-Plattformen zu kommunizieren, muss die Konnektivit\u00e4t durch APIs hergestellt werden. Doch eine Inhouse-L\u00f6sung ist langwierig und kostspielig. Viel effizienter ist der Einsatz von Technologien, welche die Schnittstellen bereits aufgebaut haben und die Konnektivit\u00e4t \u00fcbernehmen. Customer-Data-Plattformen (CDP) und Shop-Systeme bieten heutzutage die M\u00f6glichkeit eines \u201cSingle Point of Tracking\u201d \u2013 of cookieless Tracking. Hier muss jedoch immer hinterfragt werden, ob die Schnittstellen zu allen Plattformen eines werbetreibenden Unternehmens bestehen und ob sich \u00fcberhaupt alle erfassten Daten \u00fcber eine einzige Tracking-Instanz erfassen lassen. Sehr oft empfiehlt sich das Setzen auf mehrere Tracking-Instanzen zum Aufbau einer modularen und stabilen Daten-Infrastruktur.<\/p>\n
Neben der technologischen Herausforderung besteht weiterhin die Herausforderung des Aufbaus und der Skalierung eines Kundendatenbestands. Das Umdenken weg von einer Third-Party- hin zur First-Party-Daten-Strategie ist eine notwendige, aber noch nicht hinreichende Bedingung f\u00fcr das datengetriebene Marketing. Mit einer First-Party-Daten-Strategie dank des intelligenten Einsatzes einer Consent-Management-Plattform (CMP) und der steten Optimierung von Consent Rates durch das Cookie-Banner gelangt man zu einem ersten Daten-Verh\u00e4ltnis mit den Usern. Aber dieses Verh\u00e4ltnis ist zun\u00e4chst episodenhaft und unterbrochen. Die Zielsetzung besteht darin, aus der Einwilligung eine Registrierung zu machen (Login). <\/p>\n
Die Registrierung ist der Schl\u00fcssel zum dauerhaften Daten-Verh\u00e4ltnis mit dem User und wird in der Zukunft als eine weitere Conversion gehandelt. Werbetreibende Unternehmen m\u00fcssen daher nach dem einmaligen Consent das Vertrauen des Users gewinnen. Dies geschieht mit dem Schaffen von individuellen Mehrwerten durch intelligente Ansprache: onsite und offsite. Denn dadurch f\u00fchlt sich der User in seiner Intention verstanden. Der Aufbau von Kundenbeziehungen ist somit priorit\u00e4rer als der Versuch, den Kauf zu erzwingen.<\/p>\n
Unternehmen, die in der Lage sind, sich mit Blick auf Technologie und Daten-Strategie sowie deren Nutzung auf die neue Realit\u00e4t einzulassen, werden Wettbewerbsvorteile haben. Dabei gilt es, den Spagat zwischen Personalisierung und Datenschutz erfolgreich zu absolvieren, sodass man die Grundlagen f\u00fcr eine First-Party-Daten-Strategie schaffen kann \u2013 und somit neben den Walled Gardens einen eigenen (Daten-)Garten aufbaut. Dann kann es mit der Ernte losgehen!<\/p>\n