ADZINE: Hallo Joanna, wie ist der aktuelle Stand mit Blick auf Identity in Deutschland? Setzen deutsche Publisher 2021 verst\u00e4rkt auf ID-L\u00f6sungen?<\/p>\n
Joanna Burton: Ja, definitiv. In Deutschland ist die Quote schon sehr beachtlich. Laut einer Analyse, die wir gemeinsam mit Adform durchgef\u00fchrt haben, senden 83 Prozent der Publisher zumindest f\u00fcr einen Teil ihres Traffics eine ID an die Demand-Seite zur\u00fcck. <\/p>\n
Deutsche Publisher hatten schon immer ein gutes Verst\u00e4ndnis von Datenschutz und daher glaube ich, dass die starke Adaption auch daher r\u00fchrt, dass man unbedingt zeigen m\u00f6chte, mit der DSGVO im Einklang zu handeln. Insbesondere im First-Party-Kontext mit einer ID, die Daten und Identity voneinander trennt, ist das sowohl gut f\u00fcr die Publisher, als auch f\u00fcr die User bez\u00fcglich Datenlecks.<\/p>\n
Deutsche Publisher sind gut darin, Usern den n\u00f6tigen Werteaustausch zu erkl\u00e4ren \u2013 also kostenlose Inhalte gegen Werbung oder eingeschr\u00e4nkter Zugriff auf Inhalte mit Abos und so weiter. Diese Konversation ist bereits etabliert.<\/p>\n
ADZINE: Apropos Abos \u2013 Publisher mit einer gro\u00dfen Anzahl eingeloggter Nutzer haben in der kommenden Welt ohne Third-Party-Cookies einen klaren Vorteil gegen\u00fcber ihren Wettbewerbern. Aber werden First-Party-Daten allein ausreichen, um sich erfolgreich durchzusetzen?<\/p>\n
Burton: Ich denke nicht, wobei dieses Thema f\u00fcr sehr viel Verwirrung sorgt. Die First-Party-Daten des Publishers sind nur innerhalb seiner eigenen Domain wertvoll. Er braucht dar\u00fcber hinaus eine M\u00f6glichkeit, diese Daten zu aktivieren, sei es mit einem Third-Party-Cookie oder einer ID-L\u00f6sung. Die einzigen, die allein mit First-Party-Daten auskommen, sind die Walled Gardens, weil sie \u00fcber einen sehr gro\u00dfen Datenschatz mit Opt-ins verf\u00fcgen. Damit k\u00f6nnen sich nicht einmal die gr\u00f6\u00dften Publisher in Deutschland messen. <\/p>\n
Es geht also nicht nur darum, Daten zu sammeln, sondern sie auch f\u00fcr das Werbe\u00f6kosystem zu aktivieren. Ich habe das Gef\u00fchl, dass es bei Diskussionen \u00fcber First-Party-Daten oftmals nur um eingeloggte und nicht eingeloggte User geht. Dabei sind Logins nicht der einzige Weg, um First-Party-Daten aufzubauen. Au\u00dferdem gibt der Login dem Publisher noch nicht das Recht, den User zu bewerben. Das ist nochmal eine ganz andere Debatte. Dar\u00fcber m\u00f6gen Logins zwar f\u00fcr viele deutsche Publisher funktionieren, aber es gibt eben auch eine hohe Anzahl, f\u00fcr die sie keine Option sind. Beispielsweise f\u00fcr diejenigen, die mit SEO-Traffic arbeiten. <\/p>\n
ADZINE: Jetzt sind wir bei den verschiedenen Identity-Ans\u00e4tzen angekommen: Besonders Kohorten und Universal IDs scheinen momentan die Debatten zu dominieren. Was h\u00e4ltst du von denen?<\/p>\n
Burton: Bei den Kohorten gibt es noch jede Menge Fragezeichen, vor allem bez\u00fcglich Performance und Effizienz. Sie scheinen ein sehr eindimensionales Verst\u00e4ndnis \u00fcber die User zu vermitteln, beispielsweise Auto-Interessierte in der einen Woche und in der n\u00e4chsten etwas ganz anderes. Die grunds\u00e4tzliche Frage ist jedoch: Wenn alle Unternehmen dieselben Informationen erhalten \u2013 wie soll dann Wettbewerb entstehen? Wie soll ein Publisher damit konkurrieren? Und wer wird die Standards und Regeln daf\u00fcr definieren? Bereits jetzt existieren Datenschutzbedenken und es ist v\u00f6llig unklar, ob User einen Opt-out durchf\u00fchren k\u00f6nnen. Wir brauchen also mehr Klarheit und mehr Wettbewerb. Wir wissen ja nicht einmal, ob und wann das Testen in Europa beginnt.<\/p>\n
Im Gegensatz dazu sind die geteilten ID-L\u00f6sungen am Markt sehr viel effizienter und datenschutzfreundlicher. Manche sind mehr auf Advertiser und manche mehr auf Publisher fokussiert. Dar\u00fcber hinaus gibt es die Universal IDs, die eindeutige Identifier wie E-Mail-Adressen nutzen, um sie verschl\u00fcsselt in die Adtech-Kette zu geben und dort mit Daten zu verkn\u00fcpfen. Abseits davon arbeiten andere Anbieter mit \u201cInferred Identifiers\u201d, die Signale aus dem Header nutzen, um User Website-\u00fcbergreifend zu identifizieren. Das muss man sich in etwa wie eine Ger\u00e4te-ID vorstellen. Manche Signale k\u00f6nnen allerdings personenbezogene Daten enthalten, also muss der Consent daf\u00fcr vorliegen. Eine Kombination aus geteilten und erschlossenen IDs liefert Genauigkeit und Skalierbarkeit. Denn wie gesagt \u2013 nicht jeder Publisher kann einen Login einsetzen.<\/p>\n
ADZINE: Welche Identity-Fragen tauchen besonders bei Werbetreibenden und Agenturen auf? Wo liegen die Hauptprobleme?<\/p>\n
Burton: Wir erhalten viele Fragen zur Website-\u00fcbergreifenden Identifizierung. Dabei ist Attribution ein sehr wichtiges Thema f\u00fcr Advertiser und Agenturen. Aber nicht nur das: Advertiser wollen Retargeting, Reichweite, Frequency Capping, Kampagnenoptimierung und generell Targeting in einer Zukunft ohne Third-Party-Cookies. Sie wollen zwar keine Details wissen, aber schon, ob das zuk\u00fcnftig \u00fcberhaupt noch m\u00f6glich ist. Die meisten Gespr\u00e4che f\u00fchren wir allerdings mit Adtech-Unternehmen. <\/p>\n
ADZINE: Haben First-Mover, die jetzt eine Identity-Strategie aufbauen, einen Vorteil gegen\u00fcber denen, die abwarten, bis etwas passiert? Der Markt ist doch dann sicherlich klarer strukturiert und es gibt mehr Informationen zu Google.<\/p>\n
Burton: Lasst uns nicht auf Google warten. Die Adaptions-Rate ist hoch und es laufen bereits viele Kampagnen mit ID-L\u00f6sungen. First-Mover profitieren jetzt von den Learnings und nat\u00fcrlich von der besseren Monetarisierung von Firefox- und Safari-Nutzern. Dort ist die Bid Density \u00fcbrigens noch nicht so hoch.<\/p>\n
ADZINE: Wie sieht die Zukunft von Identity aus?<\/p>\n
Burton: Dieses Problem muss noch gel\u00f6st werden. Wir sehen es als ein Adtech-Problem, das von Adtech geregelt werden muss. Identity muss f\u00fcr Publisher, Marken, Agenturen und Adtech, aber vor allem f\u00fcr Konsumenten funktionieren \u2013 und das Privacy-First. Das ist die einzige M\u00f6glichkeit, um als Industrie voranzukommen. Dazu brauchen wir den Support vom IAB Europe sowie seinem Tech Lab und Kollaboration der Marktteilnehmer. <\/p>\n
Ich glaube nicht, dass eine Agentur oder eine Marke wissen muss, welche Infrastruktur das Adtech-Unternehmen, mit dem sie arbeitet, nutzt. Sie muss nur wissen, dass sie das Identity-Problem im Griff hat. Es ist ein globales Problem, das global gel\u00f6st werden muss, aber es ist in letzter Instanz eine Aufgabe f\u00fcr die Infrastruktur. <\/p>\n
In der Praxis wird es wahrscheinlich auf einen Mix aus Identifiern, Universal IDs, vermutlich Kohorten und Kontext-Targeting f\u00fcr User ohne Opt-in hinauslaufen. <\/p>\n
ADZINE: Danke f\u00fcr das Interview, Joanna!<\/p>\n