ADZINE: Hallo Uli, bitte erkl\u00e4re Infosum in so wenig Worten wie m\u00f6glich. <\/p>\n
Uli Hegge: Infosum ist eine technische Infrastruktur. Wir sind damit nicht Bestandteil der Adtech-Transaktionskette wie etwa eine DSP oder SSP, sondern eine Datenbank-Technologie, mit der Partner ihre Daten gemeinsam nutzen k\u00f6nnen, ohne sie je physikalisch zusammenzubringen, auch nicht \u00fcber ein Mapping Table.<\/p>\n
ADZINE: Dazu arbeitet ihr mit Modellen der Daten, richtig?<\/p>\n
Hegge: Genau, es werden mathematische Repr\u00e4sentationen der Identit\u00e4ten und dazugeh\u00f6rigen Informationen auf einer abstrahierten, rein aggregierten und statistisch auswertbaren Ebene abgeglichen. <\/p>\n
Ein Beispiel: Wir errechnen f\u00fcr zwei Unternehmen jeweils mathematische Repr\u00e4sentationen ihrer Datenbanken. Die eine Repr\u00e4sentation \u201csucht\u201d Immobilien-Interessierte zwischen 40 und 55 Jahren und \u201cfragt\u201d nach etwaigen \u00dcberschneidungen bei der anderen. Die Basis bilden zwar echte CRM-Daten, es wird aber nur zur\u00fcckgespielt, wie viele \u00dcberschneidungen vorliegen. Zus\u00e4tzlich werden verschiedene Methoden angewandt, um zu vermeiden, dass sozusagen aus Versehen die Schnittmengen so klein werden, dass doch \u00fcber bestimmte Attribute ein Personenbezug hergestellt werden k\u00f6nnte. In der Phase der Aktivierung werden sie wiederum aufgel\u00f6st in die IDs, die in den jeweiligen Segmenten zur Verf\u00fcgung stehen. Es findet keine Anreicherung statt \u2013 jeder arbeitet mit dem, was er vorher schon kannte.<\/p>\n
ADZINE: Das klingt nach einem Data Clean Room, aber ihr nennt euch \u201cData-Collaboration-Plattform\u201d. Was unterscheidet euch von der Technologie?<\/p>\n
Hegge: Ein Data Clean Room ist typischerweise eine Zusatzl\u00f6sung, in dessen Rahmen Daten bei einem unabh\u00e4ngigen Dritten hochgeladen und dort so verarbeitet werden, dass sie wiederum in weiteren Systemen mit anderen Datens\u00e4tzen zusammengef\u00fchrt, analysiert und ausgewertet werden k\u00f6nnen.<\/p>\n
Wir funktionieren anders und das Resultat ist auch anders. Bei uns werden Daten nicht zusammengef\u00fchrt, auch nach dem \u201cCleansing\u201d nicht. Wir haben \u00fcbrigens auch keinerlei Zugang zu den Datenbanken unserer Kunden. Bei uns \u201creden\u201d nur die Modelle der Daten miteinander, und die Rohdaten werden nach der Umrechnung gel\u00f6scht. Wir stellen also auch die Funktion eines DCR zur Verf\u00fcgung, ohne dass die Daten das System beziehungsweise die Datenbanken noch einmal verlassen m\u00fcssen. Mit unserer Systemarchitektur erm\u00f6glichen wir die \u201cCollaboration\u201d, das hei\u00dft das gemeinsame datenschutzkonforme Nutzen von Daten von hoher Qualit\u00e4t, wie eben auch CRM-Daten. Die Data-Clean-Room-Funktionalit\u00e4t ist daf\u00fcr eine zwingende Voraussetzung, und deswegen integraler Bestandteil unserer Technologie.<\/p>\n
ADZINE: Im Advertising lautet eure Aufgabe wohl h\u00e4ufig Adressierbarkeit herzustellen. Wie ist der aktuelle Stand auf dem Markt der ID-L\u00f6sungen? Welche L\u00f6sungsans\u00e4tze gibt es und was h\u00e4ltst du von denen?<\/p>\n
Hegge: Eine Kategorie m\u00f6chte ich von vornherein ausschlie\u00dfen und als nicht zukunftsf\u00e4hig deklarieren: Das sind alle L\u00f6sungen, die in irgendeiner Form versuchen, das, was es vorher schon gab, zu perpetuieren \u2013 also einen Third-Party-Cookie in irgendeiner Form wiederherzustellen. Wenn ein Marktteilnehmer wie Google sagt, dass sie keine Raw-IDs oder persistenten Third-Party-IDs im Bid Stream aktivieren, sind sie de facto tot, obwohl sie rechtlich gesehen mit dem entsprechenden Consent noch einsetzbar w\u00e4ren. Und das gilt auch nach der Ank\u00fcndigung der Verschiebung durch das Chrome-Team weiterhin, sie haben das noch einmal sehr klar gesagt.<\/p>\n
ADZINE: Welche L\u00f6sungen f\u00fchrst du in der Kategorie?<\/p>\n
Hegge: Diese L\u00f6sungen sehen wir praktisch gar nicht in Europa oder Deutschland, wenn es um die n\u00e4chste Generation von ID-Graphen geht \u2013 historisch gibt es davon aber noch eine Menge. Es existieren Mischformen, bei denen noch nicht ganz klar ist, wo die Reise hingeht. <\/p>\n
ADZINE: Welche ID-Ans\u00e4tze sind denn zukunftsf\u00e4hig?<\/p>\n
Hegge: Ich denke, dass die NetID mit allen Herausforderungen, die sie hat, erfolgreich sein wird. Auf der Advertiser-Seite wird sie zwar nur z\u00f6gerlich angenommen, aber die Verkn\u00fcpfung einer verteilten ID mit den Consent-Informationen ist meiner Meinung nach der richtige Weg. Und die Publisher haben ja bereits angefangen, First-Party-Beziehungen aufzubauen und Strategien daf\u00fcr zu entwickeln. <\/p>\n
Daneben gibt es eine Menge ID-Anbieter dort drau\u00dfen, die versuchen datenschutzrechtlich das Richtige zu tun, aber zu stark aus der Industrieperspektive blicken. F\u00fcr nachhaltige L\u00f6sungen geht es jedoch um die Nutzerperspektive. Au\u00dferhalb der GAFAs glaube ich ausschlie\u00dflich an ID-L\u00f6sungen, die unabh\u00e4ngig sind und First-Party-Strategien mitsamt des Einverst\u00e4ndnisses der Nutzer abbilden.<\/p>\n
ADZINE: Allgemein ist man sich einig, dass es wohl nicht die eine ID-L\u00f6sung, sondern eine Multi-ID-Zukunft geben wird. Wie sieht die deiner Meinung nach aus?<\/p>\n
Hegge: Das ist erstaunlich offen, trotz der vielen Diskussionen und Ans\u00e4tze im Markt. Im Gro\u00dfen und Ganzen wird es um eine m\u00f6glichst direkte Beziehung zwischen Mensch und Anbieter gehen. Daf\u00fcr brauchen wir Mechanismen, die eine ID vorhalten, um diese Beziehung sauber und transparent f\u00fcr alle aufrechtzuerhalten. Daneben existiert aber immer noch eine Ebene, auf der Marktteilnehmer operieren, die gro\u00df und wichtig genug sind, um deren individuelle ID \u2013 die den eigenen Interessen entspricht \u2013 einzusetzen.<\/p>\n
Gleichzeitig m\u00fcssen wir Reichweite f\u00fcr die Marketingwelt herstellen. Dies funktioniert entweder mit \u00fcbergreifenden Systemen oder Multi-ID-Resolution-L\u00f6sungen. Ein Problem sehe ich da allerdings: Bei nahezu allen diesen L\u00f6sungen gehen First-Party-Daten an einen Anbieter, der typischerweise einen Mapping Table aufgebaut hat, in dem First-Party-IDs miteinander abgeglichen und zusammengef\u00fchrt werden. Das kann zwar je nach vorliegendem Consent in Ordnung sein, aber im Zweifel bauen sie eine weitere Ebene auf, die genau die Synchronisierungsfunktion \u00fcbernimmt, die vom Gesetzgeber nicht mehr gewollt ist.<\/p>\n
ADZINE: Wie sollte es anders gehen?<\/p>\n
Hegge: Unser Ansatz ist es, eine virtuelle Kette der IDs aufzubauen, in der die Beteiligten definieren k\u00f6nnen, mit wem sie in welcher Form \u2013 mit welchen IDs \u2013 zusammenarbeiten wollen. Zur Aktivierung werden sie sp\u00e4ter nur so exportiert, wie sie vorher dem jeweils Berechtigten zur Verf\u00fcgung standen. Zu keinem Zeitpunkt wird daf\u00fcr ein Mapping Table bei uns aufgebaut. <\/p>\n
Lass mich das anhand eines Beispiels erkl\u00e4ren: Zwischen zwei Datens\u00e4tzen liegt ein gemeinsames Merkmal, also eine \u00fcbereinstimmende ID wie die NetID, vor. Kommt nun ein dritter dazu, der nicht mit dem ersten, aber mit dem zweiten eine \u00dcbereinstimmung vorweist \u2013 etwa anhand von E-Mails \u2013, kann das zu einer Gesamtreichweite erweitert werden. Diese Daten werden dann bei der Aktivierung nicht f\u00fcr alle in Form eines \u00fcbergreifenden, angereicherten Segments mit einem gemeinsamen, einheitlichen Identifier exportiert, sondern bleiben innerhalb der vorliegenden Permissions. Wir erm\u00f6glichen also die Nutzung verschiedener Identifier, ohne dass sie in einem zentralen Mapping Table zusammengef\u00fchrt werden m\u00fcssen, und verhindern damit m\u00f6gliche Probleme, die sich daraus ergeben. Somit m\u00fcssen sich die Marktteilnehmer noch nicht entscheiden, auf wen sie setzen, selbst wenn sich ein bestimmter Identifier f\u00fcr einzelne Segmente durchsetzt.<\/p>\n
ADZINE: Was schl\u00e4gst du den Marktteilnehmern vor, um sich auf diese Zukunft vorzubereiten? Ich entnehme deiner Antwort, dass man sich nicht auf einen einzelnen ID-Anbieter versteifen sollte?<\/p>\n
Hegge: Meine Empfehlung zum jetzigen Zeitpunkt lautet zu definieren, welche Beziehung man mit seinen Kunden haben m\u00f6chte und was das in der Datenwelt, die ich verwenden kann und will, bedeutet. Welche Art von Login, welche Art von First-Party-Daten oder Cookies will ich verwenden und welche Use Cases ergeben sich daraus? Mit wem will ich zusammenarbeiten, also wer sind meine wichtigen Partner, und bekomme ich diese Kette geschlossen im Sinne der Personen, die meine Dienste nutzen? <\/p>\n
Mein Tipp ist es, ausgehend von der Erwartungshaltung der Kunden und nicht nur der anderen Marktteilnehmer, den n\u00e4chsten Schritt zu planen und zu eruieren, was rechtlich einwandfrei abbildbar ist und damit zukunftssicher. Und sich dann zu entscheiden, mit welchen Partnern ich arbeiten will.<\/p>\n
ADZINE: Danke f\u00fcr das Interview, Uli!<\/p>\n