ADZINE: Hallo Jochen, du hast vor einigen Monaten deinen Posten als CSO verlassen und fungierst nun als CTO von Adform. Wie hast du dich in deiner neuen Rolle eingefunden? Hat sich viel ver\u00e4ndert?<\/p>\n
Schlosser: Von der inhaltlichen Aufgabe hat sich kaum etwas ver\u00e4ndert, dabei geht es eher um die Au\u00dfenwahrnehmung. Ich habe vorher auch schon nahezu die komplette Produkt-Roadmap gemacht. Jetzt k\u00fcmmere ich mich weniger um Gesamtstrategieprozesse, also etwa Fragen wie \u201cInwiefern skalieren wir jetzt in den USA?\u201d, und trage daf\u00fcr mehr Verantwortung f\u00fcr das Gesamtprodukt, technologisch und kommerziell. Alle Entscheidungen dar\u00fcber, was wir dort machen und wie, liegen jetzt bei meinem Team. Somit haben Technologiethemen nun eine klarere Heimat, das lief vorher in Zusammenarbeit mit einem anderen Bereich.<\/p>\n
ADZINE: Du bist mittlerweile seit \u00fcber f\u00fcnf Jahren bei Adform an Bord. Wie w\u00fcrdest du die Entwicklung des Digital Advertising in dieser Zeit beschreiben? Welche gro\u00dfen Trends konntest du beobachten und wie hat sich das auf eure Arbeit ausgewirkt?<\/p>\n
Schlosser: Ich sehe vor allem vier gro\u00dfe Trends. Erstens hat sich mit Blick auf die Werbeformate vor allem Video massiv gesteigert. Seit zwei Jahren wird das Wachstum der Digitalwerbung, gerade im offenen \u00d6kosystem au\u00dferhalb der Walled Gardens, stark durch Video getrieben. CTV ist die n\u00e4chste Stufe, die gez\u00fcndet wird, aber der \u00fcbergreifende Trend der letzten Jahre war und bleibt damit Video. <\/p>\n
Zweitens das Privacy-Thema \u2013 das Transparency and Consent Framework hat einen Professionalisierungsgrad erreicht, den es vorher nicht gab. Zwar verstehen immer noch nicht viele Menschen, wie genau es funktioniert, aber es gibt eigentlich keine Firma mehr, die mit dem TCF gar nichts anfangen kann.<\/p>\n
Drittens ist Programmatic mittlerweile Standard. 2015 wurde noch dar\u00fcber diskutiert und viel von Direktbuchungen gesprochen. <\/p>\n
ADZINE: …und heute?<\/p>\n
Schlosser: Agenturen, die vor f\u00fcnf Jahren noch gesagt haben, dass sie alles selber machen, sind heute weitgehend auf den programmatischen Plattformen gelandet. Die Deals und kundenspezifischen Setups bauen sie inzwischen also programmatisch, im Kontext von Performance-Advertising schon l\u00e4nger, heute aber sehr weitgehend auch im Bereich Branding.<\/p>\n
Der vierte gro\u00dfe Trend betrifft die Rolle der Agenturen. Wir arbeiten zwar entgegen den Prognosen von damals nicht weniger mit den Agenturen, daf\u00fcr aber sehr viel n\u00e4her mit den Advertisern zusammen. Die Agenturen lassen also immer noch die Maschine laufen, aber gekauft wird sie heute vom Advertiser, mit denen wir in Vertragsbeziehung stehen. Wir sitzen somit \u00f6fter zu dritt an einem Tisch. Inhousing auf der anderen Seite ist sicher ein Trend, aber es gibt nur wenige, sehr gro\u00dfe, die es wirklich vollumf\u00e4nglich durchziehen.<\/p>\n
ADZINE: Welche Makro-Trends siehst du derzeit in der Digitalwerbung, die uns in den n\u00e4chsten Jahren besch\u00e4ftigen werden?<\/p>\n
Schlosser: Wir haben als Industrie ja schon einen sehr hohen Reifegrad. In Deutschland gibt es nicht mehr 200, sondern eher f\u00fcnf relevante DSPs. Die Trends bewegen sich dadurch deutlich langsamer. Trotzdem w\u00fcrde ich hier wieder vier Entwicklungen nennen.<\/p>\n
Erstens bleibt Video wie gesagt ein Trend, mit seiner neuen Stufe CTV. Das ist ein riesiges Wachstumsfeld, das momentan noch auf kleiner Flamme k\u00f6chelt. CTV ist insbesondere spannend, weil dadurch Premium-Anspr\u00fcche aus dem klassischen TV an Programmatic Advertising herangetragen werden.<\/p>\n
Zweitens wird es um Simplifizierung gehen. Die Komplexit\u00e4t der digitalen Medien wird aufgrund der Fragmentierung in der Mediennutzung immer gr\u00f6\u00dfer und die Plattformen m\u00fcssen darauf reagieren, indem sie simplifizieren. Hierf\u00fcr muss massiv in User Experience und adaptive Workflows investiert werden. Im Ergebnis muss die t\u00e4gliche Arbeit einfacher werden. Weniger Frustration, mehr Kollaboration zwischen Mensch und Maschine muss am Ende stehen.<\/p>\n
ADZINE: Wieso sollte das frustrieren?<\/p>\n
Schlosser: Advertiser und Publisher agieren heutzutage verst\u00e4rkt cross-media. Eine Kampagne kann somit gleichzeitig CTV, Digital-Out-of-Home mit Native und Video Ads b\u00fcndeln \u2013 Wie aber generiere ich \u00fcber immer mehr Kan\u00e4le, mit ihren Besonderheiten, \u00fcber immer mehr Formate und Targetings einen Workflow, der schnell und sicher zum Ergebnis f\u00fchrt? Daf\u00fcr m\u00fcssen die Plattformen in den kommenden Jahren sehr viel investieren. <\/p>\n
ADZINE: Das war Trend Nummer zwei.<\/p>\n
Schlosser: Drittens wird auch Privacy weiterhin einen starken Einfluss auf die Digitalwerbung haben. Nehmen wir die Privacy Sandboxes \u2013 wie skaliere ich hier? Niemand will eine Sandbox-Kampagne aufsetzen. Man will eine Advertising-Kampagne aufsetzen, mit Zielen und entsprechenden KPIs. Welches Protokoll eingesetzt wird, interessiert den Advertiser erstmal nicht. Ich glaube daher, dass die Sandboxes komplett integriert in den gro\u00dfen Plattformen laufen werden, genauso wie alle anderen Wege zum Nutzer, ob mit oder ohne ID.<\/p>\n
Viertens ist eine zu kl\u00e4rende Frage, wie offen und in welchem technologischen Konzept Premium-Inventare angeboten werden. Die Walled Gardens wie Facebook und Google, aber auch Tiktok und Co., die gerade aufstreben, geben wenig bis gar keine Inventare \u2013 und vor allem auch keine Daten \u2013 in das offene programmatische \u00d6kosystem. <\/p>\n
ADZINE: Wie reagieren die Publisher darauf?<\/p>\n
Schlosser: Die Publisher nehmen das einerseits als Bedrohung wahr, aber andererseits auch als Chance, jetzt zu investieren, um \u00e4hnliche Konstrukte in der neuen First-Party-Welt aufzubauen. Dazu geh\u00f6ren etwa eigene Daten auf eigenen Inventaren, mit Targeting auf den offenen Standard-Plattformen. Damit das funktioniert, m\u00fcssen sie aber immer noch die Skalierung \u00fcber andere Publisher gew\u00e4hrleisten, um gen\u00fcgend Reichweite bieten zu k\u00f6nnen. Integrierte Identity-L\u00f6sungen, inklusive private IDs zum sicheren Onboarden von Zielgruppen, bieten hier eine gro\u00dfe Chance, sich gegen\u00fcber Google & Co. neu zu positionieren. Die Art und Weise, wie Publisher Daten in das \u00d6kosystem geben, wird also spannend.<\/p>\n
ADZINE: Andere Cookies, mehr Kan\u00e4le, bessere Technologie \u2013 l\u00e4sst sich die Zukunft im Advertising so zusammenfassen?<\/p>\n
Schlosser: Ja, das w\u00fcrde ich so unterschreiben. Ich w\u00fcrde allerdings eher von besseren, transparenteren Identifiern sprechen, denn die Third-Party-Cookies im Advertising, die wir heute haben und die verschwinden werden, sind keine gute L\u00f6sung. Sie funktionieren, aber da geht noch sehr viel mehr. Es wird eine Evolution zu einem sichereren ID-Standard geben. Ich pers\u00f6nlich bin in diesem Kontext gar nicht so gl\u00fccklich dar\u00fcber, dass Google diesen Prozess nun zwei Jahre verlangsamt.<\/p>\n
ADZINE: Wieso?<\/p>\n
Schlosser: Mir w\u00e4re es lieber gewesen, wenn sie die Deadline f\u00fcr das Third-Party-Cookie nur ein halbes Jahr nach hinten verschoben h\u00e4tten. Google hat nicht verl\u00e4ngert, weil die Industrie das wollte, sondern weil sie selbst nicht fertig waren. W\u00e4re die Sandbox fertig, k\u00f6nnte man anfangen zu bauen. Es ist aber gar nichts fertig und so haben wir wieder zwei Jahre Wischi-Waschi und zu viele lehnen sich erstmal wieder zur\u00fcck. Ich finde es schade, dass der Druck, neuere, bessere L\u00f6sungen zu bauen, nicht h\u00f6her bleibt. Google h\u00e4tte zudem bereits fr\u00fcher klarere Deadlines nennen k\u00f6nnen. Die Kommunikation der Kollegen war hier im letzten Jahr \u2013 freundlich ausgedr\u00fcckt \u2013 sicherlich nicht State-of-the-Art.<\/p>\n
ADZINE: Alles klar, danke f\u00fcr das Interview, Jochen!<\/p>\n