Laut der Analyse des ZAW erzielte die Werbewirtschaft in Deutschland 2020 ein Marktvolumen von 45 Milliarden Euro. Damit ergibt sich ein R\u00fcckgang um sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Investitionen in Werbung gingen um 3,4 Prozent zur\u00fcck auf 33,7 Milliarden Euro, w\u00e4hrend die Netto-Werbeeinnahmen der Medien um f\u00fcnf Prozent auf 23,8 Milliarden Euro sanken.<\/p>\n
Gleichzeitig konnte Digital-Werbung 2020 stark zulegen und damit einen Teil der Verluste anderer Gattungen kompensieren und die negative Gesamtentwicklung etwas abfedern. Die stetig steigende Online- und E-Commerce-Nutzung spiegelt sich in der vermehrten Buchung digitaler Werbung wider und diese Entwicklung wurde 2020 noch beschleunigt. Online-Werbung konnte demnach im vergangenen Jahr mit einem Plus von 10,7 Prozent zweistellig wachsen und erzielte insgesamt knapp 10 Milliarden Euro. Dabei setzt sich die digitale Werbung in der ZAW-Systematik aus Search, Display Ads (darin enthalten Instream Videowerbung), Classifieds und Instream Audiowerbung zusammen. W\u00e4hrend Search, Display Ads und In-Stream Video zweistellig und Instream Audiowerbung einstellig wuchsen, sanken die Classifieds um drei Prozent.Dabei profitieren vor allem wenige gro\u00dfe Plattformen vom Online-Boom. So nahmen allein Google und Facebook 2020 weltweit gut jeden dritten Werbe-Dollar, gemessen am gesamten, nicht nur am digitalen Werbemarkt, ein. Die \u00fcbrigen Werbetr\u00e4ger um Fernsehen und Bewegtbild, Print, Direktwerbung, Au\u00dfenwerbung, Radio und Audio sowie Kinowerbung verzeichneten dagegen in Deutschland durchg\u00e4ngig ein Minus.<\/p>\n
Der ZAW wagt auch einen Blick auf die Entwicklung f\u00fcr das laufende Jahr 2021. Dabei geht ein Gro\u00dfteil der befragten ZAW-Mitglieder laut Fr\u00fchjahrstrendanalyse von einer Stabilisierung der Werbeeinnahmen ab dem 3. Quartal 2021 aus. Die R\u00fcckkehr der Werbebudgets zum Vorkrisen-Niveau erwartet die Mehrheit der Befragten allerdings erst ab 2022: \u201cDie Talsohle, die die Branche durchschreitet ist m\u00f6glicherweise l\u00e4nger als wir es uns w\u00fcnschen und es ist offen, ob die R\u00fcckkehr zu alter Form f\u00fcr alle Gattungen gleicherma\u00dfen erfolgen wird\u201c, gibt Bernd Nauen, Hauptgesch\u00e4ftsf\u00fchrer des ZAW, zu bedenken. Als Voraussetzung f\u00fcr eine Stabilisierung des Werbemarktes bedarf es allerdings guter politischer Rahmenbedingungen und einer verbesserten Infektionslage. F\u00fcr das Gesamtjahr 2021 geht der ZAW von einem Wachstum des Werbemarktes zwischen 5 und 10 Prozent aus. <\/p>\n
Takeaways<\/p>\n