Das Aussterben der Third Party Cookies versetzt die digitale Werbewirtschaft seit geraumer Zeit in Aufruhr. Es ist eine Abkehr mit Ank\u00fcndigung: So gab Google bereits Anfang 2020 bekannt, die Cookies von Drittanbietern bis 2022 abschaffen zu wollen, um die zunehmenden Datenschutzstandards in Europa und den USA zu erf\u00fcllen. <\/p>\n
F\u00fcr die Werbeindustrie stellt Googles Entscheidung eine enorme Herausforderung dar, denn Third-Party-Cookies erleichterten jahrelang die Arbeit von Marketers erheblich. Sie erlauben es, das Verhalten von Nutzern online nachzuverfolgen und diese so zielgerichtet und kosteneffizienter mit Werbung anzusprechen. Gleichzeitig erm\u00f6glichen sie es, die erfolgte Ansprache nachzuweisen und die Werbewirksamkeit zu messen. Ohne Cookies bef\u00fcrchten nun viele Werbetreibende \u2013 nicht unbegr\u00fcndet \u2013 Einbr\u00fcche in der digitalen Werbewirkung und somit in ihren Einnahmen. Das Ausma\u00df der Sorge wird in der Terminologie deutlich: die viel beschworene Cookiekalypse, das Cookiegeddon, der Crumbling Cookie dominieren die Berichterstattung. Der Bedarf nach Information aufseiten der Werbetreibenden ist gro\u00df, w\u00e4hrend Agenturen und Publisher hektisch an m\u00f6glichen Alternativen arbeiten. <\/p>\n
Die eigene Einstellung pr\u00fcfen<\/p>\n
Das Trauern um vergangene Zeiten ist absolut verst\u00e4ndlich \u2013 darf aber nicht den Blick nach vorne verstellen. In Anlehnung an die f\u00fcnf Phasen der Trauer \u2013 Verleugnung, Wut, Verhandeln, Depression und Akzeptanz \u2013 werden diejenigen Marketingexperten die Nase vorn haben, die die neue Realit\u00e4t am schnellsten akzeptieren. <\/p>\n
Denn Fakt ist: Ein Privatsph\u00e4ren-freundlicheres Internet ist unaufhaltsam im Kommen, angetrieben durch erh\u00f6htes Verbraucherbewusstsein und zunehmend zementiert durch strengere Datenschutzverordnungen. Die Abschaffung von Cookies ist nur ein weiterer Meilenstein auf diesem Weg. Wir k\u00f6nnen diese Entwicklung verleugnen, uns \u00e4rgern, auf spontane Alternativen hoffen, oder in Depression verfallen. Letztendlich m\u00fcssen wir sie aber akzeptieren und unsere Energie darauf fokussieren, wie wir mithilfe alternativer Methoden weiterhin die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Nutzer bringen k\u00f6nnen. Wer jetzt mit k\u00fchlem Kopf konkrete Strategien entwickelt kann sich einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen. <\/p>\n
Verleugnung und Wut \u2013 jetzt nicht den Kopf bzw. die Strategie verlieren<\/p>\n
Die zahlreichen virtuellen Konferenzen und Events der Marketing-Branche im vergangenen Jahr waren deutlich vom \u00c4rger \u00fcber die bevorstehende cookielose Welt gepr\u00e4gt. Es kursieren mittlerweile sogar Verschw\u00f6rungstheorien dar\u00fcber, dass gesetzliche Datenschutz\u00e4nderungen es zum Ziel haben, gro\u00dfen Tech-Konzernen noch mehr Geld einzubringen. Einige Marketer \u00e4u\u00dfern ihren Unmut \u00fcber Google, Apple und sogenannte Walled Gardens in Form von Forderungen nach strengeren, staatlichen Regularien und kartellrechtlichen Ma\u00dfnahmen. Das Ergebnis ist jedoch fraglich \u2013 und \u00c4rger \u00fcber \u00c4nderungen darf nicht der Strategieentwicklung im Wege stehen.<\/p>\n
Hadern und Hoffnung \u2013 die Scheuklappen abnehmen und \u00fcber den Tellerrand schauen<\/p>\n
Marken, die bereits einen Schritt weiter sind, freunden sich langsam mit dem Gedanken an, dass es auch alternative Tracking-Systeme, Identifiers und Ersatzl\u00f6sungen gibt. Die Versuchung ist allerdings gro\u00df, sich nur auf L\u00f6sungen zu konzentrieren, die m\u00f6glichst wenig Umdenken und Anpassung erfordern. Beliebt bei Werbetreibenden ist beispielsweise die Idee von einheitlichen IDs (Unified ID 2.0), die auf der E-Mail-Adresse des jeweiligen Users basieren. Sie sollen \u00e4hnliche M\u00f6glichkeiten wie Third-Party-Cookies bieten, allerdings mit strengeren Kontrollprozessen f\u00fcr einen gr\u00f6\u00dferen Schutz der Privatsph\u00e4re. Wie viele Nutzer letztendlich aber Ihre Zustimmung erteilen werden, ist fraglich. <\/p>\n
Einen Schritt weiter entfernt von personenbasiertem Tracking sind L\u00f6sungen, die durch Aggregation, Anonymisierung und Verarbeitung auf den jeweiligen Endger\u00e4ten individuelle Indikatoren ersetzen. Hierbei testet Google aktuell einen Cookie-Ersatzmechanismus namens \u201eFederated Learning of Cohorts\u201c, kurz FLoC.<\/p>\n
FLoC setzt auf maschinelles Lernen und generiert so Verbraucher-Cluster, um eine \u201eKohortenidentit\u00e4t\u201c zu erzeugen, die auf dem j\u00fcngsten Browserverlauf oder Surf-Gewohnheiten basiert. Auf diese Kohorten wird im Anschluss die Werbung zugeschnitten, anders als bei Cookies k\u00f6nnen einzelne Nutzer jedoch nicht identifiziert werden.<\/p>\n
Die Existenz dieser neuen L\u00f6sungsans\u00e4tze gibt Hoffnung. Aber einige Unternehmen scheinen darauf zu setzen, dass sich ihnen die eine, m\u00f6glichst vertraute L\u00f6sung pr\u00e4sentieren wird. Um nicht in Hoffnung zu erstarren ist es wichtig, sich auf den Einsatz mehrerer L\u00f6sungen einzustellen und hier auch aktiv au\u00dferhalb der bisherigen Komfortzone und etablierten Vorgehensweisen zu suchen.<\/p>\n
Von der Depression zur Akzeptanz \u2013 auf M\u00f6glichkeiten fokussieren<\/p>\n
Wer sich dem Thema \u00f6ffnet, hat nicht nur die Qual der Wahl aus einer Vielzahl an Optionen, sondern st\u00f6\u00dft auch h\u00e4ufig intern schnell auf Widerstand f\u00fcr die Umsetzung. Die Folge kann ein Gef\u00fchl der \u00dcberforderung und Ausweglosigkeit sein, welches die Phase der Depression kennzeichnet. Hier kann es helfen, sich daran zu erinnern, dass alle Marketer im selben Boot sitzen \u2013 und sich gro\u00dfe Chancen f\u00fcr diejenigen bieten, die jetzt entschlossen handeln. Schlie\u00dflich ist dies nicht der erste gro\u00dfe Wandel, den das Marketing \u00fcberstanden hat. Und sicher nicht der Letzte.<\/p>\n
Die Entscheidungsfindung im Angesicht von Unsicherheit ist nicht einfach. Aber sobald Marken die Dringlichkeit zum Handeln akzeptieren und die verbundenen Chancen erkennen, k\u00f6nnen ihnen strategische Arbeits- und Denkweisen zugutekommen, die jeder w\u00e4hrend der Pandemie verst\u00e4rkt lernen musste. <\/p>\n
Stichworte wie Agilit\u00e4t, Experimentieren, und Szenarienplanung \u2013 unterf\u00fcttert durch Erfahrungen, Daten und genaue Beobachtung von Trends und L\u00f6sungen – sollten die Gesch\u00e4ftsplanung im Allgemeinen kennzeichnen und somit auch auf die Marketingplanung \u201epost-Cookie\u201c angewandt werden.<\/p>\n
In der konkreten Planung gilt es dann nicht nur, neue Techniken und Methoden auszuprobieren, sondern auch bestehenden Ans\u00e4tzen neues Gewicht zu verleihen. Contextual Advertising \u2013 das Ausspielen von Werbung in einer thematisch passenden Umgebung \u2013 wird beispielsweise zweifellos an Bedeutung gewinnen.<\/p>\n
Auch werden wir sicher eine R\u00fcckkehr zu st\u00e4rker kundenzentriertem Marketing sehen: Unternehmen tun jetzt gut daran, eigene Kundenbeziehungen und somit First-Party-Datenbest\u00e4nde aufzubauen und gezielt f\u00fcr die Vermarktung zu nutzen. <\/p>\n
Unabh\u00e4ngig von den gew\u00e4hlten Optionen wird effektives Change Management bei der Umsetzung im Unternehmen unerl\u00e4sslich sein.<\/p>\n
Wenn es um die Wirkungsmessung geht, dann geh\u00f6ren Attributionsmodelle durch den Wegfall der Cookies bald der Vergangenheit an. Und wir sollten ihnen nicht nachweinen \u2013 zwar lieferten sie schnelle und granulare Ergebnisse, aber deren Akkuratheit lie\u00df zu w\u00fcnschen \u00fcbrig. Auch hier gibt es gro\u00dfe Chancen: Moderne Marketing Mix Modellierungs-Ans\u00e4tze k\u00f6nnen heute mit Test & Learn Ans\u00e4tzen kombiniert werden, um so gezielt zu experimentieren. Die Ergebnisse lassen sich dann wiederum sofort implementieren, und \u00fcber \u201ealways on\u201c Live Modellings monatlich \u00fcberpr\u00fcfen und anpassen. <\/p>\n
Fazit<\/p>\n
Unternehmen, die die neue cookielose Situation akzeptieren und strategisch f\u00fcr die Zukunft planen, sind klar im Vorteil. Seien es Kohortendaten, kontextuelle Ansprache, oder der Ausbau der eigenen Kundenbeziehungen und -datenbest\u00e4nde: Wer mit Szenarien arbeitet, ein waches Auge auf Entwicklungen h\u00e4lt und gezielt experimentiert, misst, und anpasst kann sich in dieser Phase der Disruption einen deutlichen Wettbewerbsvorsprung verschaffen. <\/p>\n