Die \u00f6konomischen Folgen der globalen Pandemiebew\u00e4ltigung aufgrund von COVID-19 werden \u00fcber einige Jahre hinweg sp\u00fcrbar sein. Nach einer ersten Sicherung der Handlungsf\u00e4higkeit und Erprobung der Resilienz werden sich Unternehmen auf die neue Normalit\u00e4t und die damit einhergehenden ver\u00e4nderten Bedingungen einstellen und die sich hieraus er\u00f6ffnenden Chancen einer beschleunigten Digitalen Transformation ergreifen. Im Marketing stellt sich die Frage nach einer neuerlichen Kalibrierung zweier sich erg\u00e4nzender Marketingans\u00e4tze.<\/p>\n
Marketingaktivit\u00e4ten werden seit Jahrzehnten sowohl auf der Basis von Marktforschung (Panel-Based) als auch personenbezogenen Erkenntnissen (People-Based) gesteuert. Oft diskutiert und in vielen Unternehmen weitgehend unbeantwortet ist die Frage, mit welcher Intensit\u00e4t und Erwartungshaltung diese Marketingans\u00e4tze nach der Pandemie vorangetrieben werden sollten. <\/p>\n
Panel-Based Marketing<\/p>\n
Marktforschung ist die systematische Erforschung eines konkreten Teilmarktes, einschlie\u00dflich der Erfassung der Bed\u00fcrfnisse aller Markteilnehmer. Die Ergebnisse bilden die Grundlage f\u00fcr die Diagnose und Prognose der k\u00fcnftigen Markt- und Produktentwicklung und damit f\u00fcr die Planung strategischer Marketingma\u00dfnahmen.<\/p>\n
Panelforschung erm\u00f6glicht das Mitverfolgen des Konsumentenverhaltens \u00fcber Zeitr\u00e4ume hinweg und l\u00e4sst Marktforschung auch dann zu, wenn kein direkter Kontakt mit dem Kunden besteht oder der Zugriff auf First-Party-Kundendaten nicht freigegeben ist. Panelforschung basiert demnach auf der Idee, dass ein Panel eine Stichprobe einer Zielgruppe darstellt, weshalb die Ergebnisse auf die gesamte Zielgruppe \u00fcbertragbar und daher repr\u00e4sentativ sind.<\/p>\n
Die nachfolgenden Fragen k\u00f6nnen typischerweise im Vergleich zum Wettbewerb im Markt beantwortet werden:<\/p>\n
Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad?
\nWer sind Verwender, Kunden oder K\u00e4ufer?
\nWie h\u00e4ufig wird die Marke verwendet?
\nWer sind die (Haupt-)Wettbewerber?
\nWas sind die St\u00e4rken und Schw\u00e4chen?
\nWie wird die Marke insgesamt bewertet?
\nWelche Zielgruppen k\u00f6nnen aus Panel-Daten abgeleitet werden?<\/p>\n
People-Based Marketing und First-Party-Kundendaten<\/p>\n
Im People-Based Marketing ist es m\u00f6glich, nahtlos mit Kunden \u00fcber alle Kan\u00e4le zu kommunizieren. Dabei k\u00f6nnen eigene First-Party-Kundendaten und Third-Party-Zielgruppen f\u00fcr die Kundenansprache sowie eine datenbasierte Neukundengewinnung genutzt werden.<\/p>\n
Durch Panels erhaltene Zielgruppen k\u00f6nnen \u00fcber die Modellierung von Lookalikes, basierend auf existierenden Kunden, verfeinert werden. Die Modellierung erfolgt mittels einer Vielzahl an kombinierten, demografischen Daten wie Altersstruktur, Sozialstatus, Wohnstrukturen etc. Die Verbindung von modellierten Zielgruppen und existierenden First-Party-Kundendaten erfolgt durch \u00dcbertragsmerkmale. So lassen sich sehr hohe Affinit\u00e4ten f\u00fcr Marken, Produkte und Kaufverhalten bei Bestandskunden erkennen.<\/p>\n
L\u00fccken und Qualit\u00e4tsm\u00e4ngel in First-Party-Kundendaten werden durch Referenzbest\u00e4nde von Matching-Daten beseitigt oder abgemildert. Das unvollst\u00e4ndige und unpr\u00e4zise Fundament der Kundendaten wird so sp\u00fcrbar verbessert und f\u00fcr den Einsatz im Marketing fit gemacht.<\/p>\n
Matching-Daten enthalten die nachfolgenden Merkmale:<\/p>\n
amtliche, mikrogeografische und soziodemografische Daten;
\nImmobilien-, Auto- sowie Transaktions- und Paneldaten, die bereits vor dem ersten Klick eine Affinit\u00e4t f\u00fcr Produkte aufzeigen<\/p>\n
Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wird ebenfalls auf ein neues Level gehoben, da nun die eigene Kundenbasis als gemeinsamer Ankn\u00fcpfungspunkt genutzt wird.<\/p>\n
Kundenerwartung<\/p>\n
R\u00fcckt man den Kunden ins Zentrum des Geschehens, so wird schnell klar, was er heute erwartet. Sei es ein Bestands- oder Zielkunde \u2013 Respekt und Relevanz sind zwei der wichtigsten Elemente einer erfolgreichen Customer Experience. <\/p>\n
Folglich werden beide Ans\u00e4tze ben\u00f6tigt. Es reicht nicht aus, die Produktentwicklung auf der Basis von Einzelkunden zu gestalten, ebenso wenig wie einen Einzelkunden nur mit generischen Marktanalysen zu beschallen.<\/p>\n
Die Kenntnis \u00fcber<\/p>\n
den richtigen Zeitraum im Kunden-Lebenszyklus,
\nden richtigen Beginn einer Customer Journey und
\nden richtigen Moment f\u00fcr eine Kundeninteraktion<\/p>\n
ist entscheidend, um f\u00fcr jeden einzelnen Kunden eine au\u00dfergew\u00f6hnliche Customer Experience zu erm\u00f6glichen.<\/p>\n
Fragestellungen<\/p>\n
Wer ist im Unternehmen verantwortlich f\u00fcr die bestm\u00f6gliche Customer Experience? Sch\u00f6n waren die Zeiten, als diese Frage noch mit einer verantwortlichen Person beantwortet werden konnte. Heute sind C-Level-F\u00fchrungskr\u00e4fte aus Sales, Marketing, Data & Analytics, Compliance und IT involviert und als Team gefordert, die nachfolgenden marketingbezogenen Fragen zu beantworten:<\/p>\n
Wie kann eine respektvolle und relevante Kundenansprache durch eine effektive Nutzung der Mittel des Panel-Based und People-Based Marketing genau erreicht werden?
\nWie aufwendig wird Marktforschung betrieben, um Produkte und Services zu entwickeln?
\nWie weit soll Marktforschung zur Ansprache von einzelnen Personen genutzt werden?
\nWo beginnt die Erfassung von Kundendaten, die Ableitung von Pr\u00e4ferenzen und die Beobachtung des Kundenverhaltens?
\nWie weit wird in der Analyse der Kunden und Zielpersonen gegangen?
\nK\u00f6nnen negative Effekte von h\u00f6herer Pr\u00e4zision vermieden werden?
\nWie k\u00f6nnen M\u00e4rkte und Personen miteinander verbunden, in einen Zusammenhang gebracht werden?<\/p>\n
Holistischer Marketingansatz<\/p>\n
Die anfangs angesprochene Kalibrierung zweier Marketingans\u00e4tze schwang bereits vor der COVID-19-Pandemie in Richtung einer personalisierten Kundenansprache. Die Erwartung der Kunden, ihre Customer Experience \u00fcber alle digitalen Kan\u00e4le hinweg zu orchestrieren, ist in den letzten Monaten kontinuierlich angestiegen und hat sich stark in der Bev\u00f6lkerung verankert. Eine R\u00fcckentwicklung ist nicht mehr vorstellbar.<\/p>\n
Der Mehrwert von Marktforschung wird sich derart ver\u00e4ndern, dass sie nicht mehr das Ziel verfolgt, Zielgruppen \u00fcber Panelforschung herzuleiten, sondern Investitionen in Personalisierung zu dimensionieren und zu priorisieren. Durch konsequente Personalisierung kann sowohl Effektivit\u00e4t als auch Effizienz im Marketing signifikant gesteigert werden.<\/p>\n
Ein konsequenter Ausbau des Wissens um die Kunden l\u00e4sst in einem datengetriebenen People-Based Marketing eine Verbesserung der Marketingeffizienz um 20 bis 30 Prozent erwarten. Eine durchg\u00e4ngige und tiefgreifende Strategie der Personalisierung im Marketing hat das Potenzial, diese beeindruckenden Zahlen noch zu \u00fcbertreffen.<\/p>\n
Dieser Artikel ist Teil einer Serie. In den Episoden 2 – 4 dieser Serie wird auf die folgenden Themen vertieft eingegangen:<\/p>\n
Analytics & Decisioning im Marketing: Mehrwert durch Wissen \u00fcber Kunden generieren.
\nGame-Changer im Marketing: Agilit\u00e4t und Enablement im Marketing durch zentrale Kundendaten und Customer Data Plattform (CDP).
\nIdentity im Marketing: First-Party- und Third-Party-Identit\u00e4ten erzeugen compliance-konforme und zukunftssichere Pr\u00e4zision mit gr\u00f6\u00dftm\u00f6glichem Reach in digitalen Kan\u00e4len.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – (In-) Game-Advertising – Potentiale, Konzepte, Umsetzung
\n am 26. August 2021, 15:00 – 16:30 Uhr<\/p>\n
Wenn man Mediennutzungsanalysen glauben darf, geh\u00f6rt Gaming neben Messaging zum beliebtesten digitalen Volkssport und Zeitvertreib. Da liegt es nahe, dass auch Werbem\u00f6glichkeiten rundum Spiele genutzt werden wollen, wenn Konsumenten so viel zeit dort verbringen. Genauso nahe liegt es dann auch, dass die Werbefl\u00e4chen m\u00f6glichst einfach und standardisiert gebucht werden sollen. Welches sind also heute die attraktivsten Werbem\u00f6glichkeiten in und rundum digitalen Spielen und wie k\u00f6nnen Advertiser und ihre Mediaeink\u00e4ufer sie dort platzieren? Jetzt anmelden!<\/p>\n