ADZINE: Hallo Jonas, Universal Advertising IDs gelten als eine sinnvolle Alternative zum Third-Party-Cookie. Zu Recht?<\/p>\n
Jonas Zinn\u00f6cker: Die Prozesse im Hintergrund sind anders, der Effekt ist aber \u00e4hnlich. Meldet sich ein Nutzer mit einer Single-Sign-On-L\u00f6sung auf einer Website an und willigt in die Werbung ein, wird seine Mailadresse gehasht zum beteiligten Universal-Ad-ID-Anbieter geschickt, der eine ID zur\u00fcckspielt. Gleicht der Anbieter dabei die verschiedenen IDs eines Nutzers miteinander ab, ist ein Publisher-\u00fcbergreifendes Tracking und Targeting m\u00f6glich, auch Lookalikes k\u00f6nnen wie gewohnt modelliert werden. Somit k\u00f6nnen solche IDs im Marketing \u00e4hnlich genutzt werden wie bisherige Third-Party-Cookies. <\/p>\n
ADZINE: K\u00f6nnen weitere Daten und Merkmale mit der ID verkn\u00fcpft werden?<\/p>\n
Zinn\u00f6cker: Ja, den Consent des Nutzers vorausgesetzt, k\u00f6nnen Universal-Ad-ID-Anbieter auch weitere Datenpunkte anh\u00e4ngen. Einige Anbieter reichern ihre Advertising IDs zum Beispiel auch mit Cookies oder Mobile Ad IDs an. Allerdings ist fraglich, ob das zuk\u00fcnftig noch m\u00f6glich sein wird. <\/p>\n
ADZINE: Wie persistent sind die Universal IDs?<\/p>\n
Zinn\u00f6cker: Universal IDs basieren in der Regel auf einer Mailadresse, die per se persistenter ist als ein im Browser verwaltetes Cookie. Die Frage ist, ob die ID im Moment der Werbung auch ansprechbar ist. Was bedeutet das? Im Idealfall ist der Nutzer inklusive Consent eingeloggt und damit ansprechbar. Sollte er Consent erteilt haben, aber sich ausloggen, kann der Nutzer dennoch mithilfe eines First-Party-Cookies der Universal ID zugeordnet werden. Je nach Browser und Publisher kann die G\u00fcltigkeitsdauer eines First-Party-Cookies variieren. Apple hat die Laufzeit mittels ITP 2.2 beispielsweise auf einen Tag reduziert. Das hei\u00dft: Kehrt der Nutzer nicht innerhalb von 24 Stunden zum Publisher zur\u00fcck, kann der Nutzer danach ohne erneutes Log-In nicht identifiziert werden. In anderen Browsern l\u00e4sst sich die Laufzeit freier w\u00e4hlen, h\u00e4ufig beschr\u00e4nken Publisher diese aber auch selbst, um authentifizierten Traffic sicherzustellen. Am verbreitetsten ist eine Laufzeit von sieben bis 14 Tagen. <\/p>\n
ADZINE: Wo siehst du den gr\u00f6\u00dften Vorteil der universellen Werbe-IDs?<\/p>\n
Zinn\u00f6cker: Diese IDs sind nicht nur persistenter als der Third-Party-Cookie, sie funktionieren auch ger\u00e4te\u00fcbergreifend. Dieses Problem konnte durch den Third-Party-Cookie nie gel\u00f6st werden. Die Relevanz der Werbung kann beim Einsatz der IDs erh\u00f6ht werden, weil man Nutzer wesentlich gezielter ansprechen kann.<\/p>\n
ADZINE: Was w\u00fcrde sich bei einer Kampagnenauslieferung \u00e4ndern?<\/p>\n
Zinn\u00f6cker: Aus Advertiser-Sicht funktioniert das gesamte Werbe\u00f6kosystem auf einer \u00e4hnlichen Art und Weise wie jetzt und der Aufwand auf IDs umzustellen, w\u00e4re vergleichsweise gering. Advertiser k\u00f6nnten mit den Universal Advertising IDs die Nutzer also weiterhin wie gewohnt f\u00fcr Kampagnen targeten. Auf der anderen Seite k\u00f6nnen, nach kleineren technischen Anpassungen, auch die Publisher ihre Inventare weiterhin gut monetarisieren. <\/p>\n
ADZINE: Was ist mit den Nutzern, werden sie solche L\u00f6sungen akzeptieren?<\/p>\n
Zinn\u00f6cker: Hier sehe ich H\u00fcrden. Cookies sind im Browser gespeichert, User k\u00f6nnen sie schnell l\u00f6schen. Bei den Universal IDs sind die Daten bei einem Anbieter hinterlegt. Diesen Anbieter muss der Nutzer zun\u00e4chst finden, um seine Daten l\u00f6schen zu k\u00f6nnen bzw. seinen Consent zur\u00fcckzuziehen. Aus Nutzersicht ist das ein klarer Nachteil.<\/p>\n
Die Universal Ad IDs bieten in der Regel ein Management-System beziehungsweise ein Kontroll-Center an, in das sich Nutzer einloggen k\u00f6nnen, um ihre Zustimmungen zu managen und gegebenenfalls abzuw\u00e4hlen. Dazu muss der Nutzer den Universal-ID-Anbieter aber kennen. Da es sich bei ID-Anbietern meistens nicht um bekannte Marken mit direkten Kundenbeziehungen handelt, sehe ich hier eine Herausforderung. <\/p>\n
Einerseits k\u00f6nnte mangelndes Vertrauen zu einer geringeren Adaption f\u00fchren \u2013 wie wichtig Vertrauen ist, sieht man zum Beispiel gerade gut an den zum Teil geringen Opt-in-Raten in Apples App Tracking Transparency Framework \u2013, andererseits besteht das Risiko, dass Nutzer, \u00e4hnlich wie im heutigen Cookie-Banner-Chaos, nicht transparent nachvollziehen k\u00f6nnen, wer wo ihre Daten verwaltet. Das w\u00fcrde das eigentliche Ziel aktueller Datenschutzregulierung ad absurdum f\u00fchren. Es ist n\u00f6tig, das System sehr transparent und kontrollierbar zu pr\u00e4sentieren. Nutzer sollten jederzeit wissen, wo ihre Daten liegen. F\u00fcr Publisher und Advertiser bedeutet dies, dass in Zukunft wahrscheinlich weniger Daten zur Verf\u00fcgung stehen. Die dann vorhandenen Daten haben aber meiner Meinung nach eine wesentlich h\u00f6here Qualit\u00e4t. <\/p>\n
ADZINE: Sind weitere Schwierigkeiten zu erwarten?<\/p>\n
Zinn\u00f6cker: Wenn Publisher und Advertiser IDs einsetzen m\u00f6chten, ben\u00f6tigen sie den Login. Doch f\u00fcr die User ist die Barriere, sich einzuloggen, h\u00f6her als einem Cookie zuzustimmen. Darum muss man sich die Frage stellen, welche Gegenleistung man bieten kann, damit Nutzer ihre Daten hinterlassen beziehungsweise sich in einem bestehenden Account einloggen. Bei E-Commerce-Anbietern ist das kein Problem und das Verhalten gelernt. Aber bei vielen anderen Publishern k\u00f6nnten Nutzer nicht verstehen, warum sie sich einloggen sollten. Insbesondere f\u00fcr kleine Publisher k\u00f6nnte es zum Problem werden. Im Worst Case sind die Inhalte einer kleinen Seite nicht attraktiv genug, damit sich jemand anmeldet, um sie zu nutzen.<\/p>\n
ADZINE: K\u00f6nnen Universal IDs in einer Werbewelt ohne Third-Party-Cookies die alleinige L\u00f6sung sein, oder braucht es je nach Kanal oder Einsatzzweck weitere L\u00f6sungen? <\/p>\n
Zinn\u00f6cker: Nicht alle Publisher werden von jedem Websitebesucher einen Login erhalten. Dadurch wird ein Gro\u00dfteil des Internet-Traffics von Nutzern stammen, die nirgends eingeloggt sind. Um diesen Traffic zu adressieren, braucht es andere L\u00f6sungen, zum Beispiel ein kontextuelles Targeting. Auch wird eine Universal Ad ID kaum durch Facebook, Google, Snapchat, Twitter & Co. adaptiert werden. Somit wird es mehrere L\u00f6sungen geben. Au\u00dferdem bleibt abzuwarten, ob es \u201adie eine\u2018 Universal Ad ID geben wird, die sich am Ende durchsetzt, oder ob mehrere Advertising IDs nebeneinander existieren werden. <\/p>\n
ADZINE: Worauf sollten Advertiser achten, wenn sie sich f\u00fcr einen ID-Anbieter entscheiden?<\/p>\n
Zinn\u00f6cker: In Bezug auf den Datenschutz sollten sich Marken zun\u00e4chst Gedanken \u00fcber ihren ethischen Grundsatz machen. Ist das, was erlaubt ist, auch ethisch sinnvoll? Diese Frage steht im Raum. Das beobachten wir in der Praxis immer h\u00e4ufiger. Datenschutz ist ein Thema, das zunehmend verstanden und als wichtig erachtet wird, insbesondere in j\u00fcngeren Zielgruppen. Um der Sensibilisierung der Nutzer gerecht zu werden, sollten Advertiser daher genau verstehen, welche L\u00f6sungen sie anbieten, wie diese funktionieren und welche Daten eingesetzt werden. Auch muss geschaut werden, mit welchem Partner der Universal-Ad-ID-Anbieter zusammenarbeitet, also wie viele Publisher angeschlossen sind und ob diese f\u00fcr den Werbetreibenden \u00fcberhaupt die n\u00f6tige Reichweite erzeugen k\u00f6nnen. <\/p>\n
Nicht zuletzt sollten Werbetreibende hinterfragen, woher die E-Mail-Adressen f\u00fcr den Identifier stammen. Manche Anbieter haben in den USA einen enormen Adresspool, sind hierzulande aber nahezu unbekannt oder die User sind in Deutschland z\u00f6gerlich diesem Anbieter ihre Daten anzuvertrauen. Hier gibt es gro\u00dfe l\u00e4nderspezifische Unterschiede. Kosten k\u00f6nnen ebenfalls eine Rolle bei der Entscheidung f\u00fcr ein System spielen. Letztlich ist es aber eine neue Technologie, die man zun\u00e4chst testen sollte. Erst in einem Test wird sich zeigen, wie viele IDs in bestimmten Zielgruppen und L\u00e4ndern tats\u00e4chlich verf\u00fcgbar sind.<\/p>\n
ADZINE: Wie zukunftssicher sind Universal Ad IDs?<\/p>\n
Zinn\u00f6cker: Keine Frage, es ist eine technisch elegante L\u00f6sung. Aber die Regulierung kann auch die IDs treffen. Hintergrund aller bisherigen Cookie-Restriktionen ist es, das Internet f\u00fcr Nutzer fairer zu gestalten, also transparenter, kontrollierbarer und nachvollziehbarer. Vor diesem Hintergrund sehe ich die Gefahr, dass f\u00fcr Universal Ad IDs nachreguliert wird. Nicht sofort, aber mittelfristig. Eine zweite gro\u00dfe Unbekannte sind auch hier die Browseranbieter, die bereits beim Cookie-Blocking vorgeprescht sind. Es ist fraglich, dass sie es auch in Zukunft tolerieren werden, dass die IDs mit Cookies oder Ger\u00e4te-IDs angereichert werden. Beide Faktoren k\u00f6nnten die M\u00f6glichkeiten der Universal IDs eingrenzen.<\/p>\n
ADZINE: Wie wird deiner Meinung nach die digitale Werbezukunft aussehen?<\/p>\n
Zinn\u00f6cker: Es wird mehrere parallele L\u00f6sungen geben, um Targeting und Tracking zu erm\u00f6glichen. Insgesamt wird sich die digitale Werbung aber wandeln. Im klassischen Bereich k\u00f6nnen Nutzer nicht kanal\u00fcbergreifend gemessen und ihr Verhalten nicht \u00fcber alle Touchpoints nachvollzogen werden. Das wird sich digital auf eine \u00e4hnliche Weise etablieren. Die Marktforschung wird im digitalen Marketing st\u00e4rker in den Fokus r\u00fccken.<\/p>\n
ADZINE: Danke f\u00fcr das Interview, Jonas!<\/p>\n