ADZINE: Hallo Maren, magst du dein Unternehmen Analytic Partners bitte in zwei S\u00e4tzen erkl\u00e4ren? <\/p>\n
Maren Seitz: Wir sind ein Analytics- und Beratungs-Unternehmen mit eigens entwickelter Technologie. Im Grunde helfen wir bei der datengetriebenen Entscheidungsfindung. Im Kern steht dabei das Commercial Mix Modeling, um den Beitrag des Marketings auf den Unternehmenserfolg ganzheitlich zu messen und zu optimieren.<\/p>\n
ADZINE: Der Third-Party-Cookie schwindet, nach der Einschr\u00e4nkung durch Apple und Google scheint auch die Zukunft der Mobile Advertising IDs ungewiss. Dies stellt euch als Analytics-Unternehmen sicher vor Herausforderungen, oder? <\/p>\n
Seitz: Wir selbst sind davon kaum betroffen, denn wir orientieren uns weniger an Daten auf User-Level-Ebene oder an Third-Party-Cookies. Wir schauen uns stattdessen zum Beispiel Spendings an, also die Ausgaben beispielsweise f\u00fcr TV oder Impressionen aus der digitalen Werbung, und modellieren diese gegen den Abverkauf, Vertragsabschl\u00fcsse oder Marken-KPIs. Dabei ber\u00fccksichtigen wir auch externe Faktoren, wie den Wettbewerb, das Wetter oder die wirtschaftliche Lage. F\u00fcr uns spielen Cookies also eher eine untergeordnete Rolle.<\/p>\n
Unsere Kunden kommen jedoch vermehrt auf uns zu und fragen, wie sie bei der Wirkungsmessung die gleiche Geschwindigkeit und Granularit\u00e4t beibehalten k\u00f6nnen, die sie zum Beispiel von der Multi-Touch-Attribution kennen.<\/p>\n
ADZINE: Wie muss es deiner Meinung nach nun weitergehen in der Werbeindustrie, technologisch wie strategisch, um auf diese Ver\u00e4nderungen zu reagieren? Auch mit Blick auf Attribution?<\/p>\n
Seitz: Zun\u00e4chst muss beim Targeting ein Umdenken stattfinden. Viele Marktteilnehmer suchen nach einer direkten Alternative zum Cookie-Tracking und das ist meiner Meinung nach gef\u00e4hrlich. Cookies werden verschwinden und die Zeiten der individuellen Nachverfolgung sind vorbei. Stattdessen sollten wir uns an den Gedanken gew\u00f6hnen, dass es in Zukunft sicherlich eher eine Suite an L\u00f6sungen geben wird, die man verwenden muss. Dazu geh\u00f6ren unter anderem Kohortenbildung wie Googles FLoC, Contextual Advertising und der Aufbau von First-Party-Daten.<\/p>\n
Der zweite Bereich, der durch den Wegfall von Third-Party-Cookies betroffen ist, ist die Werbewirkungsmessung. Hier geht es vor allem um Attributionsans\u00e4tze, die auf Third-Party-Cookie-Daten basieren. Bei n\u00e4herem Hinsehen haben diese Ans\u00e4tze ohnehin nie das geliefert, was man sich gew\u00fcnscht hat. Die Abdeckung fehlte \u2013 Walled Gardens, nicht verfolgbare Ger\u00e4te \u2013 und die Modellierungen lieferten ein unvollst\u00e4ndiges, h\u00e4ufig irref\u00fchrendes Bild. Der gro\u00dfe Vorteil war aber: MTAs sind schnell und granular. <\/p>\n
Ich denke, dass man einen Schritt zur\u00fcckgehen und sich fragen sollte, ob diese Geschwindigkeit \u00fcberhaupt notwendig ist. Kampagnen und Marketingma\u00dfnahmen brauchen Zeit, um Wirkung zu entfalten, und sollten \u00fcber Online- und Offline-Kan\u00e4le hinweg holistisch optimiert werden. Sonst tritt man schnell in die Falle, kurzfristige Erfolge zu sehr in den Vordergrund zu stellen, zulasten des l\u00e4ngerfristigen Abverkaufs. <\/p>\n
Am anderen Ende des Spektrums stehen Marketing-Mix-Modelle. Die haben den Ruf, eher langsam und tr\u00e4ge zu sein. Die Alternative sind sogenannte Unified Measurement Modelle wie die Commercial Mix Modellierung. Diese sind wesentlich schneller und auch tiefer. Sie k\u00f6nnen mittlerweile viertelj\u00e4hrlich durchgef\u00fchrt werden und, wenn das sinnvoll ist, dementsprechend h\u00e4ufig in die Planung einflie\u00dfen. Wer monatlich anpassen m\u00f6chte, kann in sogenannten \u201cAlways On\u201d Live Models mit Erfahrungswerten und Sch\u00e4tzungen arbeiten. Als drittes Element k\u00f6nnen dann A\/B-Testing oder andere Experimente dabei helfen, im Einzelnen granularer zu messen. So erreicht man einen goldenen Mittelweg zwischen Geschwindigkeit, Granularit\u00e4t und soliden Optimierungen.<\/p>\n
ADZINE: Wie lautet dein Rezept f\u00fcr eine zukunftssichere Omnichannel-Marketingstrategie?<\/p>\n
Seitz: Das Zusammenspiel von Online- und Offline-Werbung wird zunehmend komplexer, weil die \u00dcberg\u00e4nge zwischen den Welten flie\u00dfend sind. Beim Shopping beispielsweise wird E-Commerce durch Offline-Werbung wie etwa TV getrieben. Aber auch Online-Werbung wirkt sich auf Brick-and-Mortar-Sales aus. Alles ist miteinander verwoben. <\/p>\n
Dennoch bleiben die Grundregeln im Marketing immer gleich. Es geht nach wie vor prim\u00e4r um den richtigen Content, im richtigen Kanal f\u00fcr die richtigen Leute. Also: Wen targete ich wo mit welchen Inhalten? Denn Kunden denken nicht in Kan\u00e4len, f\u00fcr sie ist alles eine ganzheitliche Erfahrung. Daher m\u00fcssen wir auch holistisch messen. Wer sich nur Search anschaut, der vernachl\u00e4ssigt, dass vielleicht TV zur Suche animiert hat. Auch Faktoren wie Wetter, Mobilit\u00e4t oder wirtschaftliche Entwicklungen sollten dabei mit einbezogen werden.<\/p>\n
Ein weiterer Punkt ist das Creative. Mit Blick auf die Werbewirkung spielt gleich nach dem Budget die Qualit\u00e4t des Werbemittels eine gro\u00dfe Rolle, egal ob digital oder offline. Das Creative und das Format sind also nach wie vor unheimlich wichtig, sollten aber auch sorgf\u00e4ltig auf den Kanal und den Kontext angepasst werden. Was auf Youtube funktioniert, kommt nicht unbedingt genauso auch auf Tiktok an.<\/p>\n
Drittens hilft Multi-Channel ungemein; die Grundregel ist: je mehr Kan\u00e4le, desto besser. So l\u00e4sst sich gut inkrementelle Reichweite bilden und die Botschaft kann synergetisch \u00fcber Kan\u00e4le hinweg verst\u00e4rkt werden durch einen einheitlichen Look-and-Feel. <\/p>\n
Und schlie\u00dflich ist es wichtig, die richtige Balance aus kurz- und langfristigem ROI zu finden, durch die richtige Mischung aus Marken- und Produktbotschaften.<\/p>\n
ADZINE: Welche Rolle spielen dabei das klassische Fernsehen und CTV? Ist TV so tot, wie immer wieder behauptet wird? Noch kann CTV keinesfalls mit der Reichweite konkurrieren, oder?<\/p>\n
Seitz: Man muss immer bei der Zielgruppe anfangen und sich fragen, wo man die findet. TV ist nach wie vor ein wirksamer Kanal, zum einen durch die Reichweite, die zwar sinkt, aber immer noch gr\u00f6\u00dfer als die der anderen Kan\u00e4le ist. Abgesehen von der Reichweite sind Bild und Ton einfach besonders gut dazu geeignet, Emotionen zu transportieren und Geschichten zu erz\u00e4hlen, daher bildet TV bei den meisten Kunden weiterhin das R\u00fcckgrat der Kampagnen. Darauf l\u00e4sst sich aber sehr gut mit anderen Kan\u00e4len aufbauen \u2013 insbesondere zum Beispiel mit Online Video. Und h\u00e4ufig sehen wir, dass bei TV bereits \u00fcberinvestiert wird, dass die S\u00e4ttigungsgrenze schon erreicht ist \u2013 w\u00e4hrend bei anderen digitalen Kan\u00e4len wie Online Video noch Luft nach oben ist. Da k\u00f6nnen schon kleine Umschichtungen im Budget eine gro\u00dfe Wirkung haben.<\/p>\n
ADZINE: Vielen Dank f\u00fcr das Interview, Maren!<\/p>\n