Googles Ank\u00fcndigung Third-Party-Cookie-Tracking ab 2022 endg\u00fcltig einen Riegel vorzuschieben bedeutet, dass First-Party-Daten f\u00fcr Publisher und Werbetreibende noch wichtiger werden. F\u00fcr den Aufbau dieser eigenen Daten m\u00fcssen sich User aber auf einer Website authentifizieren. Im Folgenden finden sich f\u00fcnf Erfolgsstrategien, um Anreize f\u00fcr diese Authentifizierung durch klare Mehrwerte auf der Basis von Vertrauen zu schaffen.<\/p>\n
Die Ank\u00fcndigung von David Temkin, Googles Director of Product Management, ab 2022 den Support f\u00fcr Third Party Cookies einzustellen, hat in der Branche hohe Wellen geschlagen. Der Countdown zum Finden von Addressability-Alternativen l\u00e4uft jetzt endg\u00fcltig. Google selbst scheint dabei in Zukunft auf Federated Learning of Cohorts (FLoC) zu setzen, also die Gruppierung von Usern auf der Basis von gemeinsamen Interessen. Inwieweit diese in Europa aber zum Einsatz kommen k\u00f6nnten, ist mehr als unklar, denn Google sieht noch rechtlichen Kl\u00e4rungsbedarf, wie im April zu lesen war. <\/p>\n
Die gute Nachricht ist, dass Google die Relevanz von First-Party-Daten f\u00fcr die Entwicklung direkter Kundenbeziehungen betont. First-Party-Daten erhalten Unternehmen jedoch nur, wenn sie eine vertrauensvolle Kundenbeziehung aufbauen und ihren Usern den Grund f\u00fcr die sichere Erhebung und Nutzung dieser Daten klar darlegen k\u00f6nnen. <\/p>\n
Es bedarf aber eines weiteren Elements: Publisher und Werbetreibende (oder Markenartikler) m\u00fcssen f\u00fcr den Ausbau valider First-Party-Daten die klaren Mehrwerte verdeutlichen, die sich aus einer Authentifizierung ergeben.<\/p>\n
Authentifizierung ist nur bei Transparenz erfolgreich<\/p>\n
Eine Authentifizierung findet bekanntlich immer dann statt, wenn ein User einem Medieninhaber, Publisher oder werbetreibenden Unternehmen personenbezogene Daten zur Verf\u00fcgung stellt. Dies kann beispielsweise eine E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder ein Social-Media-Login sein. <\/p>\n
In der Praxis zeigt sich, dass eine Authentifizierung oft nur dann stattfindet, wenn Usern nicht nur transparent und nachvollziehbar kommuniziert wird, was eigentlich mit ihren Daten geschieht, sondern auch der \u201cValue Exchange\u201d, also der Mehrwert aufgezeigt wird, der mit dem Teilen der eigenen Daten einhergeht. Dies kann eine bessere Markenerfahrung oder User Experience sein, zum Beispiel eine personalisierte Kuratierung von Inhalten oder aber ein zus\u00e4tzlicher Mehrwert, der Kunden angeboten wird. <\/p>\n
User, die darauf vertrauen k\u00f6nnen, dass ihre pers\u00f6nlichen Daten sicher sind \u2013 also zum Beispiel die Umgebung des Publishers nicht verlassen \u2013, haben eine gr\u00f6\u00dfere Bereitschaft ihre Daten zu hinterlegen. Laut einer aktuellen Studie von Yougov und The Trade Desk haben 71 Prozent der User in Deutschland das Gef\u00fchl, dass sie keine Kontrolle mehr dar\u00fcber haben, wie ihre Daten im Internet genutzt werden. Zugleich w\u00e4ren 73 Prozent aber damit einverstanden, dass Daten f\u00fcr Werbung genutzt werden \u2013 sollten sie Kontrolle \u00fcber die Verwendung behalten. <\/p>\n
Hier sind f\u00fcnf m\u00f6gliche Erfolgsstrategien, wie eine Authentifizierung durch starken Datenschutz gelingen kann:<\/p>\n
1. E-Mail-Abos und Newsletter<\/p>\n
Das Abschlie\u00dfen eines Abos f\u00fcr E-Mail-Newsletter ist f\u00fcr die Besucher einer Website mit nur wenig Aufwand verbunden und bietet Unternehmen eine direkte M\u00f6glichkeit, Engagement aufzubauen. Newsletter liefern der jeweiligen Zielgruppe relevante Inhalte, die passgenau abgestimmt sein k\u00f6nnen. Manche User bevorzugen einen breit gef\u00e4cherten Newsletter, der eine Vielzahl von Themen anspricht, andere sind vielleicht nur an einem einzigen Thema interessiert, und wieder andere haben einen Themenfokus auf Ank\u00fcndigungen f\u00fcr neue Produkte. Wichtig ist also der perfekte Mix. Damit User auf den Newsletter aufmerksam werden, sollte man sichtbar auf diesen hinweisen sowie einen Anreiz zum Abonnieren setzen. Wichtig ist nicht aufdringlich zu werden und Nutzer zu oft zur Registrierung aufzufordern.<\/p>\n
Social-Media-Logins, d.h. die Anmeldung via Social-Media-Daten anstelle der Einrichtung eines eigenen Accounts bei einem Publisher, werden immer g\u00e4ngiger. F\u00fcr die User stellt dies eine praktische Option dar, denn sie m\u00fcssen weder einen eigenen Account erstellen, noch brauchen sie sich ein neues Passwort zu merken. Die Nutzung des bestehenden Accounts bei Google, Facebook, Apple usw. reicht f\u00fcr die Anmeldung aus. Die Erg\u00e4nzung eines regul\u00e4ren Registrierungsverfahrens f\u00fcr Social-Media-Logins ist also eine gute M\u00f6glichkeit. Um den Registrierungsprozess zu vereinfachen, kann ein entsprechender Call-to-Action-Button hilfreich sein: Dieser sollte so platziert sein, dass sich der Blick der User quasi automatisch darauf richtet, sobald das Ende des Bildschirms erreicht ist.<\/p>\n
3. Premium-Abos oder -Angebote<\/p>\n
Authentifizierungsstrategien auf der Basis von Premium-Abos oder -Angeboten sind eine der gr\u00f6\u00dften Einstiegsbarrieren in Sachen Abonnenten-Akquise, aber nichts bringt Monetarisierung und Adressierbarkeit besser in Einklang. Ein Publisher mit Abos oder -Angeboten hat die Chance zus\u00e4tzliche Monetarisierungswege zu erschlie\u00dfen. In jedem Fall sollte man beachten, dass Premium-Abos auch einzigartigen Content beinhaltet und dieser nicht auf einen Newsfeed beschr\u00e4nkt ist. Ein Beispiel: Ein Newspublisher k\u00f6nnte besonders spannende Artikel als Teaser f\u00fcr ein kostenloses Probeabo bzw. im Gegenzug zu einer Authentifizierung zur Verf\u00fcgung stellen<\/p>\n
4. Content Wall<\/p>\n
Sogenannte Content Walls sind bekanntlich Pop-ups, die Zugang zu gewissem Content versperren, bis die gew\u00fcnschten personenbezogenen Daten wie zum Beispiel eine E-Mail-Adresse bereitgestellt oder ein Premium-Abo abgeschlossen wird. Hierbei handelt es sich um eine der g\u00e4ngigsten Taktiken zur Unterst\u00fctzung der oben aufgef\u00fchrten Strategien. Newspublisher setzen besonders gern darauf, da sie \u00fcber eine bestehende Leserschaft verf\u00fcgen, die zuvor bereits Geld f\u00fcr das mediale Angebot ausgegeben hat. Die Nutzer erhalten zum Beispiel bei Authentifizierung (Eingabe ihrer E-Mail-Adresse) Zugang zu f\u00fcnf kostenfreien Artikel in einem vorab definierten Zeitraum (z.B. pro Monat \/ Woche). Es gibt viele M\u00f6glichkeiten, die Implementierung einer Content Wall anzugehen. Welcher Ansatz der richtige ist, h\u00e4ngt von der Gr\u00f6\u00dfe und den Ressourcen des jeweiligen Unternehmens ab. Anfangen kann man beispielsweise mit einer sogenannten Interstitial-Option, also einem Pop-up, das nach der E-Mail-Adresse fragt.<\/p>\n
5. Gated und Premium Services<\/p>\n
Gated und Premium Services sind interessante M\u00f6glichkeiten f\u00fcr Publisher einen Wertetausch mit den Usern anzusto\u00dfen. Die Umsetzung kann unkompliziert aufgesetzt werden, z. B. durch eine simple Authentifizierung, ehe inhaltliche Beitr\u00e4ge kommentiert werden k\u00f6nnen, personalisierte Newsfeeds oder Zugang zu Produktneuheiten. Wichtig ist, dass zu einer Authentifizierung nur motiviert wird, wenn der Zielgruppe ein klarer Mehrwert geboten wird.<\/p>\n
Fazit und Ausblick<\/p>\n
Der Aufbau von First-Party-Beziehungen zu Nutzern wird k\u00fcnftig noch st\u00e4rker im Fokus stehen, denn sie werden im cookielosen Onlinewerbe-\u00d6kosystem der Schl\u00fcssel zur Adressierbarkeit sein. Die Branche sollte jetzt alles daran setzen, gemeinsam ein nachhaltiges \u00d6kosystem zu entwickeln, bei dem die User darauf vertrauen k\u00f6nnen, dass ihre Daten sicher sind und zu ihrem Vorteil genutzt werden. Notwendig dazu ist eine einfachere und deutlichere Erkl\u00e4rung, welche Mehrwerte den Nutzern durch eine Authentifizierung entstehen. Voraussetzung daf\u00fcr ist der Aufbau einer entsprechenden technischen Infrastruktur durch ID-L\u00f6sungen, damit Authentifizierungen in einer sicheren Umgebung m\u00f6glich sind.<\/p>\n
Durch Googles Ank\u00fcndigung und Bekr\u00e4ftigung seiner Entscheidung Third-Party-Cookies nur noch bis Ende 2021 zu unterst\u00fctzen l\u00e4uft jetzt der Countdown f\u00fcr alle Marktteilnehmer. Entscheidend ist, dass die Branche rechtzeitig mit der Implementierung einer L\u00f6sung beginnt und sogenanntes authentifiziertes Inventar, basierend auf First-Party-Daten auf- und ausbaut. Zun\u00e4chst d\u00fcrfte \u201eTrial and Error\u201c angesagt sein und je nachdem kann es zielf\u00fchrend sein einige oder alle erw\u00e4hnten Authentifizierungsstrategien auszutesten. Wichtig ist es im Hinterkopf zu behalten, dass jede Nutzerin und jeder Nutzer einzigartig ist. Nur kontinuierliche Entwicklung und Testing helfen, den optimalen \u201eValue Exchange\u201c herauszufinden, der dazu f\u00fchrt, dass sich User authentifizieren. Die Grundlage ist aber immer Vertrauen und Kontrolle in einer sicheren Datenstruktur.<\/p>\n