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Diese Entwicklung zeigte in aller Deutlichkeit die Notwendigkeit f\u00fcr Online-Medien, ihr Gesch\u00e4ftsmodell nicht nur auf die Monetarisierung von Werbefl\u00e4chen aufzubauen. Die folgerichtige Reaktion vieler Publisher war dementsprechend mit einer Paywall oder Subscription-Strategie aus der journalistischen Qualit\u00e4t und dem Marktbed\u00fcrfnis Kapital zu schlagen und bekannte oder neue User mit Sonderangeboten an ein Premium-Abo heranzuf\u00fchren. Die Ergebnisse lassen sich sehen: Der Spiegel rechnet 2020 mit einem Wachstum in H\u00f6he eines mittleren einstelligen Millionenbetrags aus den Digitalabos. Die Zeit verzeichnete im zweiten Quartal in der Abo-Auflage mit einem Wachstum von neun Prozent sogar ein Allzeithoch, wobei das Digitalabo ein wichtiger Wachstumstreiber war.<\/p>\n<\/div>\n
Publisher, die sich auf die Subscription-Generierung fokussieren, sollten erkennen, dass sich der Wettbewerb l\u00e4ngst nicht mehr auf die anderen Zeitungen und Zeitschriften im Kiosk beschr\u00e4nkt, sondern sich auf alle Online-Angebote, die um die Aufmerksamkeit der Endkunden buhlen, erweitert hat. Der Verbraucher hat beim Pendeln zur Arbeit oder abends auf der Couch die Wahl, ob er sich einen Podcast anh\u00f6rt, eine Serie auf Netflix schaut, per App eine Sprache lernt oder eben Journalismus konsumiert. Der Journalismus ist nicht pl\u00f6tzlich ein Teil der Unterhaltungsindustrie, er muss aber dennoch aus den vielf\u00e4ltigen Online-Angeboten hervorstechen. Dementsprechend sollten Publisher auch einen breiteren Marketingansatz verfolgen. <\/p>\n
Dazu geh\u00f6rt unter anderem auch eine Awareness-Komponente: Einige gro\u00dfe Verlage wie die FAZ positionieren sich bereits seit Jahren erfolgreich als Marke. Die \u201cKluger Kopf\u201d-Kampagne, die in der heutigen Form bereits 1995 ins Leben gerufen wurde, ist wahrscheinlich das Aush\u00e4ngeschild f\u00fcr den deutschsprachigen Raum. Von dem Image konnte die FAZ auch in der Krise profitieren und die Gesamtzahl der Digitalabonnenten \u00fcbersteigt nun 150.000. J\u00fcngere Beispiele wie die Kampagne der S\u00fcddeutschen Zeitung unter dem Claim \u201cSeien Sie anspruchsvoll\u201d fokussieren sich ebenfalls auf die Marke.<\/p>\n<\/div>\n
Die Vermarktung von Online-Subscriptions besteht meist lediglich daraus, besonders interessante Inhalte hinter einer Paywall zu platzieren und sie m\u00f6glichst prominent auf der Homepage zu platzieren. Die Premium-Artikel d\u00fcrfen jedoch nicht das alleinige Werbemittel bleiben, sondern m\u00fcssen in ihrer Gesamtheit als Produkt betrachtet werden, hinter dessen Verkauf eine Akquise-Strategie stehen muss. Genauso wie Konsumenten ein Auto nicht f\u00fcr eine einzelne Fahrt, sondern f\u00fcr ein Mobilit\u00e4tsversprechen erwerben, schlie\u00dfen nur wenige Leser ein Abo f\u00fcr einen herausragenden Artikel ab. Ein umfangreiches Gesamtangebot muss \u00fcberzeugen und Leser zu Kunden machen.<\/p>\n
Hierbei ist zudem zu beachten, dass nur ein Teil des Traffics \u00fcber direkte Aufrufe der Homepage auf die Webseite gelangt. Externe Quellen, die auf einzelne Artikel verlinken, sind ebenfalls sehr wichtige Traffic-Lieferanten, weshalb Publisher den fl\u00fcchtigen Lesern auch auf Artikelebene einen gr\u00f6\u00dferen \u00dcberblick \u00fcber das eigene Angebot bieten und die Vermarktung des Abo-Angebots starten sollten. <\/p>\n
Es ist unerl\u00e4sslich, dass Publisher vom Performance-Marketing lernen. Sie sollten zum einen fortgeschrittene Targeting- und Retargeting-Strategien nutzen und aufeinander aufbauende Empfehlungen zu weiteren Inhalten ausspielen, um Leser durch den Sales Funnel zu f\u00fchren. Zum anderen m\u00fcssen sie ihren Blick f\u00fcr die wichtigsten Performance-KPIs wie den Lifetime Value sch\u00e4rfen und genau analysieren, welche Inhalte und welche Produkte die Performance in die H\u00f6he treiben.<\/p>\n<\/div>\n
Neben Performance-Marketing wird auch Retention immer wichtiger f\u00fcr Publisher. Es kommt darauf an, gewonnene Kunden \u00fcber einen langen Zeitraum an sich zu binden. Dabei ist der Online-Bereich sehr viel dynamischer als Print, wo K\u00fcndigungen meist im Jahresrhythmus erfolgen. Zus\u00e4tzlich zu journalistischen Inhalten haben einige Verlage auch erfolgreich Podcasts, Audiostories, exklusive Newsletter oder Events f\u00fcr ihre zahlenden Kunden eingef\u00fchrt. Verlage d\u00fcrfen sich also nicht nur auf ihre Redaktionen, aufwendige Reportagen oder exklusive Nachrichten verlassen, sondern sie m\u00fcssen auch in Produktentwicklung investieren.<\/p>\n
Medien k\u00f6nnen bei der Einf\u00fchrung neuer Produkte auf zwei sehr wichtige Vorteile zur\u00fcckgreifen: Vertrauen und Reichweite. Laut Edelman Trust Barometer sind die etablierten Medien die vertrauensw\u00fcrdigste Institution in Deutschland. Zudem haben nur sehr wenige Marken eine derart hohe organische Reichweite, um eigene Angebote zu platzieren. Burda Forward nutzte Reichweite und Vertrauen, um in der Corona-Krise \u00fcber die Marken Focus Online und Finanzen 100 kostenpflichtige Finanz-Webinare durchzuf\u00fchren. Ein Webinar mit B\u00f6rsenexperte Dirk M\u00fcller brachte 65.000 Euro Umsatz \u2013 ein sehr gutes Ergebnis, das verdeutlicht, wie viel etablierte Medienmarken tats\u00e4chlich wert sind.<\/p>\n
F\u00fcr Publisher ist es essentiell, eigene Produkte zu entwickeln und dabei auch unabh\u00e4ngig vom Einfluss externer Faktoren zu bleiben. Nachdem Amazon f\u00fcr das f\u00fcr Buzzfeed lukrative Affiliate-Business einseitig neue Bedingungen festlegte, musste der Publisher 50 Mitarbeiter entlassen. Die Reaktion folgte prompt: Buzzfeed pr\u00e4sentierte einen eigenen Online-Shop. Das Beispiel zeigt, dass das Potenzial der organischen Reichweite noch lange nicht ausgereizt ist. Gerade regionale Publisher k\u00f6nnten mit Online-Shops, die Waren aus der Umgebung anbieten, den lokalen Vorteil ausspielen. <\/p>\n
Es bieten sich also f\u00fcr Publisher unterschiedlicher Gr\u00f6\u00dfe und Ausrichtung Chancen im digitalen Raum. Allerdings werden die Innovationskraft und der Mut, die digitale Transformation voranzutreiben, \u00fcber den langfristigen Erfolg entscheiden.<\/p>\n<\/div>\n