ADZINE: Hallo Markus, was sind die gr\u00f6\u00dften Baustellen bei der Ausspielung von digitalen Kampagnen?<\/p>\n
Markus Forster: Im Wesentlichen sind das zurzeit zwei: Betrug und Kennzahlen-Mythen. <\/p>\n
Der Betrug, auch Ad Fraud genannt, kann etwa in Form von Bot-Traffic auftreten. Dabei sehen nur Maschinen statt Menschen eine Werbeanzeige, die nat\u00fcrlich trotzdem abgerechnet wird. Au\u00dferdem gibt es sogenannte Zero Ads, bei denen massenhaft Anzeigen \u00fcbereinander gelegt werden, und Domain-Spoofing, bei dem Advertiser auf Fake-Seiten werben, obwohl Premium-URLs gelistet sind. Manchmal kommt noch nicht einmal organischer Traffic darauf.<\/p>\n
ADZINE: Wie gro\u00df ist der Schaden, den Bot-Traffic anrichtet?<\/p>\n
Forster: Das l\u00e4sst sich leider nicht eindeutig feststellen, aber aktuellen Analysen zufolge gingen im ersten Halbjahr 2020 allein im Mobile-Bereich weltweit 1,6 Milliarden US-Dollar auf das Konto von Betr\u00fcgern. Die Dunkelziffer ist wahrscheinlich deutlich h\u00f6her.<\/p>\n
ADZINE: Was meinst du mit Kennzahlen-Mythen?<\/p>\n
Forster: Damit meine ich die reine Fokussierung auf quantitative Kennzahlen wie Sessions, Pageviews, Klicks und Conversions. Diese sind einerseits anf\u00e4llig f\u00fcr Fraud. Andererseits ist die Vergleichbarkeit nicht gegeben, da die einzelnen Anbieter auf dem Werbemarkt jeweils unterschiedlichen Definitionen folgen. Aber auch abgesehen von diesen zwei Punkten, haben die Kennzahlen im Grunde genommen keine Aussagekraft.<\/p>\n
ADZINE: Warum nicht? Kannst du ein Beispiel daf\u00fcr geben?<\/p>\n
Forster: Gerne. Wenn ein Marketer bei einer Display-Kampagne den Fokus auf die Klickrate legt, landen die Budgets bei den klickstarken Publishern. Interessant wird es allerdings erst nach dem Klick, denn ein Klick sagt noch nichts \u00fcber die Qualit\u00e4t des Traffics aus. Es geht doch darum, was die Leute auf der Seite tun, wie lange sie dort verweilen und womit sie interagieren. Wenn Werbewirkung und nicht die reine Reichweite im Fokus steht, ergibt es also keinen Sinn auf die Klickrate zu optimieren. Genau das passiert heute aber noch sehr h\u00e4ufig.<\/p>\n
ADZINE: Wie geht es deiner Meinung nach besser?<\/p>\n
Forster: Marketer sollten Traffic qualitativ unter die Lupe nehmen. Dabei k\u00f6nnen KPIs wie Verweildauer, Scroll-Tiefe, weitergehende Klicks, CTA-Ausl\u00f6sung, vollst\u00e4ndige Video-Views, aber auch Inaktivit\u00e4t oder umgehende Abspr\u00fcnge helfen. Aus diesen Metriken l\u00e4sst sich anteilig eine Qualit\u00e4ts-KPI errechnen, wir nennen das den Quality Score. Mithilfe dieser Kennzahl sind Marketer dazu in der Lage, die Kan\u00e4le zu identifizieren, \u00fcber die wertvoller Traffic generiert wird. Quellen mit Klicks ohne Engagement sollten sie hingegen aussortieren.<\/p>\n
Ganz ohne Quantit\u00e4t geht es nat\u00fcrlich nicht, denn sonst kommt nicht genug Traffic zur Optimierung zustande.<\/p>\n
ADZINE: Welche konkreten Ma\u00dfnahmen k\u00f6nnen Marketer in der Praxis aus dem Quality Score ableiten? Magst du Beispiele nennen?<\/p>\n
Forster: Der Quality Score dient in erster Linie dazu, alle Traffic-Quellen auf einen Nenner zu bringen und miteinander vergleichbar zu machen. Auf dieser Basis k\u00f6nnen Marketer Paid-Media-Kan\u00e4le besser steuern und Budgets besser allokieren. Ein Beispiel: Eine Kampagne wird \u00fcber verschiedene Kan\u00e4le ausgespielt, sagen wir Social Media, Direct Display, Programmatic Display. Die einzelnen Kan\u00e4le generieren unterschiedliche Quality Scores, beispielsweise Social 50, Display Direct 35, Programmatic 25. Dann sollte ich mein Budget in Richtung des h\u00f6chsten Quality Scores shiften. <\/p>\n
Das kann nicht nur auf die einzelnen Kan\u00e4le angewandt, sondern auch auf einzelne Publisher heruntergebrochen werden. So sortiere ich nachweislich schlechte Traffic-Qualit\u00e4t aus, was wiederum meinen Budgeteinsatz deutlich verbessert. <\/p>\n
ADZINE: Wie bestimmen die Marketingverantwortlichen, welche Gewichtung die einzelnen KPIs haben sollen? Also wie hoch deren Einfluss auf den Quality Score insgesamt ist?<\/p>\n
Forster: Das sollte immer vom Kampagnenziel abh\u00e4ngig gemacht werden. Ein potenzieller Kunde entscheidet sich nur in seltenen F\u00e4llen direkt innerhalb der Session, einen Lead oder Einkauf zu t\u00e4tigen. Umso wichtiger ist es, die Events zu messen und zu verstehen, die einen User diesen Zielen n\u00e4her bringen. Je n\u00e4her eine Interaktion den Nutzer in Richtung des Kampagnenziels f\u00fchrt, desto h\u00f6her sollte die Gewichtung sein. Zum Beispiel: 5 Punkte f\u00fcr eine Scrolltiefe von 25 Prozent, 10 Punkte f\u00fcr eine Scrolltiefe von 50 Prozent, 25 Punkte f\u00fcr den Start eines Produktvideos, 50 Punkte f\u00fcr das Ausf\u00fcllen eines Leadformulars, 100 Punkte f\u00fcr eine Conversion.<\/p>\n
ADZINE: Wie wird sich die Kampagnenoptimierung angesichts des weltweiten Strebens nach User Privacy entwickeln? Dort gibt es k\u00fcnftig sicherlich einige H\u00fcrden f\u00fcr das Marketing zu nehmen. Wie sehen diese aus und wie meistert man sie?<\/p>\n
Forster: Das Aussterben der Third-Party-Cookies und die rechtlichen H\u00fcrden rund um das Thema Consent besch\u00e4ftigen derzeit viele Marketer, weil sie Daten und Tracking-Informationen verlieren, wenn Nutzer keinen Consent geben und gleichzeitig Absprungraten durch die Consent-Banner nach oben gehen. Das hei\u00dft, potenzielle Kunden, die gegebenenfalls teuer gewonnen wurden, gehen direkt wieder verloren, ohne eine Wertsch\u00f6pfung zu generieren. <\/p>\n
Aber um ehrlich zu sein, sehe ich die Herausforderungen als gar nicht so gro\u00df an. Der gestiegene Wunsch nach mehr Privatsph\u00e4re der Nutzer ist f\u00fcr mich absolut nachvollziehbar und sollte auf jeden Fall ernst genommen und akzeptiert werden. Im Bereich Martech gibt es alternative Technologien und Ans\u00e4tze, die genau auf dieses Nutzerinteresse einzahlen. Tracking funktioniert auch ohne die Verarbeitung von personenbezogenen Daten und ohne den Einsatz von Cookies oder anderen Identifiern.Die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung liegt meiner Meinung nach darin, dass viele Unternehmen jetzt im Hinblick auf die eingesetzten Technologien umdenken und das Setup ver\u00e4ndern m\u00fcssen. <\/p>\n
ADZINE: Vielen Dank f\u00fcr das Interview, Markus!<\/p>\n