Wenn es ein Ranking der am h\u00e4ufigsten zitierten S\u00e4tze in der Onlinewerbung geben w\u00fcrde, w\u00e4re folgender sicher in den Top 10: DIE RICHTIGE BOTSCHAFT ZUR RICHTIGEN ZEIT AM RICHTIGEN ORT. Seit Jahren wird dieser Satz wie eine goldene Regel von verschiedenen Seiten herangezogen: Werbetreibende, Tech-Anbieter oder eben Kommunikationsagenturen. Aber wird diese Regel auch umgesetzt? Zeit f\u00fcr eine Bestandsaufnahme. <\/p>\n
Relevanz als Performance-Treiber<\/p>\n
DCO \u2013 also Dynamic Creative Optimization \u2013 verspricht genau das \u2013 und noch mehr. Genauer gesagt fu\u00dft DCO auf 2 S\u00e4ulen \u2013 \u201eDynamic Creative\u201c und \u201eOptimization\u201c. <\/p>\n
\u201eDynamic Creative\u201c erm\u00f6glicht es uns, mit wenig Aufwand Inhalte in Werbemitteln so anzupassen, dass die gezeigte Botschaft \u2013 also Texte, Bilder, Call-to-Action Buttons (CTAs) und weitere Elemente \u2013 m\u00f6glichst genau auf den Empf\u00e4nger, seine aktuelle Situation und seine Bed\u00fcrfnisse zugeschnitten ist. So ist es beispielsweise m\u00f6glich, mit nur einem Werbemittel-Template der Zielgruppe \u201eFamilien\u201c einen Kombi-PKW und der Zielgruppe \u201eStudenten\u201c einen Kleinwagen mit passender Ansprache zu pr\u00e4sentieren. <\/p>\n
\u201eOptimization\u201c auf der anderen Seite geht hier noch einen Schritt weiter. Wir nutzen die Technik, um Thesen zur Werbemittelwirkung aufzustellen, zu \u00fcberpr\u00fcfen und die Werbemittel daraufhin zu optimieren. Damit wecken wir Potenzial, das weit \u00fcber die reine massenhafte Auslieferung von verschiedenen Versionen des Werbemittels hinausgeht. Wenn wir beispielsweise sehen, dass das \u201eDu\u201c bei der Zielgruppe \u201eStudenten\u201c besser performt als eine neutrale Ansprache, k\u00f6nnen wir \u2013 aufbauend auf eben dieser Ansprache \u2013 die n\u00e4chste These zum Beispiel hinsichtlich anderer Bildinhalte oder Call-to-Action (CTA) testen. <\/p>\n
Wichtig ist zu erw\u00e4hnen, dass hier der User sowie die Kreation im Fokus stehen. Das Verst\u00e4ndnis des Konsumenten sowie die Markenwirkung ist hier deutlich wertvoller als ein Algorithmus, der \u201eblind\u201c Varianten erstellt und ausspielt.<\/p>\n
Ein Dauerbrenner in der Werbebranche<\/p>\n
Zusammen mit dem eingangs erw\u00e4hnten Mantra ist \u201eDCO\u201c ebenfalls ein Buzzword, das auch 2021 immer wieder zu vernehmen ist. Der Wunsch von Werbetreibenden, durch personalisierte Ansprache die Relevanz f\u00fcr ihre Zielgruppen zu erh\u00f6hen, ist weiterhin ungebrochen \u2013 sowohl in Display Bannern, auf Mobileger\u00e4ten, in sozialen Netzwerken, in Video Content oder noch neu im Digital Out-Of-Home Bereich (DOOH). Zu Recht ist in Zeiten von bis zu 5.000 Werbebotschaften pro Tag mehr Relevanz der Schl\u00fcssel, um von Konsumenten mit seiner Botschaft wirksam wahrgenommen zu werden und damit ein wesentlicher Hebel zur Steigerung der Werbewirkung. <\/p>\n
Mittlerweile nutzt der Gro\u00dfteil der OMD Programmatic-Kunden DCO und hat die Vorteile f\u00fcr sich erkannt \u2013 – egal ob premium Automobil-Hersteller, Fast Moving Consumer Goods (FMCG) oder lokale Versicherungen, DCO kommt f\u00fcr fast alle digitalen Werbetreibenden in Frage. Ein klares Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Zielsetzung der Werbetreibenden ist hier eine wichtige Voraussetzung, um die passenden Faktoren zur Erfolgsbewertung f\u00fcr DCO zu definieren. <\/p>\n
Das Ideal-Szenario f\u00fcr DCO-Werbemittel liegt vor, wenn es einen R\u00fcckkanal zur Erfolgsmessung gibt, also die M\u00f6glichkeit, eine Werbemittel-Interaktion an den jeweiligen Erfolgsindikator (KPI) zu kn\u00fcpfen. Wenn es sich bei dem KPI um Conversions handelt, ist es optimal, wenn diese direkt auf der Website des Werbetreibenden durchf\u00fchrbar sind. Die personalisierte Ansprache verspricht dem User bereits im Werbemittel den Gegenwert, den er auf der Website bekommt. <\/p>\n
Wenn Conversions fliegen lernen<\/p>\n
F\u00fcr unseren Kunden easyJet haben wir im Fr\u00fchsommer 2019 mit Hilfe von DCO erfolgreich innerdeutsche Fl\u00fcge beworben. Zum einen wurden hier Geo-basierte Werbemittel an Empf\u00e4nger in M\u00fcnchen, K\u00f6ln, Stuttgart und Frankfurt ausgespielt mit Flugangeboten nach Berlin,<\/p>\n
gleichzeitig wurden Berlinern die innerdeutschen Ziele vorgeschlagen:<\/p>\n
Der Empf\u00e4nger bekommt eine f\u00fcr ihn relevante Botschaft durch den Bezug auf sein Umfeld und einen direkt benannten Mehrwert durch den CTA. Hierdurch konnten wir die Conversionrate des st\u00e4rksten Formates von 0,21% bei der Benchmark-Kampagne auf 0,35% bei der DCO-Kampagne steigern. <\/p>\n
Doch nicht in jedem Fall ist es einfach, dem User den Mehrwert einer Interaktion mit dem Werbemittel n\u00e4herzubringen. Dann n\u00e4mlich, wenn \u00fcber die Website keine \u2013 zumindest f\u00fcr den User direkt ersichtliche \u2013 Conversion m\u00f6glich ist.<\/p>\n
Online \u00fcberzeugen f\u00fcr die Offline Conversion<\/p>\n
F\u00fcr Kunden, bei denen der Produktabverkauf und der Besuch eines Ladengesch\u00e4fts wichtig ist, kann DCO einen wertvollen Beitrag leisten. Durch Fokussierung auf Mobile Werbemittel, mobilisieren wir User kurzfristig zu einem Besuch. DCO erm\u00f6glicht es uns hier, unkompliziert Werbemittel mit diversen Produkten zu erstellen bzw. diese auszutauschen, sodass wir gleichzeitig \u00fcber 30 verschiedene Produkte an unterschiedliche Zielgruppen ausspielen k\u00f6nnen. <\/p>\n
\u00dcber einen komplexen Decision Tree werden diese Produkte nach Zielgruppen geclustert und nach Tageszeit sowie Geo-Location ausgespielt. So l\u00e4sst sich der Cost-per-Store-Visit, um bis zu 50% verringern. Eine Umsetzung ohne DCO bei gleichem Setup w\u00fcrde die Kreationskosten um den Faktor 2-3 erh\u00f6hen. <\/p>\n
Abseits von Optimierung \u2013 DCO als Kostenersparnis<\/p>\n
Je granularer die Ansprache bzw. die Zielgruppen-Segmentierung geplant ist, desto geringer sind die Streuverluste und umso deutlicher wird die Kosteneffizienz, wenn DCO zum Einsatz kommt. Gerade im Social Media-Bereich tut sich diesbez\u00fcglich ein gro\u00dfes Spielfeld auf: Die User-Daten sind hier sehr valide, da sie direkt vom Anwender zur Verf\u00fcgung gestellt werden; so ist beispielsweise eine Geo-basierte Ausspielung sowie eine individuelle Ansprache bis auf Postleitzahl-Ebene m\u00f6glich.<\/p>\n
Im Falle unseres Kunden Genossenschaftsverband Bayern e.V. erstreckte sich dies auf \u00fcber 200 Facebook-Werbemittel, die jeweils eigene Filial-Namen des jeweiligen Ortes bzw. Landkreises enthielten.<\/p>\n
DCO brachte dem Genossenschaftsverband Bayern e.V. nicht nur eine deutliche Effizienz im Kampagnensetup, sondern zus\u00e4tzlich auch detaillierte Einblicke zur Performance auf Regionen-, Stadt- und Filial-Level. Im Durchschnitt erreichten wir bei dieser Kampagne eine Clickthrough-Rate (CTR) von 0,33%, was eine merkbare Steigerung zum Vorjahr bedeutete.<\/p>\n
Dynamisierung von Videoinhalten f\u00fcr Awareness-Kampagnen<\/p>\n
Sowohl Conversions als auch Clicks oder Store Visits k\u00f6nnen also im Kunden-Kontext sinnvolle KPIs sein, um den Erfolg einer DCO-Kampagne zu messen. Aber wie sieht es bei Aktivit\u00e4ten im Upper Funnel wie Video-Kampagnen aus?<\/p>\n
Hier h\u00e4ngt die Art der Umsetzung stark vom Kunden selbst ab. Um eine Dynamisierung analog zu den zuvor genannten Kan\u00e4len \u201eDisplay\u201d, \u201eMobile\u201d und \u201eSocial\u201d zu erreichen, sind Faktoren wie Vorlaufzeit und verf\u00fcgbare Materialien sehr wichtig. F\u00fcr unseren Kunden Renault haben wir im Sp\u00e4tsommer 2020 eine Video-DCO-Kampagne umgesetzt. Wir haben bestehende Videos des Kunden genutzt, um Vorurteile zu Hybrid-Mobilit\u00e4t anzusprechen und in diesem Rahmen Aufkl\u00e4rungsarbeit zu leisten. Dazu wurden neben einer nicht-personalisierten Benchmark-Variante (\u201eHybrid Autos haben keine Power\u201c) drei Varianten mit zielgruppenspezifischen Ansprachen (bspw. \u201eHybrid Autos sind eher was f\u00fcr die Stadt\u201c) erstellt. Neben einer erh\u00f6hten Viewthrough- und Clickthrough-Rate zeigte eine begleitende Brand Uplift-Studie eine um fast 20% h\u00f6here Bevorzugung der personalisierten Videos.<\/p>\n
Da User mit Videos eher nicht interagieren, nutzen wir im Fall von Video-DCO oft die Viewthrough-Rate (VTR) als Haupt-KPI. Wenn ein Call-to-Action eingesetzt wird oder vielleicht sogar das zu testende Element ist, kann jedoch auch die CTR als KPI dienen.<\/p>\n
\u00dcber den eigenen Bildschirmrand geschaut<\/p>\n
DCO spielt also in allen User-zentrierten Kan\u00e4len eine Rolle: sei es auf pers\u00f6nlichen Devices, wie Computern und Mobiltelefonen oder aber auch im individuellen Medienumfeld, wie in Mediatheken oder sozialen Netzwerken. Aber wie sieht es bei den Massenmedien aus, in denen eine 1:1 Kommunikation per se nicht m\u00f6glich ist? Ein gro\u00dfer Vorteil von Kan\u00e4len wie DOOH oder Addressable TV (ATV) ist ja schlie\u00dflich, dass sie einen m\u00f6glichst gro\u00dfen Querschnitt an Empf\u00e4ngern erreichen. <\/p>\n
Hier hilft uns die wachsende Verbreitung programmatischer Ausspielungs-M\u00f6glichkeiten dabei, passgenau bei den einzelnen Audiences anzukommen. Ziel ist es, zun\u00e4chst die verf\u00fcgbaren Zielgruppen auszumachen und anschlie\u00dfend die Werbemittel-Varianten so zu erstellen, dass eine maximale Relevanz gegeben ist. <\/p>\n
Bei der ATV-Ausstrahlung kann dies bspw. \u00fcber Geo-Information geschehen, z.B. mit Verweis auf die Anzahl an H\u00e4ndler in der Stadt, bei denen eine Probefahrt m\u00f6glich ist. Im Bereich DOOH k\u00f6nnen mit Hilfe von Smart Data Zielgruppen-Attribute, wie Studierende, Pendler oder Haushalts-Netto-Einkommen, sowohl in der Ansprache, als auch in der Ausspielung genutzt werden. <\/p>\n
\u00c4hnlich wie im Video-DCO hat der User in diesen Kan\u00e4len jedoch selten Anlass (oder \u00fcberhaupt die M\u00f6glichkeit) zur direkten Interaktion mit dem Werbemittel, sodass diese Aktivit\u00e4ten meist f\u00fcr Awareness-Ma\u00dfnahmen zum Einsatz kommen. Als R\u00fcckkanal zur Erfolgsmessung kann bspw. TV-Attribution bzw. Drive-to-Store-Conversion genutzt werden. <\/p>\n
Fazit<\/p>\n
DCO ist also tats\u00e4chlich der eingangs erw\u00e4hnte Dauerbrenner in unserer Branche \u2013 aber einer, der sich stetig weiter entwickelt \u2013 dynamisch eben. Weder der Wechsel von Flash- zu HTML-Werbemitteln noch der Firefox Cookie-Block oder die DSGVO haben zu einem Abebben des Interesses gef\u00fchrt. Mit dem Ende des 3rd-Party-Cookies in den n\u00e4chsten Jahren werden sich die Grundlagen f\u00fcr DCO ein weiteres Mal \u00e4ndern, doch auch hier bieten Mittel wie die Advertising ID oder ein st\u00e4rkerer Fokus auf 1st-Party-Daten sowie Smart Data Wege, die passenden Audiences f\u00fcr den Kunden zu identifizieren. Und das ist auch gut so. Denn in einer Sache sind sich Konsumenten, Werbetreibende und Branchenkenner einig: Eine gut gemachte und relevante Ansprache kommt immer besser an als generische Werbung. <\/p>\n
Das Potenzial von DCO ist noch nicht ausgesch\u00f6pft \u2013 obwohl \u00fcber 60% unserer Kunden es bereits im Einsatz haben. Besonders die Skalierbarkeit \u00fcber Produkte, Zielgruppen und M\u00e4rkte hinweg sowie ein vereinfachter Produktionsprozess und somit schnellere Time-to-Market machen DCO zu einem Tool, das nicht nur f\u00fcr Big Spender, sondern auch f\u00fcr kleine und mittlere Unternehmen von Nutzen ist.<\/p>\n