Und dennoch: Die t\u00e4gliche TV-Sehdauer betr\u00e4gt laut einer aktuellen Auswertung der AGF 220 Minuten. 72 Prozent der Deutschen \u00fcber 14 Jahren haben im vergangenen Jahr im Schnitt pro Tag einen Fernsehsender eingeschaltet. Bei den 14- bis 49-J\u00e4hrigen, der vor allem f\u00fcr die privaten Sender relevanten Zielgruppe, waren es immerhin zwei Stunden und 17 Minuten. Die Art und Weise, wie wir TV-Angebote konsumieren, hat sich aber grundlegend ver\u00e4ndert. Denn laut einer aktuellen Statista-Studie haben 80 Prozent der User ihr Smartphone st\u00e4ndig zur Hand. L\u00e4ngst hat es sich auch beim abendlichen Unterhaltungsprogramm als zweiter Bildschirm etabliert, die Aufmerksamkeit des Zuschauers wandert zwischen TV und Handy-Display hin und her, und gerade den Werbespots h\u00f6rt man allenfalls mit halbem Ohr zu. Das macht es Werbetreibenden nicht leichter \u2013 aber wer das Potenzial von datenbasierten Multi-Channel-Marketing erkannt hat, kann dank neuer Technologien als Gewinner dieser Entwicklung hervorgehen.<\/p>\n
Laut dem \u201cMedia Activity Guide 2020\u201d von seven.one Media geben 65 Prozent der Nutzer an, dass sie das Telefon gelegentlich neben dem laufenden TV-Programm nutzen, dennoch sind es insgesamt 95 Prozent, die einen Second Screen nutzen, und dies teilweise intensiv \u2013 eine unglaublich breite Audience, die man parallel \u00fcber mehr als einen Kanal ansprechen kann. Genutzt wird der zweite Bildschirm vor allem zur Recherche von Produkten, die im Fernsehen gezeigt wurden (70 Prozent) oder um Dienstleistungen zu bestellen, auf die sie im TV aufmerksam gemacht wurden (28 Prozent). Das Fazit daraus: TV kann das Kaufverhalten der Zuschauer auf ihren mobilen Devices direkt beeinflussen. Wieso diese Momente nicht direkt nutzen?Vor allem in den Werbeunterbrechungen z\u00fccken viele das Smartphone und genau hier k\u00f6nnen Marketers gezielt einsteigen, denn der Nutzer ist eventuell auch weiterhin gedanklich beim aktuellen Fernsehprogramm. Er tauscht sich in seinen sozialen Kan\u00e4len \u00fcber die laufende Sendung aus, sucht nach Inhalten oder Details zum Film oder interessiert sich wom\u00f6glich sogar f\u00fcr ein Produkt, dass ihm eben im TV angepriesen wurde. Dies macht den besonderen Reiz und die verst\u00e4rkende Wirkung des Second Screens aus. Sieht ein Zuschauer eine Werbung im TV und nimmt dabei sein Telefon in die Hand, kann ihm nur wenige Augenblicke sp\u00e4ter auch hier eine Anzeige f\u00fcr das eben gesehene Produkt ausgespielt werden. <\/p>\n
Dieses Zusammenspiel wird technologisch durch Automated Content Recognition (ACR) erm\u00f6glicht. Hierbei wird Content verschiedener m\u00f6glicher Quellen wie TV, Streaming, Radio \u00fcber die Audiosignale erkannt und entsprechend der vorgesehenen Kampagne ich Echtzeit verarbeitet. Funktionieren kann das sowohl im direkten Verfahren \u00fcber Smartphones und Tablets als auch indirekt \u00fcber die origin\u00e4ren Contentquellen und deren \u00dcbertragungsweg,. Erkennt das Telefon selbst die Audiosignale des eben im Fernsehen abgespielten Werbespots als Audio-Sequenz und beginnt der Nutzer anschlie\u00dfend eine Suche auf dem Mobile Device, kann die Search-Kampagne des Advertisers, entsprechend angepasst, ausgel\u00f6st werden. Die Aktivierung kann auch auf Basis der gesamten TV-Ausstrahlungen aller Sender eines Landes erfolgen, indem Audiodatenpunkte der Broadcastantenne in Echtzeit und Schaltplan-unabh\u00e4ngig als Sequenzschl\u00fcsselquelle genutzt und als Datenfeed der ACR-Technologie verf\u00fcgbar gemacht werden. Der Schutz der Privatsph\u00e4re ist dabei gew\u00e4hrleistet, da das Device lediglich durch entsprechende Watermarks (eine Sequenzdatei, die nur technisch triggert) angesprochen wurde und damit nur auf diese reagieren kann.<\/p>\n
Die Momente f\u00fcr einen Second Screen sind dabei nahezu unersch\u00f6pflich und so vielf\u00e4ltig einsetzbar. Jedes Unternehmen, das Werbung im TV schaltet, kann sie f\u00fcr die Verkn\u00fcpfung von On- und Offline-Kampagnen nutzen. Empfohlen ist, dass zus\u00e4tzliche, zielgruppenspezifische Informationen, die in einem TV-Spot nicht enthalten sind, \u00fcber ein Werbemittel zur Verf\u00fcgung gestellt werden, das etwa zu einer Landing Page f\u00fchrt. Die ACR-Technologie er\u00f6ffnet also neue Chancen, die eigene Werbebotschaft zu verst\u00e4rken und somit nah am User und seinen Bed\u00fcrfnissen zu sein. Das ist nur m\u00f6glich, da die Technologie den Content automatisch erkennt und ihn in Echtzeit erfasst. Durch eine Kopplung an Werbe- und Analytics-Plattformen wird, synchron zum TV, digital die entsprechend richtige Kampagne gestartet.<\/p>\n
Ein weiteres spannendes Einsatzszenario: Es ist sogar m\u00f6glich, von den TV-Momenten der eigenen Wettbewerber zu profitieren. Diese Affinit\u00e4ts-Effekte nennt man auch Guerilla- oder Hijack-Effekte. Ein gutes Beispiel hierf\u00fcr sind Kopfschmerztabletten. Es gibt aktuell Hunderte von Produkten auf dem Markt, nur f\u00fcr einige sieht der Zuschauer TV-Werbung. Dank Einsatz der ACR-Technologie kann auf dem Second Screen eine Kampagne eines Konkurrenzproduktes aktiviert werden \u2013 denn der in der Technologie hinterlegte Sequenzschl\u00fcssel reagiert auf \u201eKopfschmerz\u201d, nicht auf den Namen eines bestimmten Medikaments. <\/p>\n
Um exakt im richtigen Moment On- und Offline-Kampagnen zu verkn\u00fcpfen, braucht es die ACR-Technologie, denn nur so gelingt die gew\u00fcnschte Verst\u00e4rkung. Wer glaubt, hier mit althergebrachten Werbeeinschaltpl\u00e4nen im TV \u00e4hnliche Erfolge zu erzielen, liegt voll daneben. Tests haben gezeigt, dass Abweichungen von mehr als f\u00fcnf Minuten schon zu gro\u00dfen Unterschieden in der Effizienz f\u00fchren. Zudem sind die t\u00e4glichen Verzerrungen zwischen Einschaltpl\u00e4nen und realer Ausstrahlungszeit einfach zu gro\u00df.ACR verzahnt die werbliche Kommunikation weiter und erschlie\u00dft neue Wege, Kampagnen gezielt und effizient auszuspielen. Die fortschreitende Medienkonvergenz erm\u00f6glicht diese Momente nicht nur, sondern f\u00fchrt sie sogar aus situationsunabh\u00e4ngigen Kontexten zusammen und verkn\u00fcpft sie mit heterogenen Kan\u00e4len, wie beispielsweise Wetter-Apps, Social Media oder Digital-Out-of-Home (DOOH). Diese Kopplung kann dabei so weit gehen, dass auf dem Smartphone eine Ad ausgeliefert wird, die den Nutzer zu einer Interaktion wie einem Like auffordert und die Kampagne \u00fcber diese Interaktion nahezu in Echtzeit auf einem DOOH Screen \u00fcbertragen wird.<\/p>\n
Das Potenzial von Audio-Technologien f\u00fcr die Werbeindustrie ist noch l\u00e4ngst nicht ausgesch\u00f6pft. Die Aufgabe des Marketings ist es nun, den Second Screen in den Fokus ihrer Bem\u00fchungen zu r\u00fccken und das Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die richtigen Momente bei den entsprechenden Audiences zu verfeinern. TV-Werbung mag in ihrer cineastischen Inszenierung nach wie vor die K\u00f6nigsdisziplin unter den Werbeformaten sein, wird aber in Zukunft st\u00e4rker in das Onlinemarketing integriert werden und nicht mehr als eigenst\u00e4ndige Disziplin an der Spitze einer Formate-Hierarchie stehen. Schlie\u00dflich ist es der Zuschauer, der den Blick vom TV ab und dem Second Screen zuwendet.<\/p>\n