ADZINE: Hallo Pan, wie w\u00fcrdest du Remerge in einem Satz beschreiben?<\/p>\n
Pan Katsukis: Wir sind eine App-DSP und schalten im Managed Service Werbekampagnen f\u00fcr unsere Kunden, wobei wir deren Audiences aufsetzen und optimieren.<\/p>\n
ADZINE: W\u00e4hrend andere Mobile-Player momentan bangen, wollt ihr einen neuen Business-Zweig aufbauen. Bisher lag euer Fokus darauf App-Nutzer zu reaktivieren, jetzt wollt ihr zus\u00e4tzlich in den Bereich Neukundenakquise gehen. Wie sieht euer Wettbewerb dort aus und wie kommt ihr dazu?<\/p>\n
Katsukis: Der Wettbewerb bei der User Acquisition ist deutlich gr\u00f6\u00dfer als beim App-Retargeting, aber daf\u00fcr ist der Markt auch etwa f\u00fcnf- bis sechsmal so gro\u00df. Im programmatischen Bereich gibt es nur eine handvoll an globalen Playern, mit denen wir teilweise schon im App-Retargeting-Bereich konkurrieren. <\/p>\n
Bei der User Acquisition starten wir zwar bei null, aber wir haben unsere Learnings und Kunden aus dem Retargeting plus das Wissen \u00fcber No-ID-Inventar. Wir haben schon Ende 2019 angefangen, L\u00f6sungen und Tools f\u00fcr No-ID-Inventar zu entwickeln.<\/p>\n
ADZINE: No-ID-Inventar ist ein gutes Stichwort. Identity ist ein Thema, das uns auch im Web schon l\u00e4nger umtreibt. Wie kommt ihr in der App-Welt ohne IDs aus? Woran erkennt ihr eure User, wenn nicht am systemischen Identifier?<\/p>\n
Katsukis: Vorab \u2013 Retargeting ohne ID funktioniert nicht. Es gibt zwar technische M\u00f6glichkeiten wie Finger Printing, aber die sind klar gegen die Richtlinien der Store-Betreiber. So riskiert der Kunde, aus dem Store zu fliegen oder wir selbst verlieren unsere Certified Partner ID von Apple. Dann k\u00f6nnten wir beispielsweise keine Attribution mehr von Apples SKAdNetwork bekommen.<\/p>\n
Deswegen geht es eher darum zu verstehen, was das Ziel der Brand ist, also was sie mit ihrer Werbung erreichen will. Diese Ziele gilt es, ohne ID zu erreichen, zum Beispiel mit dem kontextuellen Umfeld. Im Grunde genommen versucht man eine Reihe an anderen Attributen abzugreifen, zum Beispiel die Beschreibung der App oder die aktuelle Uhrzeit, und mit guten Creatives zu arbeiten, sodass der richtige User die App installiert und im Idealfall einen Einkauf t\u00e4tigt.<\/p>\n
ADZINE: Wie funktioniert dann die Wirkungsmessung?<\/p>\n
Katsukis: Daf\u00fcr haben wir unser Incrementality-Produkt. Das basiert auf einem relativ bekannten Setup aus der Wissenschaft, zum Beispiel aus der Pharma-Industrie. Dort arbeitest du mit einer Test- und eine Kontrollgruppe. Die einen bekommen ein Placebo und die anderen das echte Arzneimittel. So kannst du die Wirkung pr\u00fcfen.<\/p>\n
\u00dcbersetzt in die Marketingwelt bekommt eine Gruppe das Werbemittel und die andere keins ausgespielt. So siehst du in der Test-Gruppe beispielsweise einen Uplift um 5 Prozent bei der Conversion Rate und vielleicht eine Steigerung des Return on Ad Spend um 300 Prozent.<\/p>\n
ADZINE: Daf\u00fcr m\u00fcssen aber die beiden User-Gruppen sehr homogen sein, um sie vergleichen zu k\u00f6nnen. Wie schafft ihr das?<\/p>\n
Katsukis: Genau, das ist im Retargeting-Bereich relativ einfach, weil die ID die Nutzer klar voneinander trennt und Informationen daran gekn\u00fcpft sind. Im No-ID-Bereich ist das schon schwerer und man arbeitet mit Nutzergruppen, die sich \u00e4hneln. Wir bekommen das mithilfe der First-Party-Daten unserer Kunden und den Parametern unserer Supply-Partner sehr gut hin.<\/p>\n
ADZINE: Der No-ID-Bereich wird sich mit Apples ATT und iOS 14.5 sicherlich vergr\u00f6\u00dfern. Was bedeutet das f\u00fcr euch und die App-Marketingwelt?<\/p>\n
Katsukis: Bislang ist es noch eine Unbekannte, wie viel der Audience bei iOS 14.5 f\u00fcr Retargeting adressierbar bleibt. Es gibt ja noch den Opt-in und dann bekommt man Zugriff auf die IDFA, au\u00dferdem existieren immer noch \u00e4ltere Versionen von iOS und Android. Aber es wird sicherlich ein Bruchteil vom heutigen Stand sein.<\/p>\n
Fest steht, dass es ein sehr gro\u00dfer Eingriff von Apple ist. Es ist zu bef\u00fcrchten, dass CPAs durch die Decke gehen und Performance-Ziele nicht mehr zu erreichen sind, weil mehr und mehr No-ID-Inventar zur Verf\u00fcgung steht, das mit Apples SKAdNetwork verkn\u00fcpft ist. Ohne ID bleibt nur das SKAdNetwork zur Messung.<\/p>\n
ADZINE: Was hat es mit dem SKAdNetwork auf sich?<\/p>\n
Katsukis: Apple m\u00f6chte verhindern, dass Attributionsanbieter wie beispielsweise Adjust & Co. IDs tracken, um Installationen und Ums\u00e4tze zu messen. Daher bereitet der Konzern die Daten so auf, dass sie nicht mehr auf den einzelnen Nutzer heruntergebrochen werden k\u00f6nnen. Apple aggregiert also die Daten und gibt sie nicht zeitnah raus, sondern erst bis zu 24 Stunden nach der App-Installation. F\u00fcr die Aktionen innerhalb der App ist das Zeitfenster sogar auf bis zu 72 Stunden erweitert. So l\u00e4sst sich sehr schwer optimieren. <\/p>\n
ADZINE: Wie gro\u00df ist der Anteil des Budgets euer Advertiser, das in Apple-Umgebungen flie\u00dft? Hast du eine Hausnummer f\u00fcr uns? <\/p>\n
Katsukis: 41 Prozent. Der Rest ist Android.<\/p>\n
ADZINE: Apropos Android \u2013 werden wir bei Google eine \u00e4hnliche Entwicklung sehen? Haben IDs in der App-Welt also ausgedient?<\/p>\n
Katsukis: Ja, da bin ich mir sicher. Die Chrome-Teams definieren Privacy \u2013 das sieht man ja momentan in der Web-Welt \u2013 \u00fcber Audiences und nicht \u00fcber IDs. Android wird bestimmt nachziehen, aber daf\u00fcr einen funktionierenden Ersatz anbieten im Gegensatz zu Apple. <\/p>\n
Mit Ans\u00e4tzen wie FLoC oder FLEDGE k\u00f6nnte man sogar noch Retargeting realisieren. Uns ist es eigentlich egal, ob wir eine spezifische ID targeten. Wir segmentieren eh nach Audiences.<\/p>\n
ADZINE: Was tut Remerge, um den Schritt Richtung von der Werbeindustrie hin zu mehr Privatsph\u00e4re mitzugehen? <\/p>\n
Katsukis: Wir haben noch nie Daten von verschiedenen Kunden vermischt, um Kundenprofile zum Targeting zu bauen. Das machen aber viele andere Anbieter. Von daher finden wir die Bestrebungen von Apple gut, denn auch wenn unsere Retargeting-Budgets darunter ein bisschen leiden, ist das f\u00fcr uns ein guter Zeitpunkt, um in User Acquisition hereinzugehen.<\/p>\n
ADZINE: Als stark wachsendes Adtech-Unternehmen w\u00e4rt ihr eigentlich pr\u00e4destiniert f\u00fcr eine Finanzierung und ihr habt bestimmt schon das ein oder andere Angebot bekommen. Bisher seid ihr aber rein organisch gewachsen. Warum?<\/p>\n
Katsukis: Wir hatten Gl\u00fcck, dass unser Modell gleich von Anfang an gut funktioniert hat und einer unserer Mitgr\u00fcnder direkt nach San Francisco r\u00fcbergegangen ist, um dort ein Team aufzubauen. Das Timing war gut, denn App-Retargeting gab es da noch nicht. So konnten wir sehr schnell und stark wachsen und sind auch schnell profitabel geworden. Wir konnten das Geld gar nicht so schnell ausgeben, wie es hereingekommen ist. Das hilft uns auch aktuell diese schwierige Phase durchzustehen und in neue Produkte und Ideen zu investieren.<\/p>\n
ADZINE: Vielen Dank f\u00fcr das Gespr\u00e4ch, Pan!<\/p>\n