Zugleich entwickelt sich der Datenschutz st\u00e4ndig weiter, von der Einf\u00fchrung der DSGVO 2018 bis hin zur bundesweiten Datenstrategie, die den Weg in eine Zukunft umrei\u00dft, in der Daten zugleich verantwortungsbewusst und innovativ genutzt werden sollen.<\/p>\n
Unter diesen Bedingungen m\u00fcssen Mediaunternehmen einen schwierigen Balanceakt vollf\u00fchren: Einerseits m\u00fcssen sie Identit\u00e4tstechnologie(n) einsetzen, mit der sie weiterhin relevante Werbeerlebnisse liefern k\u00f6nnen. Anderseits m\u00fcssen sie sich an strenge Datenschutzrichtlinien halten. Sender, Plattformen und Anbieter von Videoinhalten im Allgemeinen bilden da keine Ausnahme. Allerdings sind sie besser aufgestellt, ein solches Gleichgewicht zu finden.<\/p>\n
1. Der Tausch von Aufmerksamkeit f\u00fcr ausgew\u00e4hlte Inhalte ist relevant<\/p>\n
Viele Nutzer erwarten kostenlosen Zugriff auf digitalen Content wie Nachrichten und Kolumnen. Bei Video-Content kalkulieren sie dagegen Gegenleistungen ein \u2013 ob in Form monatlicher Pay-TV-Services \u00fcber Kabelanbieter wie Vodafone und Telekom, regul\u00e4rer Abos und Einzeltransaktionen auf Video-on-Demand-Plattformen oder in Form ihrer Aufmerksamkeit f\u00fcr werbegest\u00fctzte Services.<\/p>\n
Ein etablierter Wertaustausch erh\u00f6ht die Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer ihre Identit\u00e4t best\u00e4tigen und ihre Daten teilen, wenn sie im Gegenzug attraktive Video-Inhalte erhalten. Content-Anbieter k\u00f6nnen diese wertvollen First-Party-Daten nutzen, um Werbetreibenden pr\u00e4zises Targeting zu bieten und Werbung effektiv auszuliefern.<\/p>\n
2. Das Vertrauen der Zielgruppen<\/p>\n
Die Anbieter von Video-Content unterhalten starke, direkte Beziehungen zu ihren Zielgruppen. Der Trust in Media-Bericht der EBU zeigt, dass Radio und TV europaweit weiterhin als die vertrauensw\u00fcrdigsten Medien wahrgenommen werden, wobei \u00f6ffentlich-rechtliche Sender als besonders glaubw\u00fcrdig gelten. Ganze 86 % der Befragten in Deutschland, die die Nachrichten der \u00f6ffentlich-rechtlichen Sender sehen, sch\u00e4tzen die Pandemie-Berichterstattung von ARD und ZDF als vertrauensw\u00fcrdig ein \u2013 die h\u00f6chste im Bericht verzeichnete Glaubw\u00fcrdigkeitsquote.<\/p>\n
Au\u00dferdem setzen Sender und Video-Anbieter Consent-L\u00f6sungen ein, um Gesetzgebung und Verbraucherpr\u00e4ferenzen bei der Nutzung von personenbezogenen Daten gerecht zu werden und Zuschauern zugleich Kontrolle \u00fcber die Verwaltung ihrer eigenen Daten zu geben.<\/p>\n
3. Minimale Abh\u00e4ngigkeit von Cookies<\/p>\n
In einem hoch entwickelten HbbTV-Markt wie Deutschland werden Ad Impressions h\u00e4ufig durch Apps auf Mobilger\u00e4ten oder Connected TV (CTV) geliefert, nicht unbedingt \u00fcber Browser.<\/p>\n
Sender, Streaming-Plattformen und OTT-Anbieter sind somit weniger auf Third-Party-Cookies angewiesen als andere Akteure. H\u00e4ufig werden Anmeldedaten zur Authentifizierung der Identit\u00e4t genutzt und Zuschauer sind an die Eingabe ihrer Daten gew\u00f6hnt, um abonnierte und werbegest\u00fctzte Videoinhalte abzurufen.<\/p>\n
Anbieter von Videoinhalten bereiten sich derzeit aktiv auf eine Welt ohne Cookies vor. Betrachtet man aber das gesamte \u00d6kosystem, gibt es durchaus Bereiche, wo dringend nachgebessert werden muss.<\/p>\n
So ist die direkte Beziehung zu Verbrauchern f\u00fcr Mediaunternehmen extrem wertvoll. Allerdings muss das zugrundliegende Vertrauen entlang der gesamten Wertsch\u00f6pfungskette gewonnen und gehalten werden, von Ger\u00e4teherstellern und Content-Anbietern bis hin zu Werbetreibenden und Technologieanbietern. Die neuen ID-L\u00f6sungen sind zwar durchaus vielversprechend, dennoch d\u00fcrfte es Bedarf an einer Kombination verschiedener Technologien geben. Das macht wiederum mehr branchen\u00fcbergreifende Zusammenarbeit n\u00f6tig.<\/p>\n
Vor allem aber strebt die Medienbranche nach einer ganzheitlichen Omnichannel-Sicht auf den Konsumenten. Um zugleich die Privatsph\u00e4re zu sch\u00fctzen, m\u00fcssen Daten plattform\u00fcbergreifend vereinheitlicht werden, um sowohl ID-Management als auch Messbarkeit zu erm\u00f6glichen. Diesen Grad an Abstimmung streben Werbetreibenden immer \u00f6fter an jeder einzelnen Stelle des gesamten Prozesses an, von Planung und Ausf\u00fchrung bis hin zu Messung und Attribution. Um das leisten zu k\u00f6nnen, sind Interoperabilit\u00e4t und die Zusammenarbeit zwischen Inhalteanbietern n\u00f6tig.<\/p>\n
Die Entwicklung des ID-Geschehens ist letztlich eine positive Kraft. Sie orientiert die Werbebranche in Richtung eines auf Vertrauen und Transparenz gegr\u00fcndeten \u00d6kosystems. Die Kombination aus Value Exchange, bew\u00e4hrtem Vertrauensverh\u00e4ltnis und minimaler Abh\u00e4ngigkeit von Cookies bietet Sendern und Video-Anbietern die M\u00f6glichkeit, Datenschutz in den Mittelpunkt ihrer ID-Strategien zu stellen und Werbeerlebnisse zu bieten, die zugleich h\u00f6chste Anspr\u00fcche an den Schutz der Privatsph\u00e4re und Targeting erf\u00fcllen.<\/p>\n