Die Pr\u00e4zision der Zielgruppenansprache in der Digitalwerbung wird k\u00fcnftig geringer. Daf\u00fcr sorgen das Streben nach Privatsph\u00e4re auf Nutzerseite und die daraus resultierenden Ma\u00dfnahmen der Legislative sowie Alleing\u00e4nge der gro\u00dfen Tech-Anbieter. Waren vorher (zu) genaue Targetings verf\u00fcgbar, lassen neue Verordnungen zur Datenverarbeitung und Schritte wie die Einschr\u00e4nkung der Werbe-ID-Nutzung deren Genauigkeit schwinden. Die Werbeindustrie lotet derzeit aus, welche alternativen M\u00f6glichkeiten existieren und wie mobile Werbung dennoch wirkungsvoll bleiben kann. Wir haben uns bei diversen Mobile-Experten umgeh\u00f6rt, um deren Ans\u00e4tze aufzuzeigen.<\/p>\n
Jan Gr\u00e4wen, YOC<\/p>\n
\u201cWenn wir einen Blick auf die Markenwerbung werfen, stellen wir im Nachhinein fest, dass einige Micro-Targeting-Strategien der letzten Jahre nicht wirklich zielf\u00fchrend waren\u201d, beurteilt Jan Gr\u00e4wen, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der YOC Mobile Advertising GmbH, die vergangenen Entwicklungen. \u201cDeshalb sehen wir die Zukunft der mobilen Werbung in kreativen, den User einbindenden Formaten, gepaart mit hochwertigen Umfeldern, kontextuellem Targeting und einer flankierenden Evolution neuer ID-L\u00f6sungen\u201c, fasst Gr\u00e4wen zusammen. Diese vier Faktoren \u2013 innovative Werbeformate, Umfeld, Contextual-L\u00f6sungen und IDs \u2013 werden mehr oder weniger auch von anderen Marktteilnehmern gest\u00fctzt.<\/p>\n
Umfeld und Contextual-Technologie<\/p>\n
Robert Herrmann, Flap.One<\/p>\n
Das hochwertige Umfeld spielt insbesondere f\u00fcr das Programmatic-Advertising-Saleshouse Flap.One eine Rolle. \u201cDie Tiefe der Targetingpr\u00e4zision durch personen- und ger\u00e4tebezogene Daten hat dazu gef\u00fchrt, dass manche Werbetreibende und Mediaplaner die Bedeutung von sicheren und hochwertigen Werbeumfeldern aus den Augen verloren haben\u201d, ist Robert Herrmann, Commercial Director bei Flap.One, \u00fcberzeugt. \u201cDeren Stellenwert wird nun wieder deutlich steigen, denn seri\u00f6se und reichweitenstarke Mobile Publisher, egal ob Native App oder Mobile Web, werden auch k\u00fcnftig Wege bieten, Zielgruppen sehr genau anzusprechen.\u201d Dabei steige ebenfalls die Bedeutung von Contextual. \u201cNeben einer kontextuellen Umfeldplanung \u2013 wie wir sie seit Ewigkeiten aus Print, TV und Radio kennen \u2013 werden im Online-Marketing verst\u00e4rkt offene Technologieplattformen mit entsprechend passgenauen kontextuellen Targeting-Optionen eingesetzt. Ich bin zuversichtlich, dass die Werbewirkung durch das passende kontextuelle Umfeld sogar steigt\u201d, glaubt Herrmann.<\/p>\n
Kontext und Interaktion<\/p>\n
Fabian Keller, Gameloft for Brands<\/p>\n
In der mobilen Spieleindustrie sieht man das Schwinden der Pr\u00e4zision eher weniger als Problem an. \u201cAls Publisher von Mobile Games haben wir eine recht umfangreiche Datensammlung unserer User und Userinnen\u201d, erkl\u00e4rt Fabian Keller, Head of Advertising Sales GSA von Gameloft for Brands. Aus diesen Daten leite der Spiele-Vermarkter und -Entwickler dann auch ein Contextual Targeting ab, das auf Geschlecht oder Alter, aber ebenso in Bezug auf die Interessen erstellt wird. Dennoch sieht Keller ebenfalls die von YOC herausgestellten innovativen Werbeformate als wichtigen Aspekt an: \u201cDie Wirksamkeit l\u00e4sst sich noch steigern, wenn die Anzeigen interaktiv gestaltet werden. Das sehen wir f\u00fcr unseren Bereich der In-Game-Werbung in jeder Auswertung der bei uns gebuchten Kampagnen. Ist das Werbemittel beispielsweise eine Playable Ad, dann steigt die Engagement Rate. Auch die Erinnerung an die Anzeige ist h\u00f6her, wenn der User die M\u00f6glichkeit hatte mit ihr zu interagieren\u201d, meint Keller.<\/p>\n
ID- und Kontext-Kritik vom Datenspezialisten<\/p>\n
Jan Heumueller, Ogury<\/p>\n
Von Kontext-Targeting h\u00e4lt der Datenspezialist Ogury hingegen wenig. \u201cUm den Herausforderungen des schrumpfenden Datenpools zu begegnen, bringen Adtech-Anbieter L\u00f6sungen auf den Markt, die auf Kontext- und semantischen Daten basieren, denen es jedoch an \u2018Zielgruppenintelligenz\u2019 fehlt\u201d, so Jan Heumueller, Zentraleuropa-Chef von Ogury. Auch die ID-L\u00f6sungen \u00fcberzeugen ihn nicht. \u201cGleichzeitig halten einige Unternehmen an der alten Methode des Targeting fest und klammern sich an IDs, um weiterhin Personalisierung durchzuf\u00fchren.\u201d Entsprechend kritisch sieht er die Advertiser, die diesen Weg gehen: \u201cSie hatten oftmals bereits in der Vergangenheit einen unvollst\u00e4ndigen \u00dcberblick \u00fcber die Interessen der Nutzer und werden in Zukunft Schwierigkeiten haben, ausschlie\u00dflich mit fragmentierten und schwachen Daten zu arbeiten\u201d. <\/p>\n
Letztendlich gehe es nicht darum, ob eine Technologie auf IDs basiert oder nicht, sondern darum, ob die Technologie ein ausreichend tiefes Verst\u00e4ndnis der Zielgruppe bietet. Dabei ist \u201cein umfassendes Wissen \u00fcber die Interessen\u201d entscheidend, ist sich Heumueller sicher.<\/p>\n
Multi-Channel gewinnt?<\/p>\n
Francois Roloff, Madvertise<\/p>\n
Einen ganz anderen Ansatz verfolgt man bei der Adserving- und Monetarisierungs-Plattform Madvertise. \u201cMobile Advertising muss zunehmend umfassender gedacht und viel mehr als eine von mehreren S\u00e4ulen innerhalb eines Multi-Channel-Ansatzes gesehen werden\u201d, betont Francois Roloff, CEO des Berliner Adtech-Anbieters. \u201cZur maximalen Effizienzsteigerung geh\u00f6rt zuk\u00fcnftig die Verl\u00e4ngerung der Ansprache des Users durch inhaltlich intelligente, der Mobile-Gattung \u00fcbergreifende Kampagnenplanungen entlang der pers\u00f6nlichen Customer Journey.\u201d Dabei nennt er etwa Digital-Out-of-Home als sinnvolle Erg\u00e4nzung.<\/p>\n
Roloff f\u00fchrt zudem die Audio-Recognition-Technologie ins Feld, die zur Nachverfolgung und Attribution der User genutzt werden k\u00f6nne. \u201cBei den Nutzern f\u00fchrt die kombinierte und dennoch spezifisch adaptierte Ansprache \u00fcber mehrere Touchpoints hinweg zu einer gr\u00f6\u00dferen Erinnerungswirkung und sorgt so daf\u00fcr, ein noch besseres und ad\u00e4quateres Nutzungs- und Werbe-Erlebnis zu kreieren\u201d, so der CEO. Kontext in Echtzeit k\u00f6nne \u00fcberdies anhand von nutzungsbezogenen Metadaten und Parametern wie Wetterdaten oder des geografischen Standorts geschaffen werden. \u201cAnstelle von Login-Daten und IDs setzen wir damit im Mobile Advertising zuk\u00fcnftig auf eine Kombination aus Nutzungskontext, Semantik, Umgebung und Echtzeitanalyse als Grundlage f\u00fcr User-relevante Werbung\u201d, res\u00fcmiert Roloff.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
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