Connected TV gilt unter Marketern als gro\u00dfer Trend. Die Kombination aus digitaler Verbreitung und TV-Feeling auf gro\u00dfen Bildschirmen l\u00e4sst viele M\u00f6glichkeiten der Vermarktung zu. Doch das CTV-\u00d6kosystem ist fragmentiert \u2013 und die Vermarktung auch. Ein \u00dcberblick.<\/p>\n
Connected-TV-Angebote (CTV) sind auf weiter auf dem Vormarsch. Streaming-Portale und insbesondere Sport-Sendungen sorgen daf\u00fcr, dass immer mehr Zuschauer mit Ihrem Smart-TV oder angeschlossenen Adaptern via Internet auf Inhalte zugreifen. Fu\u00dfballfans m\u00fcssen in dieser Saison beispielsweise gleich drei CTV-Angebote nutzen (Dazn, Sky, Prime Video), wenn sie Zugriff auf alle Live\u00fcbertragungen der Bundesliga und der Champions League haben m\u00f6chten.<\/p>\n
Fernsehsender in der Pole-Position<\/p>\n
Mit der wachsenden Menge an einzigartigem Content steigt die Akzeptanz der Zuschauer und damit die Attraktivit\u00e4t des Mediums f\u00fcr Werbetreibende. Fernsehsender geh\u00f6rten in Deutschland zu den ersten, die den Streaming-Trend erkannten und die Vermarktung hochfuhren, die gr\u00f6\u00dftenteils programmatisch erfolgt. So hat sich die RTL-Gruppe mit dem exklusiv von der Ad Alliance vermarkteten Angebot TV Now hierzulande ebenso etabliert, wie Joyn, ein gemeinsames Streaming-Angebot der Medienkonzerne ProSiebenSat.1 Media und Discovery. Joyn wird von Seven.One Media vermarktet und ist programmatisch an Yieldlab angebunden (ein Unternehmen der Virtual Minds Gruppe, die wiederum ebenfalls zu ProSiebenSat.1 geh\u00f6rt). Die Ad Alliance stellt ihr CTV-Inventar ausschlie\u00dflich \u00fcber die Smartclip SSP \u2013 und damit an die ihr angeschlossenen DSPs \u2013 zur Verf\u00fcgung. <\/p>\n
Auch der Sportsender Sky bietet CTV-Inhalte an, die Vermarktungshoheit liegt beim hauseigenen Vermarkter Sky Media. Prinzipiell wird bei den Live-Sport\u00fcbertragungen auf digitalem Weg via Sky Go und Sky Ticket die lineare Werbung ausgesteuert. Aber auf Sky Go haben Werbetreibende mit \u201eDynamic Ad Insertion\u201c eine neue M\u00f6glichkeit, zus\u00e4tzlich zu den Pre-Rolls ihre Kampagnen auch in Video Ads w\u00e4hrend der Live-Streams zu platzieren. Die Werbebl\u00f6cke aus der linearen TV-\u00dcbertragung werden auf Sky Go \u00fcberblendet und sind im digitalen Signal separat buchbar. F\u00fcr Sky Ticket ist ein Start von Dynamic Ad Insertion ebenfalls geplant. Bei Dynamic Ad Insertion gibt es allerdings eine Einschr\u00e4nkung f\u00fcr den programmatischen Verkauf: Die Streams unterliegen dem Rundfunkstaatsvertrag, der unter anderem eine regionale Ausspielung untersagt. Daher sind aktuell nur Programmatic Guaranteed Deals m\u00f6glich, die eine Geo-Komponente ausschlie\u00dfen. Auch der aufstrebende Sport-Streaming-Dienst Dazn vermarktet sich selbst und bietet seinen Werbekunden an, sein Inventar als \u201eProgrammatic Guaranteed\u201c zu buchen.<\/p>\n
Verlage und unabh\u00e4ngige Angebote vorn dabei<\/p>\n
Die gro\u00dfen Verlagsh\u00e4user haben das Potenzial von CTV ebenfalls entdeckt und buhlen mit ihren Angeboten um die Gunst der Zuschauer \u2013 und die der Werbekunden. Bekannte CTV-Apps sind unter anderem Bild Live, Welt oder Focus online. Parallel dr\u00e4ngen Special-Interest-Titel auf Markt und auch unabh\u00e4ngige Anbieter wie Waipu.tv, Pluto TV und Rakuten TV haben sich mit ihren TV-Apps etabliert. Das werbeunterst\u00fctzte Angebot von Rakuten TV umfasst beispielsweise neben linearen Kan\u00e4len globaler Netzwerke und Medienkonzerne auch plattformeigene Themen-Kan\u00e4le, die kuratierte Inhalte aus Hollywood und lokalen Studios bieten \u2013 dar\u00fcber hinaus sind \u00fcber 10.000 Titel auf Abruf verf\u00fcgbar. Nach eigenen Angaben erreicht Rakuten TV aktuell mehr als 90 Millionen Haushalte.<\/p>\n
Dustin Puschmann, BVDW\/Showheroes<\/p>\n
\u201eDas CTV-Inventar in Deutschland wird immer vielseitiger\u201c, sagt Dustin Puschmann von Showheroes, Leiter des CTV-Labs im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). St\u00e4ndig str\u00f6men neue Anbieter in den begehrten Wachstumsmarkt. Auch die Ger\u00e4teanbieter bauen ihren Einfluss im deutschen TV-Markt kontinuierlich aus. Urspr\u00fcnglich Hardware-Anbieter, treten sie durch die Transformation zum Plattformbetreiber in ein vollkommen neues Gesch\u00e4ftsfeld ein. \u201eMomentan erweitern Samsung und LG ihr Angebot mit besonderem Eifer, indem sie Content von verschiedensten Quellen f\u00fcr die Nutzer ihrer CTV-Ger\u00e4te b\u00fcndeln und vermarkten\u201c, so Puschmann.<\/p>\n
Fragmentierte Vermarkter-Landschaft<\/p>\n
Gute Inhalte sind daher gefragter denn je. Insbesondere die Pandemie hat die Nachfrage nach CTV-Werbeumfeldern erh\u00f6ht. So haben in den USA \u2013 die als Trendbarometer f\u00fcr den gesamten CTV gelten \u2013 in einer IAB-Studie 73 Prozent der K\u00e4ufer von CTV-Inventar angegeben, dass sie in diesem Jahr ihr Marketingbudget von traditionellem TV zu CTV verlagert haben. Ein Gro\u00dfteil des CTV-Inventars wird programmatisch vermarktet. Entsprechend m\u00fcssen Vermarkter SSPs mit ihren Inventaren verkn\u00fcpfen. \u201eAktuell zeichnet sich die Vermarkter-Landschaft im CTV noch durch ihre starke Fragmentierung aus. Dasselbe Inventar ist \u00fcber mehrere Anbieter zug\u00e4nglich, je nach gew\u00fcnschten Konditionen der Deals\u201c, sagt Puschmann. Somit m\u00fcssen Werbetreibende unter Umst\u00e4nden sowohl mit CTV-App-Produzenten, TV-Sendern und Ger\u00e4teherstellern sprechen, um Zugang zum gr\u00f6\u00dftm\u00f6glichen Inventar zu erhalten. Aggregatoren wie Showheroes b\u00fcndeln diese Quellen und erleichtern es den K\u00e4ufern, ihre Kampagne in einem einzigen Deal zu buchen.<\/p>\n
SSPs spielen zentrale Rolle<\/p>\n
Auch bieten nicht alle bekannten SSPs CTV-Inventar an, als Vorreiter in diesem Segment gelten Xandr, Magnite, Freewheel und Smartclip. Um Werbetreibenden einen noch besseren Zugang zum Inventar zu erm\u00f6glichen, hat zum Beispiel Rakuten Advertising angek\u00fcndigt, k\u00fcnftig auch die Magnite SSP f\u00fcr die Vermarktung einzusetzen \u2013 eine der gr\u00f6\u00dften unabh\u00e4ngigen Sell-Side-Werbeplattformen. Und Visoon Video Impact, der CTV- und Big Screen-Vermarkter von Axel Springer und Viacom CBS, hat k\u00fcrzlich bekannt gegeben, das CTV-Inventar von Pluto TV in Deutschland \u00fcber Xandr Monetize verf\u00fcgbar zu machen. Bei Waipu.tv kommen gleich mehrere SSPs zum Einsatz. Die Betreiberfirma Exaring vermarktet die CTV-Inventare von Waipu.tv mithilfe der eigenen Sales-Abteilung sowie \u00fcber mehrere Vermarktungspartner. Dazu z\u00e4hlen vorwiegend bekannte SSP-Partner. Insgesamt sind rund zehn SSPs an der programmatischen Vermarktung der Inhalte beteiligt, alle relevanten Deal-Typen sind nach Aussagen des Vermarkters umsetzbar.<\/p>\n
CTV k\u00fcnftig zielgruppenorientierter<\/p>\n
Tanno Krau\u00df, Freewheel<\/p>\n
F\u00fcr die Zukunft sind die Marktplayer optimistisch gestimmt und sehen neue M\u00f6glichkeiten. \u201eEine gro\u00dfe Chance f\u00fcr CTV ist die Entwicklung je nach Kontextfaktoren Pre-Targeting-Deals zu buchen\u201c sagt Tanno Krau\u00df, Head of Demand Sales bei Freewheel. Mit solchen ma\u00dfgeschneiderten und kuratierten Angeboten k\u00f6nnten Kunden das bestm\u00f6gliche Engagement in der jeweiligen Zielgruppe erzielen. Im Hinblick auf die zuk\u00fcnftige Vermarktung von CTV macht Krau\u00df auch auf die soziale Komponente des CTV-Konsums aufmerksam. \u201eWir gehen in der Regel davon aus, dass ein \u00fcber die jeweilige App angemeldeter Benutzer sein ausgew\u00e4hltes CTV-Angebot selbst schaut. In der Praxis werden wir jedoch durch Ereignisse wie die Euro 2020 daran erinnert, dass CTV ein soziales Medium ist.\u201c CTV habe das Wohnzimmer erobert, ganz gleich, ob es sich um eine Gruppe von Freunden handelt, die ein Sport-Event verfolgt, oder um ein P\u00e4rchen, das sich gemeinsam einen Film oder die Lieblingsserie anschaut. \u201eDiese Faktoren m\u00fcssen bei der Erstellung von zielgruppenorientierten Angeboten f\u00fcr CTV-Kampagnen ber\u00fccksichtigt werden\u201c, betont Krau\u00df.<\/p>\n
Befeuert d\u00fcrfte diese Entwicklung durch die verbesserten M\u00f6glichkeiten der digitalen Aussteuerung werden, insbesondere das immer feinere Targeting k\u00f6nnte neue Werbekunden anziehen. \u201eAbsolut zeitnah erwarte ich, dass erweiterte Targeting-Optionen f\u00fcr CTV zum wesentlichen Bestandteil von Kampagnen werden\u201c, sagt Puschmann. Bislang war CTV-Targeting nicht skalierbar und scheiterte an den Beschr\u00e4nkungen der CTV-Plattformen. Nun er\u00f6ffnet sich allerdings die M\u00f6glichkeit, Content-basiertes Targeting zur Marktreife zu bringen. Im langfristigen Ausblick erwartet Puschmann, dass die steigende Nachfrage nach CTV-Inhalten durch immer neue Zuschauer dazu f\u00fchrt, dass wesentlich mehr Content produziert wird. \u201eExklusive Inhalte werden zum wichtigsten Alleinstellungsmerkmal avancieren. Damit schl\u00e4gt die Stunde der Produzenten von hochwertigem Video-Content.\u201c<\/p>\n