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Sogenannte \u201eWalled Gardens\u201c haben bei einem Teil der Programmatic-Advertisement-Szene keinen guten Ruf. So wird unter anderem behauptet, dass sie die Werbebranche \u201cim W\u00fcrgegriff\u201c halten\u201d. In der Tat machen sie den freien, datenbasierten Mediaeinkauf komplexer. Und dennoch: Am Ende ist der Erfolg einer programmatischen Kampagne eine Frage des richtigen Umgangs mit den Walled Gardens. Denn auf sie zu verzichten, w\u00e4re ein fataler strategischer Fehler, welchen durchaus nicht jedes Unternehmen ohne weiteres verdauen kann.<\/p>\n
Einleitend sollte festgestellt werden, dass im Fokus der Betrachtung der Endverbraucher und seine Bewegungen durch das World Wide Web stehen sollten (und eigentlich auch die Bewegungen au\u00dferhalb des Internets). Diese beschr\u00e4nken sich nicht ausschlie\u00dflich auf eine App, Website oder ein einziges Endger\u00e4t.<\/p>\n
Walled Gardens sind allgegenw\u00e4rtig\u2026<\/p>\n
\u2026und grunds\u00e4tzlich ist das auch nicht schlimm. Jedes Unternehmen ist zun\u00e4chst ein Walled Garden und versucht, seine Angebote so lang wie m\u00f6glich exklusiv zu halten. Insbesondere in einer sich so rasch \u00e4ndernden Welt, in welcher Wachstum gleichbedeutend mit Sicherheit ist, kann alles andere fatale Folgen haben. <\/p>\n
Dennoch: Es gibt kaum digitale Marketingma\u00dfnahmen, die g\u00e4nzlich ohne Facebook, Youtube, Amazon, Tiktok und Co. auskommen \u2013 insbesondere, weil diese Unternehmen als besonders innovativ gelten und nicht erst lernen m\u00fcssen, den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen. Sie bedienen sich stetig ver\u00e4ndernder Bed\u00fcrfnisse, entwickeln, bieten L\u00f6sungen an und ziehen somit auf eine nahezu nat\u00fcrliche Art und Weise potenzielle Nutzer \u00fcber alle Altersgrenzen und soziale Hintergr\u00fcnde hinweg an. <\/p>\n
Dieses Ph\u00e4nomen ist nicht einseitig. Auch andere Anbieter versuchen mit exklusiven Kooperationen zu locken. Adtech-Anbieter verf\u00fcgen zwar beispielsweise \u00fcber exklusive Zug\u00e4nge, sind allerdings f\u00fcr sich genommen zum Teil auch intransparent und geben wenig Aufschluss \u00fcber erreichte Ziele und vor allem den Weg dorthin. Auch vermeintliche Alternativen wie Partnerschaften \u2013 beispielsweise die von der Otto Group, zun\u00e4chst mit Axel Springer, sp\u00e4ter mit Str\u00f6er, oder Zalando mit ProSiebenSat.1 \u2013 stellen ebenfalls Walled Gardens dar. Der Unterschied ist hier, dass der Endverbraucher nicht im Mittelpunkt der Entwicklung steht. Dies erkl\u00e4rt, warum diese Produkte keine Alternative darstellen, sondern bestenfalls eine Erg\u00e4nzung.<\/p>\n
Die Erfahrung zeigt: Die Erfolge sind auf diesen Plattformen immer auf einem vergleichsweisen niedrigen Niveau, je mehr sich in Richtung einer harten Erfolgsmessung gen\u00e4hert wird (Achtung: subjektive Meinung, basierend auf objektiver Auswertung).<\/p>\n
Ein anderer Aspekt ist die Neigung zu vorgefertigten Datensegmenten, welche in Kombination mit Media-Volumen gekauft werden m\u00fcssen. Das ist bei diversen Zielgruppen wenig sinnvoll. Zum einen sind manche Zielgruppen so spitz, dass gro\u00dfvolumige Media-Spendings nicht im Verh\u00e4ltnis stehen, zum anderen kann es sein, dass die Datensegmente schon durch andere Unternehmen im selben Segment genutzt wurden und der zu erreichende Nutzer bereits ges\u00e4ttigt ist. Es unterminiert somit einen der wichtigsten Vorteile von Programmatic Advertising.<\/p>\n
Zielgruppe in Walled Gardens nicht links liegen lassen<\/p>\n
Die Idee von Programmatic Advertising ist seit jeher die zielgerichtete Ansprache einzelner Nutzer anhand ihrer jeweiligen individuellen Profilauspr\u00e4gungen unter strikter Wahrung geltender Datenschutzbestimmungen. Anders ausgedr\u00fcckt: mit der Macht der Daten Anzeigen genau dort zu schalten, wo sich die Zielgruppe aufh\u00e4lt. Der Kunde sollte bei der Ansprache im Mittelpunkt stehen \u2013 ob die Kampagne nun auf Social Media oder bei \u201efreien\u201c Publishern ausgespielt wird, ist f\u00fcr bei dieser Maxime unerheblich. Marketer tun gut daran, die individuellen Vorteile verschiedener Plattformen f\u00fcr sich zu nutzen. In den sozialen Netzwerken sind dies vor allem die einfache Handhabung, die vielen vorhandenen Daten sowie die gro\u00dfe Reichweite. <\/p>\n
Dies bedeutet aber auch: Sich nur auf Facebook und Co. oder eine ausgew\u00e4hlte Kombination verschiedener Publisher zu verlassen hie\u00dfe, sich den Chancen von \u201eOpen Programmatic\u201c zu entziehen. Das verf\u00fcgbare Daten-Angebot in sozialen Netzwerken ist f\u00fcr alle Werbetreibenden gleich, ebenso bei den meisten Vermarktern. Zu Bedenken ist auch, dass die unmittelbare Konkurrenz Kampagnen auf dem gleichen Fundament aufbaut, wie man selbst. Entscheidend ist also das individuelle Setup. <\/p>\n
\u201eOpen Programmatic\u201c nicht vernachl\u00e4ssigen und m\u00f6glichst effizient gestalten!<\/p>\n
Wird \u201eOpen Programmatic\u201c als eine Idee gedacht, die insbesondere den Aspekt des freien Denkens und vor allem Handels im Sinne des werbetreibenden Unternehmens fokussiert, ist ein wesentlicher Aspekt, das Setup zu individualisieren und selbsterhobene Daten integrieren zu k\u00f6nnen. Dies setzt voraus, dass Informationen im eigenen Unternehmen sauber aufbereitet und nutzbar gemacht werden. Stetige Analyse und Verfeinerung tragen dazu bei, dass die verf\u00fcgbaren Datens\u00e4tze qualitativ immer hochwertiger werden, was den Erfolg der Kampagnen stetig steigert. Zus\u00e4tzlich sollten Werbetreibende darauf achten, sich nicht selbst k\u00fcnstlich zu begrenzen. Die M\u00f6glichkeiten von \u201eOpen Programmatic\u201c scheinen auf den ersten Blick unendlich \u2013 nicht wenige Unternehmen begehen in Anbetracht dessen den Fehler, sich auf wenige Publisher zu beschr\u00e4nken. Es hat Gr\u00fcnde, dass immer mehr Marken kaum noch gesehen werden. \u201eBlacklisting\u201c sollte daher eine Ausnahme sein, welcher in erster Linie den Anspr\u00fcchen an Brand Safety des eigenen Unternehmens dienen sollte.<\/p>\n
Dar\u00fcber hinaus ist es empfehlenswert, jedes Unternehmen f\u00fcr sich zu betrachten. Was bei anderen Firmen gut und richtig ist, kann f\u00fcr den eigenen Betrieb falsch sein. Ein unbedachtes Nachahmen fremder Strategie kann Folgen haben. Programmatischen Mediaeinkauf nur f\u00fcr einige wenige auserw\u00e4hlte Publisher anzuwenden, widerspricht dem Grundgedanken der Disziplin, die Kampagnen von Daten leiten zu lassen. Die Daten in Kombination mit unternehmensrelevanten KPIs und den Algorithmen werden im Endeffekt deutlich machen, welche Publisher die richtigen f\u00fcr die Marken und Produkte sind. Die ma\u00dfgebliche Frage sollte niemals sein, wie viel Media-Budget beim Publisher ankommt, sondern wie viel davon wirkungsvoll den Endverbraucher erreicht.<\/p>\n
Fazit: Entscheidend ist, was den gr\u00f6\u00dftm\u00f6glichen Erfolg bringt<\/p>\n
Wir stellen fest: Walled Gardens machen die Arbeit im Programmatic Advertising nicht unbedingt einfacher, sie sind aber ein fester Bestandteil einer ganzheitlichen Kundenansprache und vor allem Erreichung. Sie d\u00fcrfen ebenso wenig vernachl\u00e4ssigt werden wie klassische Mediakan\u00e4le, welche ebenfalls eine tragende und zuverl\u00e4ssige Rolle im Marketingmix spielen. Wird auf sie verzichtet, so werden schlagartig bestimmte, m\u00f6glicherweise bedeutende Gruppen nicht mehr angesprochen. <\/p>\n
Es empfiehlt sich also, ein Ziel (Achtung: nicht gleichbedeutend mit KPI!) zu definieren, auf welches alle Kan\u00e4le bestm\u00f6glich hinarbeiten und angepasst werden k\u00f6nnen. Dar\u00fcber hinaus gilt es, das eigene Unternehmen als zentrale Instanz zu definieren, auf welcher alle Informationen, also Daten, zusammenkommen. Von hier aus empfiehlt es sich, auch die Attribution zu definieren und den Grundstein f\u00fcr ein agiles Handeln zu setzen. Individuelle Pr\u00e4ferenzen oder gar Meinungen haben in einer puristischen, datengetriebenen Welt keinen Platz \u2013 diesen Grundsatz m\u00fcssen Marketer verinnerlichen, wenn sie mit datengetriebenen Kampagnen die eigene Marke zu Erfolg verhelfen wollen.<\/p>\n
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