Adressierbarkeit: Einfach ausgedr\u00fcckt, die F\u00e4higkeit, einzelne Nutzer zu identifizieren und mit ihnen in Verbindung zu treten. Unabh\u00e4ngig davon, auf welcher Plattform sie sich befinden. Mit dem Ende des Third-Party-Cookies wird das bekanntlich immer schwieriger. Es gibt Hunderte von L\u00f6sungen, die behaupten, das Allheilmittel zu sein, um das Problem zu l\u00f6sen. Von Googles FLoC bis hin zu Universal IDs. Man k\u00f6nnte fast meinen, dass man nur weiter bestehen kann, wenn man eine Wunderwaffe hat. <\/p>\n
Die neue Realit\u00e4t der Adressierbarkeit wird jedoch nicht eine einzelne L\u00f6sung sein. Es ist viel wahrscheinlicher, dass es sich um eine Mischung aus all diesen L\u00f6sungen handelt. Anstatt dass der Erfolg davon abh\u00e4ngt, mit einer einzigen L\u00f6sung ins Schwarze zu treffen, geht es vielmehr darum, die Vielfalt der Angebote auf dem Markt zu verstehen und die Tatsache zu respektieren, dass jede von ihnen ihre eigenen St\u00e4rken und Schw\u00e4chen hat. <\/p>\n
In der einfachsten Form geht es bei der Zukunft der Adressierbarkeit darum, L\u00f6sungen so zu kombinieren, dass ein Gleichgewicht zwischen Skalierung und Qualit\u00e4t entsteht. Im Allgemeinen zeigen L\u00f6sungen eine umgekehrte Beziehung zwischen diesen beiden Faktoren. Das bedeutet, dass diejenigen, die Skalierung liefern k\u00f6nnen, dies mit weniger Genauigkeit tun und umgekehrt. Das wiederum f\u00fchrt dazu, dass Werbetreibende sorgf\u00e4ltig Kombinationen w\u00e4hlen m\u00fcssen, die die Schw\u00e4chen des einen mit den St\u00e4rken des anderen ausgleichen. <\/p>\n
Die potenzielle Bandbreite dieser Technologie ist von au\u00dfen betrachtet einsch\u00fcchternd, aber bei n\u00e4herer Betrachtung eigentlich recht einfach einzuordnen. Im Folgenden sind die sechs Kategorien aufgef\u00fchrt, die Werbetreibende in Betracht ziehen sollten, von „niedrigste Qualit\u00e4t, h\u00f6chster Skalierung“ bis „niedrigste Skalierung, h\u00f6chste Qualit\u00e4t“. <\/p>\n
1. Kontextbezogen<\/p>\n
Am einfachsten zu verstehen und gleichzeitig sehr fehleranf\u00e4llig. Contextual Targeting ist die Praxis der Werbung auf einer Website, die f\u00fcr die Interessen oder Eigenschaften Ihrer Zielgruppe relevant ist.Eine Marke, die zum beispielsweise Tennisausr\u00fcstung verkauft, m\u00f6chte vielleicht auf Sport-Websites oder neben Inhalten mit bekannten Spielern werben.Dieses Szenario zeigt jedoch auch die Grenzen des Kontexts auf, da sich Vermarkter auf Verallgemeinerungen \u00fcber ihre Zielgruppen verlassen m\u00fcssen, die die Wirksamkeit ihrer Werbung verringern. Der Ma\u00dfstab ist da, aber die Genauigkeit ist begrenzt.<\/p>\n
2. Kohorten- und browserbasiert<\/p>\n
Eine Kohorte ist eine gro\u00dfe Gruppe von Menschen mit \u00e4hnlichen Surfgewohnheiten, wobei die Mitglieder der einzelnen Kohorten vermeintlich anonym bleiben. Dies ist das Land der vogelbasierten Akronyme, von Googles FLoC (Federated Learning of Cohorts) und FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment), neben Angeboten wie SPARROW von Criteo und PARRROT von Magnite. <\/p>\n
Hierbei handelt es sich um ein wichtiges Prinzip (das k\u00fcrzlich von Google bekr\u00e4ftigt wurde): Die pseudonyme Natur von Kohorten bedeutet, dass die Privatsph\u00e4re des Nutzers gesch\u00fctzt und respektiert wird, w\u00e4hrend dem Werbetreibenden dennoch die M\u00f6glichkeit zur gezielten Ansprache gegeben wird. Daraus ergibt sich jedoch eine eigene Herausforderung: Sie ben\u00f6tigen Kohorten, die f\u00fcr die Zwecke des Datenschutzes ausreichend gro\u00df sind, aber dennoch aussagekr\u00e4ftige Attribute f\u00fcr eine genaue Personalisierung aufweisen. Da dieser Ansatz browserspezifisch ist, stellt dies eine erhebliche H\u00fcrde dar. <\/p>\n
Dies ist ein Problem, das noch nicht gel\u00f6st ist – die Tests f\u00fcr die Kohorten laufen noch, und viele der Blackbox-\u00e4hnlichen Algorithmen, die sie bestimmen, bedeuten, dass sowohl Publisher als auch Werbetreibende noch nicht sicher sein k\u00f6nnen, was sie in Bezug auf die Genauigkeit liefern k\u00f6nnen. <\/p>\n
3. Wahrscheinlichkeitsbasiert (probabilistisch)<\/p>\n
Als N\u00e4chstes haben wir probabilistische oder auf Fingerabdr\u00fccken basierende Werbung, die sich auf die Metadaten des Ger\u00e4ts eines Benutzers st\u00fctzt, um ein Profil zu erstellen. Wenn also jemand Ihre Website besucht, aber nicht eingeloggt ist, k\u00f6nnen Sie Informationen wie den bevorzugten Browser dieser Person, Downloadgeschwindigkeiten und so weiter verwenden, um ein Profil zu erstellen. Dieses Profil bleibt pseudonym, aber die Kombination aus mehreren Signalen in Verbindung mit sich st\u00e4ndig weiterentwickelnden Algorithmen kann f\u00fcr ein ziemlich granulares Targeting verwendet werden. <\/p>\n
Wenn sie richtig gemacht wird, sollte sich die probabilistische Identifizierung auf die ausdr\u00fcckliche Zustimmung des Benutzers st\u00fctzen. Dies schafft ein Problem: Genehmigungsverfahren basieren heute haupts\u00e4chlich auf Identifikatoren wie Cookies oder E-Mail-Adressen. Probabilistisches Targeting verl\u00e4sst sich jedoch auf Hintergrundsignale. Das ist aus Sicht des Nutzers weniger transparent und kann eine zus\u00e4tzliche Kommunikation mit dem Nutzer rechtfertigen, um vollst\u00e4ndig konform zu sein.Probabilistisches Targeting hat also seine Grenzen. Nicht zuletzt, weil es sich auf Ger\u00e4teinformationen st\u00fctzt, wodurch die ger\u00e4te\u00fcbergreifende Customer Journey schwer zu verfolgen ist. Es ist dennoch eine Option, die viele nutzen. <\/p>\n
4. Verifizierte Nutzer<\/p>\n
Als N\u00e4chstes kommen wir zur „Premium-Qualit\u00e4t“ – verifizierte Nutzer, auch bekannt als die Universal-ID-Geschichte. Universal IDs basieren auf dauerhaften Identifikatoren, zum Beispiel gehashten E-Mails, um Benutzer zu identifizieren und sie mit ihrem bestehenden Benutzerprofil abzugleichen. So wird sichergestellt, dass Werbetreibende mit den richtigen Zielgruppen in Kontakt treten. Voraussetzung ist nat\u00fcrlich, dass diese Benutzer der Erfassung ihrer Daten zugestimmt haben.<\/p>\n
Von den vier oben aufgef\u00fchrten M\u00f6glichkeiten erm\u00f6glichen Universal IDs die genaueste Option f\u00fcr die Adressierbarkeit in einer Post-Cookie-Welt. Au\u00dferdem ist sie am sichersten in Bezug auf den Datenschutz der Verbraucher. Sie ist zwar nicht in der Lage, in gro\u00dfem Ma\u00dfstab zu liefern, stellt aber sicher, dass eine Eins-zu-eins-Personalisierung immer noch m\u00f6glich ist.<\/p>\n
5. Geschlossene Systeme (\u201ewalled gardens“)<\/p>\n
Google, Facebook, Pinterest, Amazon, Snapchat – in der neuen Realit\u00e4t der Adressierbarkeit werden sie nicht untergehen. Sie haben die Identit\u00e4t fest im Griff und erg\u00e4nzen sie mit einem reichhaltigen Datenbestand \u00fcber Einzelpersonen – und das alles in gro\u00dfem Ma\u00dfstab. Allerdings sind sie kein Allheilmittel, da es ihnen an Transparenz dar\u00fcber mangelt, wie Daten gesammelt, gehandhabt und weitergegeben werden. W\u00e4hrend wir also alle weiterhin dort mitmachen, sind wir uns bewusst, dass wir dies unter den jeweils hauseigenen Spielregeln tun. Dies unterstreicht die Bedeutung interoperabler L\u00f6sungen f\u00fcr das offene Web, die praktikable Alternativen liefern k\u00f6nnen. <\/p>\n
6. First-party Daten<\/p>\n
Zu guter letzt: Wenn uns das Ende der 3rd-Party-Cookies etwas gelehrt hat, dann wie wichtig es ist, \u00fcber einen konformen, strukturierten und reichhaltigen Pool von First-Party-Daten zu verf\u00fcgen. Mit diesen First-Party-Daten k\u00f6nnen Publisher ihre eigenen „Walled Gardens“ mit ihren hochwertigen, authentifizierten Daten aufbauen und Werbetreibenden eine neue M\u00f6glichkeit der hochpr\u00e4zisen Adressierung in einer Zukunft ohne Cookies bieten. Diese Daten k\u00f6nnen \u00fcber Private Marketplace (PMP)-Gesch\u00e4fte auf einer Reihe von Supply Side Platforms (SSPs) gehandelt werden, was bedeutet, dass es hier sowohl Skalierbarkeit als auch Genauigkeit gibt. <\/p>\n
Zusammenfassend l\u00e4sst sich sagen, dass die neue Realit\u00e4t der Adressierbarkeit wahrscheinlich am besten mit Hilfe der Quantentheorie angegangen werden kann, da es keine einzelne Realit\u00e4t gibt, sondern eine Vielzahl von ihnen. Das ist unser neuer Kompromiss: W\u00e4hrend wir uns jetzt mit der Komplexit\u00e4t anfreunden m\u00fcssen, tun wir dies in dem Wissen, dass wir ein \u00d6kosystem schaffen, das die Privatsph\u00e4re und das Vertrauen der Verbraucher besser priorisiert. <\/p>\n