Der Anteil der Digitalwerbung am gesamten Werbemarkt ist deutlich gestiegen \u2013 und mit ihm die Macht der gro\u00dfen Plattformen. Doch obwohl die Bedeutung der GAFA w\u00e4chst: ohne den offenen Markt geht es nicht; insbesondere f\u00fcr programmatische Buchungen bleibt er aus Agentursicht unverzichtbar.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n
Ohne digitale Werbung w\u00e4re es wohl schlimmer gekommen: Statt der noch im Fr\u00fchjahr erwarteten 10 bis 20 Prozent wird die Werbewirtschaft in Deutschland in diesem Jahr wohl \u201enur\u201c um 6 Prozent schrumpfen \u2013 auf 45 Milliarden Euro. Sch\u00e4tzungen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zufolge ist der digitale Werbemarkt der Grund f\u00fcr den weniger dramatischen R\u00fcckgang. Sein Anteil am Gesamtmarkt soll mittlerweile 40 Prozent betragen. Insbesondere die Megaplattformen sind laut ZAW in der Krise stark gewachsen. Der Verband sch\u00e4tzt, dass allein Google, Amazon und Facebook 70 Prozent der Digitalwerbung auf sich vereinen. Auch bei den verbleibenden 30 Prozent spiele Google eine gro\u00dfe Rolle bei der Monetarisierung von Werbepl\u00e4tzen.<\/p>\n<\/div>\n
GAFA punkten mit Login-Daten und pr\u00e4zisem Targeting<\/span><\/h2>\n<\/p>\n\nEin gro\u00dfer Vorteil der US-Plattformen sind die Daten. Durch das Login verf\u00fcgen sie \u00fcber sehr gute Nutzerdaten, die quasi kostenfrei zur Verf\u00fcgung gestellt werden. Das erm\u00f6glicht ein exaktes Targeting, die Streuverluste sind vergleichsweise gering. <\/p>\n
Doch f\u00fcr Werbetreibende bleibt der offene, digitale Werbemarkt weiterhin wichtig, insbesondere f\u00fcr das Programmatic Advertising ist er unerl\u00e4sslich. W\u00e4hrend Google, Amazon, Facebook & Co. innerhalb ihrer Walled Gardens von den eigenen Nutzerdaten profitieren, lassen sich im freien Markt andere Potenziale heben, die auch in Zukunft unverzichtbar sein d\u00fcrften, denn f\u00fcr Agenturen stehen die Werbekunden im Mittelpunkt. Um ihre Bed\u00fcrfnisse optimal zu erf\u00fcllen, sind Einschr\u00e4nkungen eher hinderlich. \u201eZun\u00e4chst geht es bei einer Umsetzung immer darum, welches Ziel erreicht werden soll. Mit diesem Gedanken im Kopf haben sowohl gro\u00dfe Player als auch der \u201afreie\u2018 Programmatic-Markt ihre Daseinsberechtigung\u201c, sagt Sebastian Pietzsch, Deputy Director Activation Digital bei OMD Hamburg. \u201eDas eine schlie\u00dft das andere nicht aus.\u201c<\/p>\n<\/div>\n
Im offenen Markt individuellere Umsetzungen m\u00f6glich<\/span><\/h2>\n<\/p>\n\n\n\n ![\"Bild:](\"https:\/\/hotnewsinworld.com\/de\/wp-content\/uploads\/sites\/13\/2020\/11\/1604228274_622_Open-Programmatic-vs.-Walled-Garden-Staerken-des-freien-Markts.jpg\" "\\"Sebastian")
Sebastian Pietzsch, OMD
\n <\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\nWelche Inventare sind f\u00fcr die Marke geeignet? Welche Daten k\u00f6nnen genutzt werden? Welche au\u00dfergew\u00f6hnlichen Features werden ben\u00f6tigt? F\u00fcr jede Kampagne m\u00fcssen solche Fragestellungen beantwortet werden. \u201eDer \u201afreie\u2018 Markt bietet hier mehr Individualit\u00e4t zur Gestaltung, denn Abh\u00e4ngigkeiten und Limitationen von technischen Infrastrukturen werden hier reduziert\u201c, erl\u00e4utert Pietzsch \u2013 teilweise erfolge dies jedoch auf Kosten von technischer Kompatibilit\u00e4t. <\/p>\n
Aber Kampagnen im freien Markt bieten weitere Vorteile: So k\u00f6nnen kundenindividuellere L\u00f6sungen dort meist z\u00fcgiger umgesetzt werden. Individualit\u00e4t ist dort die gro\u00dfe St\u00e4rke. \u201eDadurch, dass alle Bausteine zusammengesucht werden, wird ein Verst\u00e4ndnis f\u00fcr einen diversifizierten und gleichzeitig effizienten Einkauf gelegt\u201c, so der Experte. Die Anforderungen an Agenturen sind dabei vielf\u00e4ltig: Fragen, beispielsweise zur Auswahl und der Erhebung von Daten, m\u00fcssen gekl\u00e4rt sowie Inventarstr\u00f6me und deren Verf\u00fcgbarkeiten nachvollzogen werden. Bei Buchungen au\u00dferhalb der GAFA k\u00f6nnen die Dienstleister die Kampagnen sehr individuell umsetzen \u2013 je nach Zielsetzungen und W\u00fcnschen der Kunden. Zum Beispiel k\u00f6nnen Vorgaben beim Tech-Stack oder auch spezielle Brand-Safety-Anforderungen im offenen Markt besser ber\u00fccksichtigt werden. <\/p>\n
Aufgabe der Agenturen ist es auch, die am Markt verf\u00fcgbaren L\u00f6sungen zu bewerten und bestm\u00f6glich f\u00fcr den jeweiligen Werbekunden nutzbar zu machen. \u201eHierbei gilt es, die ganzheitliche Strategie zu ber\u00fccksichtigen und den individuellen, programmatischen Ansatz in eine Gesamt-Mediastrategie zu integrieren\u201c, betont Pietsch.<\/p>\n<\/div>\n
Bessere Kontaktfrequenzen, mehr Testm\u00f6glichkeiten<\/span><\/h2>\n<\/p>\n\n\n\n ![\"Bild:](\"https:\/\/hotnewsinworld.com\/de\/wp-content\/uploads\/sites\/13\/2020\/11\/1604228274_30_Open-Programmatic-vs.-Walled-Garden-Staerken-des-freien-Markts.jpg\" "\\"Ren\u00e9")
Ren\u00e9 Kassner, UM
\n <\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\nNach Einsch\u00e4tzung von Ren\u00e9 Kassner, Managing Partner bei UM, besteht ein gro\u00dfer Vorteil von Werbebuchungen im freien Programmatic-Markt auch in der M\u00f6glichkeit, unabh\u00e4ngige Datenpartner auszuw\u00e4hlen und zu nutzen. \u201eDiese Dienstleister bieten mehr Einsicht in die Daten und wir k\u00f6nnen die Kampagne so schon w\u00e4hrend der Laufzeit auswerten und gegebenenfalls optimieren.\u201c Auch die bessere Kostentransparenz dieser Datenanbieter spreche daf\u00fcr, da die Geb\u00fchren dieser Datenpartner nicht in den Mediakosten enthalten sind, sondern gesondert ausgewiesen werden. \u201eZudem k\u00f6nnen wir auch eigene Daten nutzen und Kampagnen-Daten wiederum in eigene Systeme zur\u00fcckf\u00fchren\u201c, so Kassner.<\/p>\n<\/div>\n
\n\n\n ![\"Bild:](\"https:\/\/hotnewsinworld.com\/de\/wp-content\/uploads\/sites\/13\/2020\/11\/1604228274_12_Open-Programmatic-vs.-Walled-Garden-Staerken-des-freien-Markts.jpg\" "\\"Markus")
Markus Kerken, Matterkind
\n <\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\nDoch um im freien Programmatic-Markt Kampagnen zu schalten, ist viel \u201eHandarbeit\u201c n\u00f6tig. Publisher, Daten und alle sonstigen Kampagnenbestandteile m\u00fcssen die Agenturen entsprechend der Werbeziele selbst identifizieren und zusammenstellen. Aber der Aufwand lohnt sich. Vorteile ergeben sich von der Zielgruppenansprache \u00fcber die Aussteuerung bis hin zur Customer-Journey-Analyse. Markus Kerken, Director Addressable bei Matterkind, spricht sich daher ebenfalls daf\u00fcr aus, auch unabh\u00e4ngige Anbieter und zus\u00e4tzlich weitere Inventare zu nutzen. \u201eSo entsteht eine sehr hohe Netto-Reichweite, um die Zielgruppe bestm\u00f6glich zu erreichen, und eine \u00dcbers\u00e4ttigung durch eine zu hohe Kontaktdosis fu\u0308r die immer gleichen Menschen wird vermieden.\u201c Denn: der gr\u00f6\u00dfte Nachteil der Walled Gardens bleibt ihre Isoliertheit. Daten k\u00f6nnen dort nicht \u00fcber die Plattformen hinweg genutzt werden. Eine Frequenz-Steuerung ist somit kaum m\u00f6glich, ebenso wenig ein \u00fcbergreifendes Storytelling oder eine isolierte User-Journey-Analyse. \u201eMehrere Anbieter zu nutzen, bedeutet insgesamt mehr Flexibilit\u00e4t, mehr Optimierungspotential und mehr M\u00f6glichkeiten zum Testen und Lernen\u201c, so Kerken.<\/p>\n<\/div>\n
Achtung: Der Teufel steckt oft im Detail<\/span><\/h2>\n<\/p>\n\n\n\n ![\"Bild:](\"https:\/\/hotnewsinworld.com\/de\/wp-content\/uploads\/sites\/13\/2020\/11\/1604228274_51_Open-Programmatic-vs.-Walled-Garden-Staerken-des-freien-Markts.jpg\" "\\"Christian")
Christian Waurich, Publicis
\n <\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\nW\u00e4hrend f\u00fcr unabh\u00e4ngige 3rd-Party-DSPs also vor allem die flexible Aussteuerung und Optimierung spricht, sind die wichtigsten G\u00fcter der GAFA \u2013 die detaillierten Nutzerdaten \u2013 dort nicht verf\u00fcgbar. Doch sie sind nicht alternativlos. Das Ersetzen von Inventar ist oft nicht einfach, aber m\u00f6glich, wie das Beispiel YouTube zeigt. \u201eReichweite und damit auch der Preis von Youtube-Inventar ist f\u00fcr einen einzigen Publisher quasi unerreichbar\u201c, sagt Christian Waurich, Director Programmatic Supply bei Publicis Media. Entsprechend ist die Substitution nicht ohne Abstriche bei Preis und Reichweite m\u00f6glich. \u201eWerden jedoch die KPIs verglichen \u2013 wie bei Preroll-Video \u00fcblicherweise der Cost per Completed View \u2013 ist der Einsatz von Alternativen realistisch, nicht zuletzt aufgrund der eher unterdurchschnittlichen View-Through-Rates innerhalb Youtube\u201c, so der Experte. <\/p>\n
Ein wenig anders verh\u00e4lt es sich bei den Daten. Die Google-eigenen Daten sind preislich unschlagbar, da sie gratis sind. \u201eAllerdings muss man daf\u00fcr auch auf die Intransparenz der Erhebung vertrauen beziehungsweise diese in Kauf nehmen\u201c, betont Waurich. Doch sowohl von Kunden- als auch von Agenturseite ist Transparenz ein mitentscheidendes Kriterium. Der Anspruch ist, dass es nachvollziehbar ist, woher die Daten stammen und wie diese erhoben werden \u2013 und das auf m\u00f6glichst detaillierter Ebene. Aber die gro\u00dfen Plattformen lassen sich nicht in die Karten schauen.<\/p>\n<\/div>\n
\nAuch in Bezug auf die Datennutzung stehen Agenturen \u2013 wie beim Inventar \u2013 bei gro\u00dfen Plattformen schnell vor dem Dilemma nach Alternativen, sobald die Daten nicht der urspr\u00fcnglichen Planung gerecht werden. \u201eRecht h\u00e4ufig gibt es im Fall der Aussteuerung \u00fcber einen Walled Garden diesbez\u00fcglich eine gewisse Alternativlosigkeit \u2013 b\u00f6se Zungen w\u00fcrden behaupten, dass dies nicht ganz uneigenn\u00fctzig geschieht\u201c, sagt Waurich. Doch auch hier sind Alternativen wichtig. Alternative Optionen k\u00f6nnen Agenturen im Rahmen der Aussteuerung und Optimierung von Kampagnen davor bewahren, gesamte Kampagnen auf andere DSPs umzuziehen.<\/p>\n
Es zeigt sich also, dass diese zwei Welten die Planung von Online-Media vor gro\u00dfe Herausforderungen stellt. Verschwinden wird aber wohl keine der beiden. \u201eWir mu\u0308ssen bei der Nutzung mehrerer Plattformen gewisse Unsch\u00e4rfen einfach in Kauf nehmen, weil in der Aussteuerung und im Reporting keine plattformu\u0308bergreifende Datennutzung und -analyse m\u00f6glich ist\u201c, sagt Kassner. Aus Sicht des Experten ist es trotz dieser Unsch\u00e4rfen sinnvoll, unterschiedliche Plattformen zu nutzen. Denn nur dann ist es m\u00f6glich, Netto-Reichweite zu erh\u00f6hen und gleichzeitig von den unterschiedlichen Targeting-Optionen und Werbeformaten aller Anbieter zu profitieren.<\/p>\n<\/div>\n
\n EVENT-TIPP: Adzine-Live – Edition #2 – Advertising IDs: Funktion und Bedeutung f\u00fcr Advertiser und Publisher
\n am 19. November 2020, 10:00 Uhr<\/span>
\n <\/h2>\n<\/p>\n\n\n\n ![\"Werbebanner](\"https:\/\/hotnewsinworld.com\/de\/wp-content\/uploads\/sites\/13\/2020\/11\/Open-Programmatic-vs.-Walled-Garden-Staerken-des-freien-Markts.png\" "\\"Edition")
\n <\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
\n
\n Die Tage adressierbaren Web-Traffics, der auf 3rd-Party Cookies basiert, scheinen gez\u00e4hlt. Warum IDs in Zukunft so eine wichtige Rolle spielen sollen und wie sie funktionieren, beleuchten wir in der 2. Edition von ADZINE LIVE Programmatic & Adtech. Wir liefern Antworten auf die unz\u00e4hligen Fragen im Zusammenhang mit der Nutzung von Advertising IDs. Jetzt anmelden!
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Ein gro\u00dfer Vorteil der US-Plattformen sind die Daten. Durch das Login verf\u00fcgen sie \u00fcber sehr gute Nutzerdaten, die quasi kostenfrei zur Verf\u00fcgung gestellt werden. Das erm\u00f6glicht ein exaktes Targeting, die Streuverluste sind vergleichsweise gering. <\/p>\n
Doch f\u00fcr Werbetreibende bleibt der offene, digitale Werbemarkt weiterhin wichtig, insbesondere f\u00fcr das Programmatic Advertising ist er unerl\u00e4sslich. W\u00e4hrend Google, Amazon, Facebook & Co. innerhalb ihrer Walled Gardens von den eigenen Nutzerdaten profitieren, lassen sich im freien Markt andere Potenziale heben, die auch in Zukunft unverzichtbar sein d\u00fcrften, denn f\u00fcr Agenturen stehen die Werbekunden im Mittelpunkt. Um ihre Bed\u00fcrfnisse optimal zu erf\u00fcllen, sind Einschr\u00e4nkungen eher hinderlich. \u201eZun\u00e4chst geht es bei einer Umsetzung immer darum, welches Ziel erreicht werden soll. Mit diesem Gedanken im Kopf haben sowohl gro\u00dfe Player als auch der \u201afreie\u2018 Programmatic-Markt ihre Daseinsberechtigung\u201c, sagt Sebastian Pietzsch, Deputy Director Activation Digital bei OMD Hamburg. \u201eDas eine schlie\u00dft das andere nicht aus.\u201c<\/p>\n<\/div>\n
Im offenen Markt individuellere Umsetzungen m\u00f6glich<\/span><\/h2>\n<\/p>\n\n\n\n Sebastian Pietzsch, OMD
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Aber Kampagnen im freien Markt bieten weitere Vorteile: So k\u00f6nnen kundenindividuellere L\u00f6sungen dort meist z\u00fcgiger umgesetzt werden. Individualit\u00e4t ist dort die gro\u00dfe St\u00e4rke. \u201eDadurch, dass alle Bausteine zusammengesucht werden, wird ein Verst\u00e4ndnis f\u00fcr einen diversifizierten und gleichzeitig effizienten Einkauf gelegt\u201c, so der Experte. Die Anforderungen an Agenturen sind dabei vielf\u00e4ltig: Fragen, beispielsweise zur Auswahl und der Erhebung von Daten, m\u00fcssen gekl\u00e4rt sowie Inventarstr\u00f6me und deren Verf\u00fcgbarkeiten nachvollzogen werden. Bei Buchungen au\u00dferhalb der GAFA k\u00f6nnen die Dienstleister die Kampagnen sehr individuell umsetzen \u2013 je nach Zielsetzungen und W\u00fcnschen der Kunden. Zum Beispiel k\u00f6nnen Vorgaben beim Tech-Stack oder auch spezielle Brand-Safety-Anforderungen im offenen Markt besser ber\u00fccksichtigt werden. <\/p>\n
Aufgabe der Agenturen ist es auch, die am Markt verf\u00fcgbaren L\u00f6sungen zu bewerten und bestm\u00f6glich f\u00fcr den jeweiligen Werbekunden nutzbar zu machen. \u201eHierbei gilt es, die ganzheitliche Strategie zu ber\u00fccksichtigen und den individuellen, programmatischen Ansatz in eine Gesamt-Mediastrategie zu integrieren\u201c, betont Pietsch.<\/p>\n<\/div>\n
Bessere Kontaktfrequenzen, mehr Testm\u00f6glichkeiten<\/span><\/h2>\n<\/p>\n\n\n\n Ren\u00e9 Kassner, UM
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\n\n\n Markus Kerken, Matterkind
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Achtung: Der Teufel steckt oft im Detail<\/span><\/h2>\n<\/p>\n\n\n\n Christian Waurich, Publicis
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Ein wenig anders verh\u00e4lt es sich bei den Daten. Die Google-eigenen Daten sind preislich unschlagbar, da sie gratis sind. \u201eAllerdings muss man daf\u00fcr auch auf die Intransparenz der Erhebung vertrauen beziehungsweise diese in Kauf nehmen\u201c, betont Waurich. Doch sowohl von Kunden- als auch von Agenturseite ist Transparenz ein mitentscheidendes Kriterium. Der Anspruch ist, dass es nachvollziehbar ist, woher die Daten stammen und wie diese erhoben werden \u2013 und das auf m\u00f6glichst detaillierter Ebene. Aber die gro\u00dfen Plattformen lassen sich nicht in die Karten schauen.<\/p>\n<\/div>\n
\nAuch in Bezug auf die Datennutzung stehen Agenturen \u2013 wie beim Inventar \u2013 bei gro\u00dfen Plattformen schnell vor dem Dilemma nach Alternativen, sobald die Daten nicht der urspr\u00fcnglichen Planung gerecht werden. \u201eRecht h\u00e4ufig gibt es im Fall der Aussteuerung \u00fcber einen Walled Garden diesbez\u00fcglich eine gewisse Alternativlosigkeit \u2013 b\u00f6se Zungen w\u00fcrden behaupten, dass dies nicht ganz uneigenn\u00fctzig geschieht\u201c, sagt Waurich. Doch auch hier sind Alternativen wichtig. Alternative Optionen k\u00f6nnen Agenturen im Rahmen der Aussteuerung und Optimierung von Kampagnen davor bewahren, gesamte Kampagnen auf andere DSPs umzuziehen.<\/p>\n
Es zeigt sich also, dass diese zwei Welten die Planung von Online-Media vor gro\u00dfe Herausforderungen stellt. Verschwinden wird aber wohl keine der beiden. \u201eWir mu\u0308ssen bei der Nutzung mehrerer Plattformen gewisse Unsch\u00e4rfen einfach in Kauf nehmen, weil in der Aussteuerung und im Reporting keine plattformu\u0308bergreifende Datennutzung und -analyse m\u00f6glich ist\u201c, sagt Kassner. Aus Sicht des Experten ist es trotz dieser Unsch\u00e4rfen sinnvoll, unterschiedliche Plattformen zu nutzen. Denn nur dann ist es m\u00f6glich, Netto-Reichweite zu erh\u00f6hen und gleichzeitig von den unterschiedlichen Targeting-Optionen und Werbeformaten aller Anbieter zu profitieren.<\/p>\n<\/div>\n
\n EVENT-TIPP: Adzine-Live – Edition #2 – Advertising IDs: Funktion und Bedeutung f\u00fcr Advertiser und Publisher
\n am 19. November 2020, 10:00 Uhr<\/span>
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\n Die Tage adressierbaren Web-Traffics, der auf 3rd-Party Cookies basiert, scheinen gez\u00e4hlt. Warum IDs in Zukunft so eine wichtige Rolle spielen sollen und wie sie funktionieren, beleuchten wir in der 2. Edition von ADZINE LIVE Programmatic & Adtech. Wir liefern Antworten auf die unz\u00e4hligen Fragen im Zusammenhang mit der Nutzung von Advertising IDs. Jetzt anmelden!
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Welche Inventare sind f\u00fcr die Marke geeignet? Welche Daten k\u00f6nnen genutzt werden? Welche au\u00dfergew\u00f6hnlichen Features werden ben\u00f6tigt? F\u00fcr jede Kampagne m\u00fcssen solche Fragestellungen beantwortet werden. \u201eDer \u201afreie\u2018 Markt bietet hier mehr Individualit\u00e4t zur Gestaltung, denn Abh\u00e4ngigkeiten und Limitationen von technischen Infrastrukturen werden hier reduziert\u201c, erl\u00e4utert Pietzsch \u2013 teilweise erfolge dies jedoch auf Kosten von technischer Kompatibilit\u00e4t. <\/p>\n Aber Kampagnen im freien Markt bieten weitere Vorteile: So k\u00f6nnen kundenindividuellere L\u00f6sungen dort meist z\u00fcgiger umgesetzt werden. Individualit\u00e4t ist dort die gro\u00dfe St\u00e4rke. \u201eDadurch, dass alle Bausteine zusammengesucht werden, wird ein Verst\u00e4ndnis f\u00fcr einen diversifizierten und gleichzeitig effizienten Einkauf gelegt\u201c, so der Experte. Die Anforderungen an Agenturen sind dabei vielf\u00e4ltig: Fragen, beispielsweise zur Auswahl und der Erhebung von Daten, m\u00fcssen gekl\u00e4rt sowie Inventarstr\u00f6me und deren Verf\u00fcgbarkeiten nachvollzogen werden. Bei Buchungen au\u00dferhalb der GAFA k\u00f6nnen die Dienstleister die Kampagnen sehr individuell umsetzen \u2013 je nach Zielsetzungen und W\u00fcnschen der Kunden. Zum Beispiel k\u00f6nnen Vorgaben beim Tech-Stack oder auch spezielle Brand-Safety-Anforderungen im offenen Markt besser ber\u00fccksichtigt werden. <\/p>\n Aufgabe der Agenturen ist es auch, die am Markt verf\u00fcgbaren L\u00f6sungen zu bewerten und bestm\u00f6glich f\u00fcr den jeweiligen Werbekunden nutzbar zu machen. \u201eHierbei gilt es, die ganzheitliche Strategie zu ber\u00fccksichtigen und den individuellen, programmatischen Ansatz in eine Gesamt-Mediastrategie zu integrieren\u201c, betont Pietsch.<\/p>\n<\/div>\n Nach Einsch\u00e4tzung von Ren\u00e9 Kassner, Managing Partner bei UM, besteht ein gro\u00dfer Vorteil von Werbebuchungen im freien Programmatic-Markt auch in der M\u00f6glichkeit, unabh\u00e4ngige Datenpartner auszuw\u00e4hlen und zu nutzen. \u201eDiese Dienstleister bieten mehr Einsicht in die Daten und wir k\u00f6nnen die Kampagne so schon w\u00e4hrend der Laufzeit auswerten und gegebenenfalls optimieren.\u201c Auch die bessere Kostentransparenz dieser Datenanbieter spreche daf\u00fcr, da die Geb\u00fchren dieser Datenpartner nicht in den Mediakosten enthalten sind, sondern gesondert ausgewiesen werden. \u201eZudem k\u00f6nnen wir auch eigene Daten nutzen und Kampagnen-Daten wiederum in eigene Systeme zur\u00fcckf\u00fchren\u201c, so Kassner.<\/p>\n<\/div>\n Doch um im freien Programmatic-Markt Kampagnen zu schalten, ist viel \u201eHandarbeit\u201c n\u00f6tig. Publisher, Daten und alle sonstigen Kampagnenbestandteile m\u00fcssen die Agenturen entsprechend der Werbeziele selbst identifizieren und zusammenstellen. Aber der Aufwand lohnt sich. Vorteile ergeben sich von der Zielgruppenansprache \u00fcber die Aussteuerung bis hin zur Customer-Journey-Analyse. Markus Kerken, Director Addressable bei Matterkind, spricht sich daher ebenfalls daf\u00fcr aus, auch unabh\u00e4ngige Anbieter und zus\u00e4tzlich weitere Inventare zu nutzen. \u201eSo entsteht eine sehr hohe Netto-Reichweite, um die Zielgruppe bestm\u00f6glich zu erreichen, und eine \u00dcbers\u00e4ttigung durch eine zu hohe Kontaktdosis fu\u0308r die immer gleichen Menschen wird vermieden.\u201c Denn: der gr\u00f6\u00dfte Nachteil der Walled Gardens bleibt ihre Isoliertheit. Daten k\u00f6nnen dort nicht \u00fcber die Plattformen hinweg genutzt werden. Eine Frequenz-Steuerung ist somit kaum m\u00f6glich, ebenso wenig ein \u00fcbergreifendes Storytelling oder eine isolierte User-Journey-Analyse. \u201eMehrere Anbieter zu nutzen, bedeutet insgesamt mehr Flexibilit\u00e4t, mehr Optimierungspotential und mehr M\u00f6glichkeiten zum Testen und Lernen\u201c, so Kerken.<\/p>\n<\/div>\n W\u00e4hrend f\u00fcr unabh\u00e4ngige 3rd-Party-DSPs also vor allem die flexible Aussteuerung und Optimierung spricht, sind die wichtigsten G\u00fcter der GAFA \u2013 die detaillierten Nutzerdaten \u2013 dort nicht verf\u00fcgbar. Doch sie sind nicht alternativlos. Das Ersetzen von Inventar ist oft nicht einfach, aber m\u00f6glich, wie das Beispiel YouTube zeigt. \u201eReichweite und damit auch der Preis von Youtube-Inventar ist f\u00fcr einen einzigen Publisher quasi unerreichbar\u201c, sagt Christian Waurich, Director Programmatic Supply bei Publicis Media. Entsprechend ist die Substitution nicht ohne Abstriche bei Preis und Reichweite m\u00f6glich. \u201eWerden jedoch die KPIs verglichen \u2013 wie bei Preroll-Video \u00fcblicherweise der Cost per Completed View \u2013 ist der Einsatz von Alternativen realistisch, nicht zuletzt aufgrund der eher unterdurchschnittlichen View-Through-Rates innerhalb Youtube\u201c, so der Experte. <\/p>\n Ein wenig anders verh\u00e4lt es sich bei den Daten. Die Google-eigenen Daten sind preislich unschlagbar, da sie gratis sind. \u201eAllerdings muss man daf\u00fcr auch auf die Intransparenz der Erhebung vertrauen beziehungsweise diese in Kauf nehmen\u201c, betont Waurich. Doch sowohl von Kunden- als auch von Agenturseite ist Transparenz ein mitentscheidendes Kriterium. Der Anspruch ist, dass es nachvollziehbar ist, woher die Daten stammen und wie diese erhoben werden \u2013 und das auf m\u00f6glichst detaillierter Ebene. Aber die gro\u00dfen Plattformen lassen sich nicht in die Karten schauen.<\/p>\n<\/div>\n Auch in Bezug auf die Datennutzung stehen Agenturen \u2013 wie beim Inventar \u2013 bei gro\u00dfen Plattformen schnell vor dem Dilemma nach Alternativen, sobald die Daten nicht der urspr\u00fcnglichen Planung gerecht werden. \u201eRecht h\u00e4ufig gibt es im Fall der Aussteuerung \u00fcber einen Walled Garden diesbez\u00fcglich eine gewisse Alternativlosigkeit \u2013 b\u00f6se Zungen w\u00fcrden behaupten, dass dies nicht ganz uneigenn\u00fctzig geschieht\u201c, sagt Waurich. Doch auch hier sind Alternativen wichtig. Alternative Optionen k\u00f6nnen Agenturen im Rahmen der Aussteuerung und Optimierung von Kampagnen davor bewahren, gesamte Kampagnen auf andere DSPs umzuziehen.<\/p>\n Es zeigt sich also, dass diese zwei Welten die Planung von Online-Media vor gro\u00dfe Herausforderungen stellt. Verschwinden wird aber wohl keine der beiden. \u201eWir mu\u0308ssen bei der Nutzung mehrerer Plattformen gewisse Unsch\u00e4rfen einfach in Kauf nehmen, weil in der Aussteuerung und im Reporting keine plattformu\u0308bergreifende Datennutzung und -analyse m\u00f6glich ist\u201c, sagt Kassner. Aus Sicht des Experten ist es trotz dieser Unsch\u00e4rfen sinnvoll, unterschiedliche Plattformen zu nutzen. Denn nur dann ist es m\u00f6glich, Netto-Reichweite zu erh\u00f6hen und gleichzeitig von den unterschiedlichen Targeting-Optionen und Werbeformaten aller Anbieter zu profitieren.<\/p>\n<\/div>\n Sebastian Pietzsch, OMD
\n <\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nBessere Kontaktfrequenzen, mehr Testm\u00f6glichkeiten<\/span><\/h2>\n<\/p>\n
Ren\u00e9 Kassner, UM
\n <\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nMarkus Kerken, Matterkind
\n <\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nAchtung: Der Teufel steckt oft im Detail<\/span><\/h2>\n<\/p>\n
Christian Waurich, Publicis
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\n am 19. November 2020, 10:00 Uhr<\/span>
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