ADZINE: Frau J\u00fcrgens, wie ist der Prozess, wenn ein Werbungtreibender programmatisch Ad Insertion buchen will?<\/p>\n
Tina J\u00fcrgens: Um Missverst\u00e4ndnisse zu vermeiden: Wir arbeiten beim Format Podcast noch nicht mit Programmatic Advertising, da die M\u00f6glichkeiten im Podcast noch nicht mit anderen Formaten wie zum Beispiel im Bereich Video vergleichbar sind. Wir haben zwar mit der Dynamic Ad Insertion technische Voraussetzungen geschaffen, uns fehlen aber beispielsweise noch durchgehend qualitativ hochwertige Werbemittel. <\/p>\n
Wenn sich Werbetreibende f\u00fcr Podcast-Werbung \u00fcber uns entscheiden, werden die Werbemittel \u00fcber Dynamic Ad Insertion ausgespielt. Wir sind als Vermittler die Schnittstelle zwischen Werbetreibenden und Podcastern und beraten beide Seiten bei diesem Thema. <\/p>\n
ADZINE: Welche technischen L\u00f6sungen gibt es, um die Spots m\u00f6glichst reichweitenstark auszuspielen und geht das mit allen Plattformen?<\/p>\n
J\u00fcrgens: Wir haben im letzten Jahr zusammen mit unseren Technik-Partnern eine eigene L\u00f6sung f\u00fcr die Dynamic Ad Insertion, also die Adserver-basierte Werbeausspielung, entwickelt, mit der Werbetreibende ihr Inventar flexibel vermarkten k\u00f6nnen. Unsere L\u00f6sung funktioniert plattformunabh\u00e4ngig. Das war uns wichtig, weil wir den Markt f\u00fcr alle Teilnehmer offen halten wollen. Reichweite spielt dabei nat\u00fcrlich eine Rolle, ist aber nicht das einzige, wichtige Kriterium. Auch ein Podcast mit einer geringeren Reichweite kann f\u00fcr eine Kampagne geeignet sein, wenn die Zielgruppe stimmt. <\/p>\n
ADZINE: Zur Auswahl des \u201erichtigen\u201c Podcasts setzen Sie auf automatische, semantische Analyse?<\/p>\n
J\u00fcrgens: Genau. Gerade bei Gespr\u00e4chs-Podcasts k\u00f6nnen sich die Themen der einzelnen Episoden stark voneinander unterscheiden. Programmatisch kann man dann aber trotzdem den passenden Werbepartner f\u00fcr die entsprechende Episode finden. Aber nochmal: Es gibt zwar schon Unternehmen, die so arbeiten, aber die Infrastruktur ist noch nicht ausgereift. Ein weiteres Problem ist, dass es momentan noch nicht die Werbepartner und entsprechend passenden Werbemittel daf\u00fcr gibt. <\/p>\n
ADZINE: Welche Plattformen liefern bessere Daten als andere?<\/p>\n
J\u00fcrgens: Am Ende erhalten wir von allen Plattformen mehr oder weniger das Gleiche, aber jeweils basierend auf ihren Datenmodellen. Wir bekommen grundlegende demografische Daten und Nutzungszahlen, wie zum Beispiel die Durchh\u00f6rquote. Wir wissen aber, dass diese Plattformen noch mehr Daten sammeln und h\u00e4tten gerne viel detailliertere Informationen \u00fcber die Nutzer. Zum Beispiel w\u00fcssten wir gerne, welche Podcasts eine H\u00f6rerin sonst noch konsumiert, die eine bestimmte Episode geh\u00f6rt hat. <\/p>\n
Nat\u00fcrlich muss das Sammeln von Daten dem Datenschutz entsprechen. In diesem Punkt haben wir in Europa eingeschr\u00e4nktere M\u00f6glichkeiten, als es beispielsweise in den USA der Fall ist. Daher k\u00f6nnen wir momentan auch nicht den Detailgrad bei der Konzeption von Kampagnen und der Kampagnenauswertung erreichen, wie es ein Unternehmen wie Chartable am US-Markt tut. <\/p>\n
ADZINE: Aber das entwickelt sich doch. Die SSPs von Spotify und RMS sind ja da.<\/p>\n
J\u00fcrgens: Ja, sie sind da, aber ich pers\u00f6nlich glaube, dass wir noch detailliertere und breiter gef\u00e4cherte Daten von den Plattformen erhalten k\u00f6nnten, als es momentan der Fall ist. <\/p>\n
ADZINE: \u2026 damit man endlich 1:1-Targeting machen kann?<\/p>\n
J\u00fcrgens: Nein, darum geht es nicht unbedingt. Unserer Erfahrung nach wollen unsere Kunden das in der Praxis gar nicht. Wenn das Targeting zu granular wird, dann geht die Reichweite verloren. Und das ist zu diesem Zeitpunkt der Marktreife so auch noch gar nicht unbedingt notwendig. Wenn wir es schaffen, die Reichweiten stark zu vergr\u00f6\u00dfern, kann man nat\u00fcrlich weiter in Richtung mehr Granularit\u00e4t denken.<\/p>\n
ADZINE: Welche Daten finden Sie besonders spannend?<\/p>\n
J\u00fcrgens: Es gibt eine ganze Reihe an Daten, die spannend sind. Je mehr wir zum Beispiel dar\u00fcber lernen, welche verschiedenen Podcasts eine einzelne Nutzerin h\u00f6rt, desto eher verstehen wir, was f\u00fcr ein Mensch am Endger\u00e4t sitzt. Interessant ist dann im n\u00e4chsten Schritt, welche weiteren Bed\u00fcrfnisse in Richtung Content oder auch Nutzung die H\u00f6rerin hat.<\/p>\n
ADZINE: Steht das Konzept des Host-Read nicht dem Bedarf nach Reichweite im Weg?<\/p>\n
J\u00fcrgens: Bei diesem Thema gibt es noch immer ein Missverst\u00e4ndnis. Der Host-Read wird noch oft als Werbemittel mit einem \u201eLive-Charakter\u201c wahrgenommen. Dabei muss er nicht f\u00fcr eine spezifische Episode produziert werden. Und er ist auch nicht mehr untrennbar, also baked-in, mit einer Episode verkn\u00fcpft. Genau daf\u00fcr haben wir Dynamic Ad Insertion, die den technischen Weg der Verteilung von Werbemitteln beschreibt. \u00dcber Dynamic Ad Insertion k\u00f6nnen nicht nur Radio-Spots oder Native Ads distribuiert werden. Auch Host-Reads werden vorproduziert und dann dynamisch in passende Episoden ausgesteuert. Ein Werbetreibender kann so zu einem sp\u00e4teren Zeitpunkt Host-Reads buchen, die dann auch in \u00e4ltere Episoden integriert werden, die ja nach wie vor geh\u00f6rt werden. Das steigert signifikant die Reichweite. <\/p>\n
Die Technik ist da, jetzt gilt es die Werbeindustrie mitzunehmen. Niemand muss sich mehr auf eine Episode zum Zeitpunkt X festlegen.<\/p>\n
ADZINE: Was ist denn dann ein Native Audio Ad?<\/p>\n
J\u00fcrgens: Ein Native Audio Ad ist eine Produktion im Stil eines Host-Reads. Es befinden sind dann kaum \u201eschreiende\u201c Elemente und Jingles darin. Meistens produzieren wir ein Native Ad mit einem m\u00e4nnlichen Sprecher und einer weiblichen Sprecherin. <\/p>\n
ADZINE: Daten k\u00f6nnte man auch zum Grundelement des Werbemittels machen. Wir reden schon seit mehreren Jahren \u00fcber Dynamic Audio Ads.<\/p>\n
J\u00fcrgens: Ja, das ist schon seit l\u00e4ngerer Zeit ein Thema, aber ehrlich gesagt gibt es auch daf\u00fcr momentan keinen gro\u00dfen Markt. In diesem Zusammenhang sprechen wir ja auch \u00fcber eine Art der Personalisierung, die einerseits aufw\u00e4ndig zu produzieren ist und gleichzeitig heruntergebrochen auch wieder eher kleine Reichweiten anspricht. <\/p>\n
Was ich viel spannender finde, ist dynamischer Content. Man kann mit einem relativ geringen Aufwand einen redaktionellen Mantel f\u00fcr einen Podcast bauen und dann zum Beispiel regional unterschiedliche Inhalte einf\u00fcgen. In den USA gibt es die ersten Versuche von Verlagen, die Regionalit\u00e4t wie eine Audio Ad integrieren. Dies wird dann als Dynamic Creative bezeichnet und nicht als Dynamic Advertisement.<\/p>\n
ADZINE: Wie wird der Erfolg von Kampagnen nachgehalten, welche Mess-Metriken gibt es?<\/p>\n
J\u00fcrgens: Wir messen den Erfolg einer Kampagne an den g\u00e4ngigen Reporting-Standards wie Episoden-Reichweite in Streams und Downloads, ausgelieferten Ads und Skip-Rates sowie demografische Daten der H\u00f6rer, soweit wir dies von den verschiedenen Plattformen zur Verf\u00fcgung gestellt bekommen. Wir k\u00f6nnen nat\u00fcrlich auch die Tracking-Pixel der Partner mit integrieren. Dar\u00fcber hinaus schl\u00fcsseln wir die geografische Verteilung der H\u00f6rer auf und auch, welches Endger\u00e4t genutzt wurde. <\/p>\n
ADZINE: Wie sollte sich ein Advertiser, der nun auf den Geschmack gekommen ist, mit dem Format Podcast auseinandersetzen?<\/p>\n
J\u00fcrgens: Er sollte sich erst einmal pers\u00f6nlich mit dem Format Podcast besch\u00e4ftigen und einige Episoden h\u00f6ren. Wenn man einmal verstanden hat, was f\u00fcr ein tolles Medium Podcast ist, dann kommen die Ideen f\u00fcr die Verbindung zur eigenen Marke von ganz allein. Ansonsten hilft es immer, sich von Experten beraten zu lassen. <\/p>\n
ADZINE: Frau J\u00fcrgens, vielen Dank f\u00fcr dieses Gespr\u00e4ch.<\/p>\n