Gaming boomt, nicht erst seit Beginn der Pandemie. Die Spieler sind meist jung, neugierig, sozial vernetzt und aktiv \u2013 und daher auch f\u00fcr Marketer eine attraktive Zielgruppe. Doch sie zu umwerben, ist schwierig. Vor allem das Programmatic Advertising steht hier vor Herausforderungen.<\/p>\n
Gamer sind sensibel. Wenn sie ihrer Lieblingsbesch\u00e4ftigung nachgehen und in virtuelle Spielwelten eintauchen, m\u00f6chten sie nicht gest\u00f6rt werden. Nicht von ihren Familienmitgliedern, nicht von Freunden und Bekannten und schon gar nicht von Werbung. Schon immer steht die Werbebranche daher vor der Herausforderung, Botschaften behutsam zu platzieren. Der Ansatz, sie dauerhaft in das Spiel einzuprogrammieren, ist heute nicht mehr zeitgem\u00e4\u00df. Gezockt wird online, entsprechend interaktiv und dynamisch m\u00fcssen die Inhalte sein. Und w\u00e4hrend man es im kostenlosen Smartphone-Game noch in Kauf nimmt, ein 30-sek\u00fcndiges Werbevideo zu schauen, um dringend ben\u00f6tigte Items zu erstehen, sieht das bei den gro\u00dfen Games f\u00fcr PC und Konsole anders aus. Incentivierte Videos oder Banner im Hauptmen\u00fc findet man hier selten. Weil die Nutzer nicht gest\u00f6rt werden sollen, str\u00e4uben sich viele Gaming-Anbieter. Nicht zuletzt kann Werbung das Spielerlebnis zerst\u00f6ren, wenn sie nicht zu 100 Prozent in die Spielewelt integriert ist.<\/p>\n
Lukas Wehn, Mint<\/p>\n
Auch technisch muss noch einiges bewegt werden. \u201eBevor Programmatic In-Game Advertising zum Standard in den Mediapl\u00e4nen wird, m\u00fcssen die Anbindungen standardisiert werden\u201c, sagt Lukas Wehn, Director Campaigns & Products bei der Strategie- und Technologieberatung Mint Square. Da diese Standards noch fehlen, mangelt es auch an gro\u00dfen Reichweiten. \u201eSpiele werden in unterschiedlichen Game Engines kreiert. Entsprechend m\u00fcsste in jeder Plattform die M\u00f6glichkeit eingebaut werden, automatisiert Anzeigenfl\u00e4chen zu buchen. Hier sind die Spiele-Anbieter gefordert\u201c, betont Wehn. Erst dann sei der gro\u00dfe Durchbruch f\u00fcr Programmatic In-Game zu erwarten.<\/p>\n
Paul Dahlhoff, Pilot<\/p>\n
\u00c4hnlich sieht es Paul Dahlhoff, Head of Young Audience Strategy bei Pilot: \u201eDas Interesse der Werbekunden ist sehr hoch. Wir f\u00fchren nahezu w\u00f6chentlich entsprechende Gespr\u00e4che, aber noch m\u00fcssen wir sie oftmals vertr\u00f6sten.\u201c Um die gro\u00dfen PC- und Konsolen-Titel f\u00fcr Werbung buchbar zu machen, muss aus Sicht von Wehn die Advertising-Branche eng mit den Game Publishern zusammenarbeiten. \u201eDaran f\u00fchrt kein Weg vorbei.\u201c<\/p>\n
Was m\u00f6glich ist, zeigte bereits die In-Game-Werbeplattform Anzu zusammen mit dem Spieleentwickler Ubisoft. In das Racing Game Trackmania wurde automatisiert Werbung von Vodafone eingeblendet. F\u00fcr die Werbeausspielung wurden unter anderem die Plakatfl\u00e4chen innerhalb der nat\u00fcrlichen Rennumgebung genutzt. Anzu bietet eine SSP f\u00fcr Advertiser und Games-Publisher, die den programmatischen Einkauf von Werbefl\u00e4chen innerhalb von Spielen erm\u00f6glicht. Noch fehlt aber die Reichweite.<\/p>\n
In-Game-Werbung stark nachgefragt<\/p>\n
Maximilian Weigel, Verizon Media<\/p>\n
Auch bei Verizon Media m\u00f6chte man die Ansprache-M\u00f6glichkeiten des Gaming-Publikums vorantreiben. \u201eEinhergehend mit den konstant steigenden Nutzerzahlen, sehen wir auch ein weiterhin stark steigendes Interesse unserer Kunden und Partner. Neben Kunden aus dem Gaming-Bereich, deren Gaming-Zielgruppen wir mit hoher Reichweite ansprechen k\u00f6nnen, auch von Kunden die gezielt in Gaming-Umfeldern pr\u00e4sent sein m\u00f6chten\u201c, sagt Maximilian Weigel, Managing Director Germany von Verizon Media. <\/p>\n
Das Interessenspektrum reiche dabei von Premium-L\u00f6sungen auf der Xbox bis hin zu skalierbaren programmatischen L\u00f6sungen \u00fcber die Verizon Media SSP mit Partnern wie Adverty. Erst k\u00fcrzlich ist Verizon Media die Kooperation mit der Werbeplattform Adverty eingegangen. Durch die Integration des Werbeangebots von Adverty in die SSP von Verizon Media k\u00f6nnen Werbetreibende nahtlos auch auf Werbeinventar im Gaming-Bereich zugreifen. Dieses programmatische In-Game-Inventar steht ebenfalls f\u00fcr Kunden in der DACH-Region zur Verf\u00fcgung. \u201eDurch die Kooperation mit Adverty sowie unsere Partnerschaften mit Xbox und weiteren In-Game-Werbeplattformen wie AdMix, Anzu.io oder Bidstack er\u00f6ffnet sich ein breites Spektrum f\u00fcr Werbeanbieter auf dem deutschen Markt sowie global\u201c, kommentiert Weigel die neuen M\u00f6glichkeiten.<\/p>\n
Achtung Fallstricke<\/p>\n
Wenngleich der Markt zusehends in Bewegung kommt \u2013 viele H\u00fcrden und Besonderheiten bleiben. So darf die selektive Werbeakzeptanz nicht untersch\u00e4tzt werden. In kostenfreien Mobile Games ist Werbung beispielsweise gelernt und wird gut akzeptiert. Wenn es kein Free-to-Play-Titel ist, reagieren Nutzer meist sensibel, wenn sie f\u00fcr Mikro-Transaktionen Geld zahlen oder alternativ Werbung sehen. Ebenso muss die Werbung zur Spielumgebung passen \u2013 Werbung f\u00fcr E-Bikes in einem Mittelalter-Game w\u00e4re beispielsweise problematisch. Ein grundlegender Erfolgsfaktor wird es sein, wie immersiv sich die Werbung in die virtuelle Umgebung einf\u00fcgt. <\/p>\n
\u201eDer gr\u00f6\u00dfte potenzielle Markt f\u00fcr programmatisches In-Game Advertising liegt in den Sportspielen\u201c, sagt Wehn. Trikots, Spielbanden oder Autos k\u00f6nnten als Werbefl\u00e4che genutzt werden, so wie es die Nutzer aus der realen Welt kennen. Bereits heute ist In-Game Advertising meist eine Mischung aus Digital-Out-of-Home und Sponsoring. \u201eDoch diese Reichweite ist beschr\u00e4nkt \u2013 auf eine \u00fcberwiegend m\u00e4nnliche Sportzielgruppe\u201c, meint Wehn. Auch ein plattform- beziehungsweise spiele\u00fcbergreifendes Targeting d\u00fcrfte schwierig umzusetzen sein, denn die User-Daten liegen in den Nutzerkonten der Spiele- und Plattformbetreiber. Dass diese Daten anonym zug\u00e4nglich gemacht werden, halten Experten f\u00fcr unwahrscheinlich. Somit w\u00e4re auch das k\u00fcnftige In-Game Targeting rein kontextuell.<\/p>\n
Kontextuelle Umfelder haben Zukunft<\/p>\n
Pandemie und Lockdowns d\u00fcrften das Gaming weiterhin befl\u00fcgeln. Einer Befragung des Bitkom aus dem vergangenen Sommer ergab, dass die Nutzer von Computer- und Videospielen ihr Spielverhalten seit Ausbruch der Corona-Pandemie deutlich intensiviert haben. Bereits nach dem ersten Lockdown gab jeder Zweite Gamer an (55 Prozent), nun mehr zu spielen. <\/p>\n
Einer Erhebung von Game, dem Verband der deutschen Games-Branche, ergab, dass der Markt f\u00fcr Computer- und Videospiele im vergangenen Jahr um 36 Prozent gewachsen ist. Der Umsatz mit Spielekonsolen, Gaming-PCs und Zubeh\u00f6r schnellte auf 3,2 Milliarden Euro, ein Zuwachs um 26 Prozent. Es ist daher ein guter Zeitpunkt, Technologien und Kooperationen weiter auszubauen, um auch das Programmatic Advertising im Gaming-Bereich weiter voranzubringen. \u201eW\u00e4hrend wir 2020 ein starkes Wachstum f\u00fcr Premium-L\u00f6sungen wie Sponsorings auf der Xbox gesehen haben, erwarten wir f\u00fcr 2021 ein besonders starkes Wachstum im Bereich der programmatischen Reichweitenkampagnen\u201c, sagt Weigel und prognostiziert: \u201eDie Bedeutung f\u00fcr solche kontextuellen Umfelder und Kampagnenm\u00f6glichkeiten wird durch die zuk\u00fcnftigen Einschr\u00e4nkungen bei der Verwendung von Cookies weiter zunehmen.\u201c<\/p>\n
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