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Mit dem Abgesang auf den Third-Party-Cookie haben sich diverse ID-Anbieter etabliert, die alternative Methoden zur Identifizierung von Online-Nutzern f\u00fcr Marktteilnehmer bereitstellen. Sie wollen so die personalisierte Werbung am Leben erhalten, die \u00fcber das Umfeld als Targeting-Kriterium hinaus geht. Publisher sehen sich daher mit der schwierigen Frage konfrontiert, wie sie sich am besten f\u00fcr die Zukunft aufstellen. Sollten sie sich auf eine einzige ID fokussieren, eine eigene entwickeln oder m\u00f6glichst viele integrieren? Wie gro\u00df ist der Integrationsaufwand und wer \u00fcbernimmt ihn? ADZINE hat nachgefragt, ob es einfache ID-Strategien f\u00fcr Publisher gibt.<\/p>\n
Zun\u00e4chst sei gesagt, dass je nach Gr\u00f6\u00dfe und Reichweite des Publishers verschiedene Optionen zur Auswahl stehen. So hat beispielsweise Gutefrage.net erst k\u00fcrzlich neben der Criteo-ID und Unified ID zus\u00e4tzlich das Angebot von ID5 integriert. Verantwortlich daf\u00fcr war der Vermarkter Highfivve, der sich wie der Publisher unter dem Dach von Holtzbrinck Digital befindet. \u201cWir werden uns weiterhin verschiedene Identity-L\u00f6sungen ansehen und testen\u201d, erkl\u00e4rte Martin Pichler, Director Programmatic and Sales bei Gutefrage.net, auf Nachfrage. Wie genau der weitere Plan aussieht, verriet der Programmatic-Fachmann aber leider nicht.<\/p>\n
Trotz der unterschiedlichen Ausrichtungen von ID-Anbietern und Publishern l\u00e4sst sich eine Tendenz ableiten, wie in der ID-Frage zu verfahren ist.<\/p>\n
Je mehr IDs, desto besser<\/p>\n
Markus Letzner, Str\u00f6er SSP<\/p>\n
Markus Letzner, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der Str\u00f6er SSP, r\u00e4t Publishern dazu, eher mehr als weniger IDs zu integrieren. Der Integrationsaufwand l\u00e4ge dabei aufseiten des Technologie-Anbieters und nicht des Seitenbetreibers. \u201cAktuell gibt es eine Reihe von konkurrierenden Advertising-ID-Systemen und es werden in den n\u00e4chsten Monaten weitere L\u00f6sungen und Anbieter auf den Markt kommen. Aus Publisher-Sicht es daher wichtig, sich einen kompetenten Partner f\u00fcr sein Adtech-Setup zu suchen, der bereits mehrere ID-Systeme unterst\u00fctzt. Unsere Erfahrungen zeigen, dass so bereits kurzfristig deutliche Umsatzuplifts erzielt werden k\u00f6nnen, weil verloren gegangene Potentiale zum Beispiel bei Firefox wieder zur\u00fcckgeholt werden. F\u00fcr den Publisher bedeutet dies keinen zus\u00e4tzlichen Aufwand.\u201d<\/p>\n
Letzner weist jedoch auf einen entscheidenden Unterschied bei den Funktionsweisen der IDs hin: \u201cMittelfristig werden persistente ID-Verfahren immer wichtiger. F\u00fcr diese ist eine Authentifizierung, also ein Hard- oder Softlogin n\u00f6tig. Publisher, die bislang keinen eigenen Loginbereich haben, k\u00f6nnen dies l\u00f6sen, indem die in ihren Consent-Management-Plattformen entsprechende Authentifizierungsm\u00f6glichkeiten schaffen, den sogenannten Consented Login\u201d, so der Str\u00f6er-Experte.<\/p>\n
Consent ist die erste H\u00fcrde<\/p>\n
Peter Ambrus, Schober<\/p>\n
Auf wen auch immer die Wahl f\u00e4llt, eindeutig ist immer der erste Schritt: Ohne Consent kann keine ID genutzt werden. \u201cDie Rechtslage \u00fcber die Verwendung \u2013 rechtlich: Verarbeitung, was jede T\u00e4tigkeit betreffend die ID-Nutzung umfasst, ob erheben, analysieren oder sonst in irgendeiner Weise \u2018anfassen\u2019 \u2013 ist klar: Sie sind nur mit ausdr\u00fccklicher Einwilligung der Betroffenen, also den Tr\u00e4gern der Kennnummern, nutzbar\u201d, erkl\u00e4rt Peter Ambrus, Chief Legal Officer der Schober Information Group. Als Hybrid aus Customer Data Platform (CDP) und Data Management Platform (DMP) muss die Datenplattform UDO von Schober mit unterschiedlichen IDs jonglieren. <\/p>\n
Ambrus empfiehlt zwar so viele IDs wie m\u00f6glich zu unterst\u00fctzen, aber die rechtliche Entwicklung im Auge zu behalten. \u201cSolange die aktuellen rechtlichen Anforderungen an die Einwilligung beachtet werden, ist bei der Nutzung von eigenen ID-Informationen oder Fremddaten nichts zu bef\u00fcrchten\u201d, stellt der Rechtsexperte klar. „Wir erwarten jedoch, dass sich der Rechtsrahmen \u00e4ndern wird.“<\/p>\n
Dialog mit der Nachfrage-Seite<\/p>\n
Carsten Sander, Burda Forward<\/p>\n
Auch ein Gespr\u00e4ch mit der Demand-Seite hilft dabei zu kl\u00e4ren, welche IDs sich als sinnvoll erweisen k\u00f6nnten. F\u00fcr den Dialog pl\u00e4diert Carsten Sander, Director Monetization Technology Solutions bei Burda Forward: \u201cDass sich ein Anbieter als alleiniger ID-Anbieter durchsetzen wird, ist eher unwahrscheinlich. Zum einen gibt es sehr viele Spezialgebiete und dar\u00fcber hinaus auch eine globalisierte Angebotsvielfalt. Ob beim Header Bidding also eher zwei oder mehr ID-Anbieter pro Publisher eingesetzt werden, h\u00e4ngt von der Komplexit\u00e4t der Einbindung und davon, wie schnell sich Umsatzeffekte einstellen, ab. In jedem Fall sollte man mit den angeschlossenen Demand-Quellen in den Austausch gehen, um die technischen M\u00f6glichkeiten zu ermitteln und Engp\u00e4sse zu vermeiden.\u201d<\/p>\n
Die Anbieter w\u00fcrden sich laut Sander zum Teil sehr stark in ihrem Angebotsspektrum unterscheiden, was den Funktionsumfang f\u00fcr die verschiedenen Anwendungsbereiche von Publishern angeht. \u201cEs ergibt also durchaus Sinn, sich bei der Entscheidung f\u00fcr einen Anbieter die konkreten L\u00f6sungen f\u00fcr die Maximierung der ID-basierten Reichweite vorstellen zu lassen. Denn es bleibt ein Problem, Nutzer zu einem Login zu bewegen. Aus diesem Grund gibt es Anbieter, die die Zuordnung eines Nutzers zu einer eindeutigen ID auch ohne Login auf Basis von Machine-Learning-Ans\u00e4tzen m\u00f6glich machen. Dieses Vorgehen ist hochrelevant f\u00fcr all die Publisher, die eher keine hohe Login-Quote erwarten.\u201d<\/p>\n
Sander wagt abschlie\u00dfend einen Blick in die Kristallkugel: \u201cWenn ich eine Prognose abgeben m\u00fcsste, dann erwarte ich pro Publisher mindestens zwei ID-Anbieter in den n\u00e4chsten zwei Jahren. Dar\u00fcber hinaus empfehle ich aber dringend, sich nicht allein auf IDs als Alternative zu herk\u00f6mmlichen Third-Party-Cookies zu verlassen. Man sollte in jedem Fall auch auf First-Party-Daten, wie beispielsweise das Konzept der Data Clean Rooms, und kontextuelles Targeting setzen \u2013 vor allem im Hinblick auf die Aussichten, die Apple f\u00fcr das Thema Targeting in Apps durchblicken l\u00e4sst.\u201d<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Edition #2 – Advertising IDs: Funktion und Bedeutung f\u00fcr Advertiser und Publisher
\n am 19. November 2020, 10:00 – 11:30 Uhr<\/p>\n
Die Tage adressierbaren Web-Traffics, der auf 3rd-Party Cookies basiert, scheinen gez\u00e4hlt. Warum IDs in Zukunft so eine wichtige Rolle spielen sollen und wie sie funktionieren, beleuchten wir in der 2. Edition von ADZINE LIVE Programmatic & Adtech. Wir liefern Antworten auf die unz\u00e4hligen Fragen im Zusammenhang mit der Nutzung von Advertising IDs. Jetzt anmelden!<\/p>\n