Der Medienkonsum lag mit mehr als zehn Stunden pro Tag h\u00f6her denn je. Publisher verzeichneten somit mehr Traffic und hatten Werbetreibenden mehr zu bieten als je zuvor. Dennoch haben Marketer ihre Ad-Investments in der ersten Jahresh\u00e4lfte 2020 aufgrund reduzierter Budgets und wirtschaftlicher Unsicherheiten drastisch. Zwar erholte sich das Vertrauen in der zweiten Jahresh\u00e4lfte wieder, die Gesamtinvestitionen lagen jedoch nur 0,8 Prozent \u00fcber denen von 2019. Dementsprechend konnten Marketer nur begrenzt vom Traffic-Boom profitieren.<\/p>\n
Trotz so mancher H\u00fcrde lie\u00dfen sich viele Publisher von dieser paradoxen Situation nicht aufhalten. Stattdessen setzten sie darauf, durch Flexibilit\u00e4t, technologische Potenziale und tiefgreifende Zielgruppen-Insights ihr verf\u00fcgbares Inventar zu optimieren und zuk\u00fcnftige Ums\u00e4tze zu erh\u00f6hen.<\/p>\n
Genau diese Anpassungen haben sich als wertvolle Lektionen erwiesen. Sie k\u00f6nnen Publishern dabei helfen, gest\u00e4rkt und mit einer nachhaltigen, besseren Performance aus der Krise zu kommen.<\/p>\n
Digitalwerbung ist von Natur aus robust. Ihr schnelles Comeback war daher nicht unbedingt \u00fcberraschend. Trotz der Bef\u00fcrchtungen hinsichtlich langfristiger Einbr\u00fcche zeigten Studien von Zenith, dass die Branche Ende 2020 global geringere Verluste verzeichnete als urspr\u00fcnglich angenommen. 2021 d\u00fcrfte weitere positive Entwicklungen bringen. Daran hat auch Deutschlands wiedergewonnener 9-prozentiger Anstieg beim Ad-Spend seinen Anteil. Besonders interessant an dieser Erholung waren jedoch ihre Auswirkungen auf Publisher -genauer gesagt auf jene, die in der Lage sind, die gesteigerte Nachfrage nach effizienter und flexibler Auslieferung \u00fcber datengest\u00fctzte programmatische Kan\u00e4le zu bedienen. <\/p>\n
Obwohl auch Programmatic von pausierten oder eingestampften Werbekampagnen betroffen war, blieb die Werbeform stabiler als viele andere Kan\u00e4le. Dem Internet Advertising Bureau (IAB) zufolge wurden 60 Prozent der Aktivit\u00e4ten bei Programmatic Specialists (SSPs, DSPs, Ad-Networks) eingestellt; dem gegen\u00fcber stehen 77 Prozent der nicht-programmatischen Werbeaktivit\u00e4ten. Dar\u00fcber hinaus zeigen Zahlen vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), dass programmatische Verk\u00e4ufe 2020 68 Prozent der digitalen Display-Werbung ausmachten. Publisher, die \u00fcber das technologische und datengetriebene R\u00fcstzeug zur Umsetzung programmatischer Transaktionen verf\u00fcgten, konnten inmitten der Stopp-Start-Dynamik des letzten Jahres gl\u00e4nzen.<\/p>\n
Die Corona-Krise lie\u00dfen Millionen von Verbrauchern zu eifrigen Nutzern von Online-Medien \u2013 besonders Nachrichten \u2013 werden. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe intensivierte sich. Smarten Publishern wurde schnell klar, dass die gesteigerte Nachfrage bei gleichzeitiger Optimierung der Einnahmequellen am wirkungsvollsten genutzt werden kann, wenn sie mit der Implementierung differenzierter Strategien zum Verwalten und Aktivieren von First-Party-Daten einhergeht. Die Pandemie hat sich als starker Beschleuniger f\u00fcr diesen vor-pandemischen Trend erwiesen.<\/p>\n
Der f\u00fchrende deutsche Publisher Axel Springer zum Beispiel stellte zu 100Prozent auf First-Party-Daten-Strategien um, um Zielgruppen-Insights und Monetarisierung zu optimieren. Erfolge lie\u00dfen Springer zufolge nicht lange auf sich warten. Durch den Fokus auf First-Party-Daten erhielt der Publisher einen detaillierteren, konsolidierten \u00dcberblick \u00fcber die Interessen, Gewohnheiten und Pr\u00e4ferenzen seiner User , wodurch Springer den Wert seines Inventars erh\u00f6hen und mehr als 400 hochwertige Segmente monetarisieren konnte.<\/p>\n
Gesteigerte Bem\u00fchungen bei der Umsetzung anspruchsvoller First-Party-Daten-Strategien bedeuten also, dass Publisher in der Lage waren, w\u00e4hrend des Lockdowns viele M\u00f6glichkeiten zur Umsatzsteigerung wahrzunehmen. Verbesserte F\u00e4higkeiten zur Personalisierung des Nutzererlebnisses erh\u00f6hten das On-Site-Engagement und st\u00e4rkten die Userbindung. Zudem trugen Kenntnisse der Nutzerpr\u00e4ferenzen dazu bei, personalisierte Kampagnen genauer auszurichten, was eine Kostensenkung pro Impression (CPM) bewirkte. Gleichzeitig konnten dadurch die maximale Relevanz f\u00fcr Nutzer erzielt und die Nachfrage nach pr\u00e4zise abgestimmter, effektiver Werbung erf\u00fcllt werden.Fazit: Die perfektionierte Nutzung von Zielgruppen-Insights ist ausschlaggebend f\u00fcr Publisher, um sich von der Konkurrenz abzuheben, User-Bindung zu f\u00f6rdern und ihre Werbewirkung erheblich auszuweiten.<\/p>\n
Zusammenarbeit im Interesse der Gemeinschaft ist in der Pandemie in vielen Bereichen zu einem Kernthema geworden, und die digitale Medienlandschaft ist hier keine Ausnahme. Viele Publisher sind gemeinsame Herausforderungen durch eine engere Zusammenarbeit mit Buy-Side-Partnern angegangen \u2013 ein Schritt, der nicht nur bestehende Beziehungen gest\u00e4rkt, sondern auch bessere Ergebnisse f\u00fcr alle Beteiligten erzielt hat.<\/p>\n
Die Bereitschaft der Publisher zu kleinen Anpassungen ist von gro\u00dfer Bedeutung f\u00fcr die Werbetreibenden, die in einem unbest\u00e4ndigen Umfeld agieren.Dazu z\u00e4hlt etwa die Bereitschaft, Budgets anzupassen und Werbekampagnen zu verschieben. IAB-Umfragen zeigen, dass 78 Prozent der Publisher in der ersten Corona-Welle kulanter bei Stornierungen waren, und dass 70 Prozent bem\u00fcht waren, sich K\u00e4ufern gegen\u00fcber entgegenkommender zu zeigen.<\/p>\n
Allgemein hat sich das Verst\u00e4ndnis zwischen Publishern und Werbetreibenden durch eine bessere Kommunikation \u00fcber die negativen Auswirkungen restriktiver Brand-Safety-Tools verbessert. Eine pauschale Blockierung von Oberbegriffen wie \u201eCoronavirus\u201c war den Ertr\u00e4gen und der Werbereichweite der Media-Owner schlichtweg nicht gerade zutr\u00e4glich. Versierte Publisher haben dar\u00fcber hinaus mit feinjustierten Verfahren begonnen, gegenseitigen Schutz zu gew\u00e4hrleisten. Die Anwendung von umfassenden, kontextabh\u00e4ngigen Analysen und Content-Verifizierung erm\u00f6glicht gro\u00df angelegte Werbeaktionen mit Inhalten, die angemessen und sicher sind \u2013 ein Ansatz, der sowohl die Markenkontrolle als auch die Publisher-Monetarisierung maximiert.<\/p>\n
Flexibilit\u00e4t ist in der digitalisierten Medienlandschaft von heute von zentraler Bedeutung. W\u00e4hrend die Corona-Krise weiterhin Verbrauchergewohnheiten ver\u00e4ndert und die Erwartung der K\u00e4ufer sich entsprechend anpasst, m\u00fcssen Publisher ihre Content-Strategien und Monetarisierungsmodelle st\u00e4ndig neu konfigurieren und abstimmen, um dauerhafte Bindungen sowohl zu Zielgruppen als auch zu Werbepartnern aufrechtzuerhalten.<\/p>\n
Kritisch f\u00fcr das Erreichen dieses Ziels sind detaillierte, anwendbare Daten, die eine nachhaltige Skalierbarkeit erm\u00f6glichen. Vom Anbieten personalisierter Content-Erlebnisse bis hin zum Bereitstellen zielgerichteter Botschaften \u2013 Wendigkeit und Anpassungsf\u00e4higkeit sind davon abh\u00e4ngig, dass wertvolle First-Party-Insights optimal bei der Entscheidungsfindung genutzt werden. Letztlich besteht die Hauptaufgabe der Publisher darin, Content zu generieren, der Zuschauer anspricht. Werbeerlebnisse sollten an \u00e4hnlichen Standards gemessen werden. Technologie spielt dabei eine wesentliche Rolle f\u00fcr moderne Publisher. Sie macht Daten nutzbar, mit denen sich bestimmen l\u00e4sst, wo, wie und wann Strategien pr\u00e4zise f\u00fcr wirklich nachhaltige Performance eingestellt werden m\u00fcssen.<\/p>\n