ADZINE: Hallo Anna, wie w\u00fcrdest du das Konzept eines Data Clean Rooms in einem Satz beschreiben?<\/p>\n
Anna Schenk: Ein Data Clean Room ist eine neutrale und gesch\u00fctzte Instanz, \u00fcber die zwei oder mehrere Parteien ihre Daten sicher teilen und kombinieren k\u00f6nnen, ohne dabei die Rohdaten offenzulegen.<\/p>\n
ADZINE: Data Clean Rooms werden als eine datenschutzkonforme Alternative f\u00fcr das datenbasierte Advertising ohne Third-Party-Cookies gesehen. Welche Anwendungsf\u00e4lle k\u00f6nnen sie aktuell f\u00fcr Advertiser abdecken? <\/p>\n
Schenk: Ein wesentlicher Use Case und Vorteil f\u00fcr Advertiser besteht darin, dass \u00fcber die Data Clean Rooms bereits gute Insights generiert werden k\u00f6nnen. Indem Werbetreibende ihre First-Party-Daten in den Clean Room \u00fcbertragen, bekommen sie die M\u00f6glichkeit mehr \u00fcber ihre jeweiligen Zielgruppen, wie etwa Nutzer oder K\u00e4ufer, zu erfahren. Anhand von Datenpartnerschaften lassen sich diese Learnings erweitern, zum Beispiel wenn die eigenen Daten mit denen anderer Media- oder Data-Owner kombiniert werden. Gleichzeitig bietet dies auch eine Chance f\u00fcr Unternehmen mit mehreren Brands ihre Daten innerhalb der Clean Rooms datenschutzkonform zusammenzuf\u00fchren. <\/p>\n
Dar\u00fcber hinaus erm\u00f6glicht die Technologie eine \u00fcbergreifende Messung des Kampagnenerfolgs entlang der Customer Journey. Dies ist hilfreich, um zu bestimmen, welche Marketingma\u00dfnahmen funktionieren und wo Optimierungspotenziale bestehen. In Zukunft werden die Anwendungsm\u00f6glichkeiten weiter ausgebaut. Der n\u00e4chste Schritt liegt in der besseren Anbindung des programmatischen \u00d6kosystems. So k\u00f6nnen die generierten Insights direkt bei kooperierenden Media-Partnern aktiviert werden, zum Beispiel \u00fcber Pre-Targeted Deals.<\/p>\n
ADZINE: Welche verschiedenen Ans\u00e4tze existieren f\u00fcr Data Clean Rooms? Welche Vor- und Nachteile bringen sie jeweils mit sich?<\/p>\n
Schenk: Aus meiner Sicht lassen sich aktuell grob zwei Konzepte von Clean Rooms unterscheiden, die der Walled Gardens (Google, Facebook und Amazon), sowie die freien Clean Rooms von Anbietern wie Infosum oder Liveramp. Die Clean Rooms der Walled Gardens bieten den Vorteil aus einem gro\u00dfen Datenpool zu sch\u00f6pfen und eine direkte Aktivierung in ihrem System zu erm\u00f6glichen. Im Wesentlichen handelt es sich allerdings um ein geschlossenes System, welche die Abh\u00e4ngigkeit zum Anbieter massiv erh\u00f6ht.<\/p>\n
Freie Clean Rooms hingegen bieten den Vorteil \u00fcber Datenpartnerschaften unterschiedliche Daten-Sets miteinander zu kombinieren. Das f\u00fchrt dazu, dass wertvolle Insights gewonnen werden und sich getargetete Kampagnen flexibel aktivieren lassen. Die Freiheit seine Daten mit ausgew\u00e4hlten Partnern zu kombinieren gibt den Beteiligten einen gewissen Gestaltungsspielraum. Ein anf\u00e4ngliches Problem wird aber die Skalierbarkeit der freien L\u00f6sungen sein. Diese h\u00e4ngt stark davon ab wie sehr sich die Marktteilnehmer an dem Konzept freier Data Clean Rooms beteiligen werden.<\/p>\n
ADZINE: Wie ist denn der aktuelle Stand? Von Anbieterseite aus hie\u00df es letztens die Werbewirtschaft sei \u201cfast\u201d bereit f\u00fcr den Einsatz von Data Clean Rooms. Wie siehst du das? Inwiefern sind die Konzepte ausgereift und praxisf\u00e4hig, insbesondere mit Blick auf Deutschland?<\/p>\n
Schenk: Aus meiner Sicht sind Data Clean Rooms auch in Deutschland schon bereit f\u00fcr den Einsatz. Um diese dann auch zum Leben zu erwecken und f\u00fcr alle Stakeholder attraktiv zu machen, ist es wichtig, dass sich neben den Brands auch die Media- und Datenpartner \u00f6ffnen, um gemeinsam in den Clean Rooms zu kooperieren. Dann werden diese virtuellen R\u00e4ume echte Wertsch\u00f6pfung erzeugen k\u00f6nnen.<\/p>\n
ADZINE: Bringen die Clean Rooms Einstiegsh\u00fcrden mit sich? Wer kann sich den Einsatz leisten und f\u00fcr wen lohnt es sich? Vor allem: F\u00fcr wen lohnt es sich nicht?<\/p>\n
Schenk: Aus Sicht der Advertiser sollte man sich zuallererst bewusst machen, welche eigenen First-Party-Daten vorhanden sind, die man in den Clean Room einbringen m\u00f6chte. Hinzu kommt, dass der Markt bereits sehr undurchsichtig ist und sich f\u00fcr die cookielose Zukunft viele verschiedene neue L\u00f6sungen im Markt formieren. Aus Sicht der Werbetreibenden ist es daher wichtig, den \u00dcberblick zu behalten und allein oder gemeinsam mit der Agentur das richtige Setup f\u00fcr die Zukunft zu finden. An erster Stelle sollte daher die Strategie f\u00fcr die cookielose Zukunft stehen und im zweiten Schritt gepr\u00fcft werden, welches technologische Setup daf\u00fcr n\u00f6tig ist. Deshalb lohnt es sich auf jeden Fall f\u00fcr jeden Werbetreibenden Data Clean Rooms als einen Pfeiler im gesamten Prozess miteinzubeziehen.<\/p>\n
ADZINE: Welchen Tipp kannst du Advertisern mit auf den Weg geben, die sich diesem Konzept ann\u00e4hern wollen?<\/p>\n
Schenk: Advertiser sollten sich angstfrei mit der Thematik auseinandersetzen und sich auf neue Wege im Programmatic Advertising vorbereiten. Es entstehen durch die Data Clean Rooms spannende, neue M\u00f6glichkeiten Kampagnen zu testen und diese datenschutzkonform auszusteuern. Das ist eine hervorragende Chance, an der alle Marktteilnehmer mitwirken sollten.<\/p>\n
ADZINE: Ein kleiner Blick in die Zukunft \u2013 k\u00f6nnen Data Clean Rooms auch dabei helfen, Sell- und Buy-Side im Programmatic Advertising zusammenzubringen? <\/p>\n
Schenk: Definitiv. Wenn die Clean Rooms nicht nur zur Generierung von First-Party-Data-Insights f\u00fcr Werbetreibende gut sind, sondern sich zu einer echten, neutralen Plattform f\u00fcr mehrere Marktteilnehmer entwickeln, entfalten sie ihr volles Potenzial. Dann k\u00f6nnte eine solche Plattform in Zukunft erlauben datenbasierte Werbung auszusteuern, ohne dass Datenanbieter und Websites ihre Daten aus der Hand geben m\u00fcssen. Werbetreibende und Agenturen sollten \u00fcber einen Clean Room die M\u00f6glichkeit haben, ihre Zielgruppen weiterhin nach individuellen Bed\u00fcrfnissen und unter Ber\u00fccksichtigung von First-Party-Daten zu analysieren und zu definieren, um sie anschlie\u00dfend einheitlich \u00fcber verschiedene, am Clean Room teilnehmende Medienangebote programmatisch aussteuern zu k\u00f6nnen. Damit lie\u00dfe sich verhindern, dass wir in Zukunft zu antiquierten Konzepten zur\u00fcckkehren, in denen Targeting einzig nach der Definition der Publisher eingekauft wird. <\/p>\n
ADZINE: Danke f\u00fcr das Interview, Anna!<\/p>\n