Das Werbe\u00f6kosystem ver\u00e4ndert sich derzeit grundlegend. Nachdem die Browser-Anbieter f\u00fcr Desktop und Mobile Web bereits Schritte unternommen haben, die Datenerfassung und personalisierte Werbung schwieriger gestalten, ist Apple erneut vorgeprescht und beschr\u00e4nkt das Marketing im App-Universum. Nicht nur die Third-Party-Cookies stehen unter Beschuss, auch die Nutzung von Mobile-Advertising-IDs scheint in Zukunft nur noch bedingt m\u00f6glich. Bislang betrifft dies lediglich iOS-Umgebungen, doch \u00e4hnliche Z\u00fcge von Google gelten als wahrscheinlich. Zu den eigenm\u00e4chtigen Ma\u00dfnahmen der gro\u00dfen Player wie Apple und Google gesellen sich allgemein versch\u00e4rfte Datenschutzbestimmungen vonseiten des Gesetzgebers. Die zuk\u00fcnftigen M\u00f6glichkeiten im App-Universum hinsichtlich Advertising, Targeting und Tracking sind zwar nur begrenzt absehbar, dennoch ist die Werbeindustrie nicht unvorbereitet.<\/p>\n
Jana Kordt, Datazulu<\/p>\n
\u201cWir beobachten die Entwicklungen zum Thema iOS 14.5 schon l\u00e4nger, daher trifft uns als Agentur der Rollout des Updates nicht v\u00f6llig unerwartet\u201d, sagt Jana Kordt, Senior Manager Data Excellence bei der Tech-Beratung Datazulu, zu Apples ATT. \u201cAuch wenn man bei Apple-Usern von einer kaufkr\u00e4ftigen Zielgruppe spricht, sollten sich die Auswirkungen \u2013 zumindest auf den absoluten Anteil betrachtet \u2013 in Grenzen halten.\u201d iOS-User w\u00fcrden in Deutschland aktuell einen Marktanteil von 30 Prozent ausmachen, was zu einigen Konsequenzen im Kampagnenmanagement f\u00fchren w\u00fcrde. Kordt nennt beispielsweise sinkende Reichweiten bei Retargeting- und Audience-Kampagnen, Einschr\u00e4nkungen f\u00fcr Reportings, kompliziertere Optimierung und generell steigende Preise. <\/p>\n
Deswegen sollten Advertiser ihrer Meinung nach aktuell ihre Opt-in-Raten f\u00fcr die IDFA-Nutzung optimieren und neben User-basiertem Targeting auch auf umfeldbasiertes sowie kontextuelles Targeting setzen. Identity-L\u00f6sungen wie Haushaltsgraphen, Cookieless-User-Graphen oder Same-Device-Graphen b\u00f6ten derzeit Alternativen zum Einsatz der IDFA, wobei auch an neuen L\u00f6sungen gearbeitet werde.<\/p>\n
Targeting-Anbieter finden neue Wege<\/p>\n
Jan Heum\u00fcller, Ogury<\/p>\n
Ogury, ein Adtech-Unternehmen das sich selbst als \u201cAdvertising Engine\u201d bezeichnet, bietet als Antwort bereits ein alternatives Targeting an. Dies st\u00fctzt sich einerseits auf das Umfeld, also semantische und kontextuelle Datenpunkte plus aktuelle Interaktionen, greift aber andererseits auch auf eigene Nutzerdaten aus der Vergangenheit zur\u00fcck. \u201cWir haben jahrelang Consent-basiert die Mobile Journey der Nutzer analysiert und registriert, welche Apps sie installieren, wie sie diese einsetzen und welche mobilen Websites sie besuchen\u201d, erkl\u00e4rt Jan Heum\u00fcller, Managing Director Central Europe von Ogury. \u201cSo k\u00f6nnen wir beispielsweise feststellen, dass Nutzer, die eine bestimmte News-App installiert haben, auch \u00fcberproportional h\u00e4ufig Gesundheits- oder Fitness-Apps nutzen. Das ist ein zus\u00e4tzlicher Layer an Verifizierung f\u00fcr uns, dass wir die richtige Person targeten, wenn wir zum Beispiel Werbung f\u00fcr eine Yoga-Brand ausspielen.\u201d<\/p>\n
Zus\u00e4tzlich werden die Umfelder und die eigene Datenbasis kontinuierlich mit Umfragen validiert. \u201cWir liefern st\u00e4ndig Umfragen \u00fcber unser Inventar aus mit ganz allgemeinen Fragen wie \u2018Wie oft treibst du Sport?\u2019 oder \u2018Machst du Yoga?\u2019. So sehen wir zum Beispiel, dass in der News-App eher sportinteressierte Personen surfen.\u201d F\u00fcr konkrete Kampagnen werden im Vorfeld auch speziellere Fragen gestellt, wie etwa \u201cSuchst du gerade ein neues Auto\u201d oder \u201cWie alt ist dein Smartphone?\u201d.<\/p>\n
Einen weiteren Ansatzpunkt zur Validierung von Umfeldern liefern die Interaktionen mit den dortigen Impressions. Die Yoga-Marke sollte etwa dort werben, wo Werbevideos aus der Kategorie Sport \u00fcberproportional oft zu Ende geschaut oder geklickt werden. \u201cWir targeten im Endeffekt also die Ad Impression und nicht mehr den einzelnen Nutzer\u201d, so Heum\u00fcller.<\/p>\n
Alternative Messans\u00e4tze f\u00fcr Kampagnen<\/p>\n
Pan Katsukis, Remerge<\/p>\n
Mit kreativem Targeting ohne ID hat sich App-Retargeting-Spezialist Remerge schon l\u00e4nger auseinandergesetzt. Pan Katsukis, CEO und Co-Founder von Remerge, stellt jedoch klar: \u201cRetargeting ohne ID funktioniert nicht. Es gibt zwar technische M\u00f6glichkeiten wie Fingerprinting, aber die sind klar gegen die Richtlinien der Store-Betreiber. So riskiert der Kunde, aus dem Store zu fliegen oder wir selbst verlieren unsere Certified Partner ID von Apple.\u201d Deswegen gehe es eher darum zu verstehen, was das Ziel der Brand ist, und dieses Ziel ohne ID, etwa mit dem Kontext, zu erreichen. \u201cIm Grunde genommen versucht man eine Reihe an anderen Attributen abzugreifen, zum Beispiel die Beschreibung der App oder die aktuelle Uhrzeit, und mit guten Creatives zu arbeiten, sodass der richtige User die App installiert und im Idealfall einen Einkauf t\u00e4tigt\u201d, so Katsukis.<\/p>\n
Um den Erfolg der Kampagnen messen zu k\u00f6nnen, bedient sich Remerge seines Incrementality-Produkts. \u201cDas basiert auf einem relativ bekannten Setup aus der Wissenschaft, zum Beispiel aus der Pharma-Industrie. Dort arbeitest du mit einer Test- und eine Kontrollgruppe. Die einen bekommen ein Placebo und die anderen das echte Arzneimittel. So kannst du die Wirkung pr\u00fcfen\u201d, erkl\u00e4rt Katsukis. \u00dcbersetzt man das in die Marketingwelt, sieht nur eine Gruppe ein Werbemittel, w\u00e4hrend das andere keins ausgespielt bekommt. Die Wirkung auf Conversion Rate und Return on Ad Spend soll so ersichtlich werden, vorausgesetzt, die Gruppen sind homogen. F\u00fcr deren Einteilung dienen First-Party-Daten der Kunden und Parameter der Supply-Partner.<\/p>\n
Apple selbst stellt zur Messung des Kampagnenerfolgs sein SKAdNetwork zur Verf\u00fcgung. Der Konzern bereitet die User-Daten allerdings so auf, dass sie nicht mehr auf den einzelnen Nutzer heruntergebrochen werden k\u00f6nnen. Au\u00dferdem gibt er sie zeitverz\u00f6gert raus, im Falle der App-Installation 24 Stunden und f\u00fcr In-App-Aktionen bis zu 72 Stunden sp\u00e4ter. Das erschwert wiederum die Optimierung der Kampagnen. Als Gewinner von ATT stehen daher Mobile Measurement Partner da, die Conversion-Modellierung f\u00fcr User ohne Tracking-Einwilligung anbieten, glaubt auch Jana Kordt.<\/p>\n
Googles MAID als Auslaufmodell und DSGVO-Unsicherheiten<\/p>\n
Pan Katsukis ist \u00fcberzeugt davon, dass Google bald \u00e4hnliche Schritte wie Apple f\u00fcr sein Android-Universum einleiten wird. \u201cDie Chrome-Teams definieren Privacy \u2013 das sieht man ja momentan in der Web-Welt \u2013 \u00fcber Audiences und nicht \u00fcber IDs. Android wird bestimmt nachziehen, aber daf\u00fcr einen funktionierenden Ersatz anbieten im Gegensatz zu Apple\u201d, so Katsukis.<\/p>\n
Alexander von der Geest, Addapptr<\/p>\n
\u201cWir sehen neben Apples iOS-14-Initiative im Moment keine weiteren Versch\u00e4rfungen im App-Bereich\u201d, meint hingegen Alexander von der Geest, COO und Co-Founder bei der App-Monetarisierungs-Plattform Addapptr. Interessant sei jedoch, dass erstmals im App-Bereich ein \u201cprivater\u201d Player so massiv in den Datenschutz eingreife. Er sieht Probleme am Horizont, was die Vorgaben der DSGVO angeht. \u201cBislang war das \u00d6kosystem damit besch\u00e4ftigt, staatliche Vorgaben umzusetzen. Leider ist die regelgerechte Umsetzung der DSGVO nach wie vor noch nicht klar. Es herrscht immer noch Unsicherheit \u00fcber die genaue Gestaltung der Abfrage\u201d, so von der Geest. Die Ansichten der verschiedenen Aufsichtsbeh\u00f6rden von \u00d6sterreich bis Frankreich gingen weit auseinander. \u201cDie franz\u00f6sische CNIL etabliert zum Beispiel Pr\u00fcfpflichten des Vendors in Bezug auf die Nutzung einer CMP durch Publisher, w\u00e4hrend beispielsweise das Kopplungsverbot in \u00d6sterreich weit ausgelegt wird.\u201d Au\u00dferdem sei unklar, wie sich das Zusammenspiel der iOS-Consent-Abfrage und der Abfrage nach DSGVO verhalten w\u00fcrde. \u201cMuss der Nutzer jetzt wirklich zweimal hintereinander gefragt werden? Widerspricht das nicht dem Sinn der DSGVO? Wird dadurch die rechtlich bindende Abfrage eventuell relativiert? Es stellen sich in der Praxis f\u00fcr den Publisher so viele Fragen, dass es keine einfachen L\u00f6sungen gibt.\u201d<\/p>\n
Das Inventar ohne Zustimmung nach DSGVO und ohne technischen Zugriff auf die IDFA nehme jedenfalls zu. \u201cDas Targeting wird komplexer, die Erfolgsmessung wird schwieriger, die Vermarktung wird aufwendiger\u201d, schlie\u00dft von der Geest.<\/p>\n