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Durch das Wachstum von Connected TV (CTV) und Addressable TV (ATV) k\u00f6nnen Werbetreibende ihre Zielgruppen einfacher direkt und mit pr\u00e4ziserem Messaging ansprechen. Dabei gibt es wie f\u00fcr jede Neuerung in der Technologie auch hier Herausforderungen zu meistern: Das f\u00e4ngt bei verbessertem Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Technologie an und geht bis hin zur Standardisierung von Ma\u00dfnahmen. Nichtsdestotrotz gehen wir f\u00fcr CTV und Addressable TV f\u00fcr 2021 von Wachstum aus \u2013 ein Trend, den wir uns am 18. November in dem 90-min\u00fctigen gemeinsamen Kurs von Freewheel und Adzine genauer ansehen werden \u2013 ein virtuelles \u201eAdzine Bespoke\u201c-Event.<\/p>\n
Das Wichtigste bei dieser technischen Neuerung ist, sich auf gemeinsame Standards und auf eine einheitliche Terminologie zu einigen. Wenn wir hier nicht an einem Strang ziehen, werden sich die unterschiedlichen Visionen und Definitionen von Advanced-TV-Plattformen auf Methodologie und Messwerte auswirken und nicht zuletzt auch darauf, ob die Effektivit\u00e4t von CTV-Kampagnen gezeigt werden kann. Marketer ben\u00f6tigen klare Messwerte und transparente, leicht nachzuvollziehende Reportings. Nur so kann CTV das Beste aus den Welten Linear und Digital vereinen und die Fehltritte der digitalen Werbung umgehen. Wie also definieren wir Advanced TV?<\/p>\n
Advanced TV ist ein Oberbegriff, der nicht-traditionelle Arten des Fernsehens (sowohl in Bezug auf die Nutzung der Ger\u00e4te als auch den Mediaeinkauf) umfasst. F\u00fcr dieses neue \u00d6kosystem wird die Zielgruppensegmentierung neu definiert, um Entscheidungen nahezu in Echtzeit treffen zu k\u00f6nnen und so neue M\u00f6glichkeiten f\u00fcr Targeting und Messwerte mit Blick auf TV sowie digitale Medien zu er\u00f6ffnen. Advanced TV umfasst: Addressable TV, Audience BasedLinear, Connected TV, Programmatic TV, OTT und Video-On-Demand.<\/p>\n
CTV ist ein Kernbestandteil dieser Advanced-TV-Welt. Der Begriff bezeichnet jede Art Fernseher, der mit dem Internet verbunden ist und \u00fcber den Bewegtbildinhalte angeschaut werden. Dabei unterscheidet man grob drei Gruppen: angeschlossene Ger\u00e4te wie Apple TV, Chromecast, Roku und Amazon Fire TV; Spielekonsolen wie Playstation und Xbox (hier wird der Release der neuesten Version rund um Weihnachten 2020 erwartet); und Smart-TVs, \u00fcber die Nutzer On-Demand und ohne zus\u00e4tzliche Ger\u00e4te streamen k\u00f6nnen.<\/p>\n
Die Nachfrage nach CTV steigt, weil es sowohl Live-\u00dcbertragungen als auch On-Demand-Zugriff auf ein gro\u00dfes Angebot von auf die Zielgruppe zugeschnittenen Inhalten bietet \u2013 und das alles bequem von zu Hause aus. Sender nutzen die Plattformen inzwischen sehr intensiv, um Premium-Inhalte zu distribuieren und somit neue Zielgruppen \u00fcber den Fernseher erreichen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n
Laut einer k\u00fcrzlich durchgef\u00fchrten CoLab-Umfrage f\u00fcr Freewheel aus September 2020, f\u00fcr die rund 506 Marketing-Entscheider und Influencer aus Gro\u00dfbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien befragt wurden, profitieren Werbetreibende am meisten von der steigenden Nachfrage nach CTV und es ist ein Anstieg des Werbeaufwands um bis zu 13 % innerhalb des n\u00e4chsten Jahres zu erwarten. CTV verbindet das Beste aus traditionellem Fernsehen, wie die Gr\u00f6\u00dfe des Bildschirms und das Seherlebnis, mit den St\u00e4rken des digitalen Marketings. So gelingt programmatischer Einkauf mit zielgerichtetem Targeting auf Impression-by-Impression-Basis. Kampagnen und Creatives k\u00f6nnen quasi in Echtzeit optimiert werden, auf Performance-Daten reagieren und haben dabei au\u00dfergew\u00f6hnliche Viewability-Werte, Engagement- und Abschlussraten \u2013 Zuschauer sehen 97 % der Anzeigen bis zum Ende. <\/p>\n
W\u00e4hrend das lineare Fernsehen nach wie vor das Hauptinstrument daf\u00fcr ist, um gro\u00dfe Reichweiten innerhalb einer kurzen Zeit zu erreichen, erg\u00e4nzt Connected-TV es perfekt und erm\u00f6glicht Werbetreibenden den Zugang zu den schwer erreichbaren Zuschauern, die nicht unbedingt traditionelle Kan\u00e4le schauen. Es erm\u00f6glicht au\u00dferdem kleineren Marken den Zugang zu ihrer Zielgruppe in einem TV-Umfeld, das fr\u00fcher gr\u00f6\u00dfere Budgets erforderte.<\/p>\n
Da das vor uns liegende Jahr f\u00fcr die CTV-Werbung ein Jahr des Wandels sein wird, folgen drei Trends, mit denen die Branche rechnen kann.<\/p>\n
1) Laufende Branchenkollaborationen<\/p>\n
CTV-Ger\u00e4te sind in Deutschland reichlich vorhanden: 2,7 Millionen TV-Ger\u00e4te wurden zwischen Januar und Mai 2020 verkauft. Von der Gesamtzahl der Fernsehger\u00e4te im Land nimmt der Anteil der ans Internet angeschlossenen Ger\u00e4te weiter zu und liegt derzeit bei 85 %. Allerdings existiert eine hohe Fragmentierung hinsichtlich der Ger\u00e4teanbieter und der Distributionsplattfomen, was es f\u00fcr Werbetreibende schwierig macht, eine gro\u00dfe Reichweite zu erzielen. Zusammenschl\u00fcsse und Partnerschaften sind bereits im Gange, um dieser Situation Herr zu werden, wie z. B. der European Broadcaster Exchange (EBX); dabei handelt es sich um ein l\u00e4nder\u00fcbergreifendes Joint-Venture zwischen Mediaset, ProSiebenSat.1 Media, TF1 Group und Channel 4. In den kommenden Monaten werden diese Kooperationen die Integration mehrerer Kontaktpunkte zu Konsumenten mit individuellen Spezifikationen erleichtern und Werbetreibenden den Zugang zu hochwertigen, markensicheren CTV-Umgebungen in gro\u00dfem Ma\u00dfstab erm\u00f6glichen.<\/p>\n
2) Verst\u00e4rkter Fokus auf Adressierbarkeit<\/p>\n
Eine pr\u00e4zise Zielgruppenansprache ist einer der Hauptvorteile der CTV-Werbung. Anzeigen k\u00f6nnen nach Interessensegmenten der Haushalte \u2013 wie Gartenarbeit, Autofahren, Gesundheit und Fitness oder Kunst und Kultur \u2013 und nach kontextabh\u00e4ngigen Faktoren wie Ort, Zeit oder Wetter ausgerichtet werden. Sie k\u00f6nnen auch auf TV-Modell, Hersteller, Anbieter und Vertriebskanal basieren. Adressierbare Anzeigen werden bereits auf mehreren Kan\u00e4len, darunter Prosieben Sat.1, Kabel Eins, Sixx, Prosieben Maxx, Sat.1 Gold und Kabel Eins Doku, \u00fcber alle Sendezeiten hinweg, einschlie\u00dflich der Hauptsendezeit, geschaltet. Da HbbTV (der technologische Standard, den ATV nutzt) bis 2023 voraussichtlich in 20 Millionen Haushalten verf\u00fcgbar sein wird, ist davon auszugehen, dass sich das Wachstum des Addressable TV auch im n\u00e4chsten Jahr fortsetzen wird. <\/p>\n
3) Der Fortschritt von CTV <\/p>\n
Die Messbarkeit von CTV-Performance entwickelt sich zunehmend, insbesondere \u00fcber programmatische Kan\u00e4le. Die M\u00f6glichkeit, Benutzer \u00fcber eine Ger\u00e4te-ID anzusprechen, ist ein bedeutender Fortschritt, der es Werbetreibenden erm\u00f6glicht, ihre First-Party-Daten zu nutzen, um diese Zielgruppen zu erreichen. Dar\u00fcber hinaus entstehen neue datenschutzkonforme L\u00f6sungen, die es Werbetreibenden erm\u00f6glichen, die IP-Adresse eines Zuschauers und dessen Verhaltensdaten zu kombinieren, um Zuschauerprofile zu erstellen, ohne auf eine Ger\u00e4te-ID zugreifen zu m\u00fcssen.<\/p>\n
Entwicklungen bei der Messbarkeit von CTV-Performance werden den Fortschritt hin zu Industriestandards bei der Bewertung von Kampagnenreichweite, Zielgruppenansprache und Leistung vorantreiben. Allerdings sind dies nicht die einzigen Bereiche, in denen CTV-Standards Fortschritte machen werden. Es wird auch eine verst\u00e4rkte \u00dcberpr\u00fcfung in Bezug auf Sichtbarkeit und Betrug geben. Werbetreibende erwarten die gleichen Standards f\u00fcr die Sichtbarkeit, die f\u00fcr andere Formen der digitalen Werbung gelten. Ebenso muss nachgewiesen werden, dass die Werbung von echten Menschen gesehen wird \u2013 und das, obwohl das CTV durch oftmals erforderliches Einloggen der Nutzer bereits hohe Authentifizierungsraten aufweist. Die Branche arbeitet mit Unternehmen zusammen, um Standards f\u00fcr CTV im Einklang mit der \u00fcbrigen digitalen Werbewelt festzulegen.<\/p>\n
Wir k\u00f6nnen f\u00fcr das kommende Jahr vielversprechende Fortschritte bei der CTV-Werbung erwarten, da sie das Beste aus Fernsehen und digitalen Kan\u00e4len vereint, um den Verbrauchern ein erstklassiges Fernseherlebnis zu bieten. F\u00fcr Werbetreibende bietet die Adressierbarkeit, die mit Connected TV einhergeht, einzigartige Targeting-M\u00f6glichkeiten und eine au\u00dfergew\u00f6hnliche Reichweite. Branchenkollaborationen im kommenden Jahr, der Fokus auf Adressierbarkeit, Fortschritte bei der Standardisierung und die Konzentration auf die Aufkl\u00e4rung werden es der Branche erm\u00f6glichen, alle Herausforderungen frontal anzugehen und ihr volles Potenzial auszusch\u00f6pfen. Seien Sie dabei und melden Sie sich f\u00fcr den Kurs von Freewheel und Adzine am 18. November an, um mehr zu erfahren.<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Potentiale von Connected TV (CTV) in Deutschland
\n am 18. November 2020, 10:30 – 12:00 Uhr<\/p>\n
Connected TV ist ein schnell wachsendes Segment innerhalb der TV-Industrie, welches die Zukunft des Bewegtbildkonsums ma\u00dfgeblich beeinflusst und nun auch in Deutschland immer pr\u00e4senter ist. Jetzt anmelden!<\/p>\n