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Connected TV (CTV) wird in Deutschland zunehmend interessant f\u00fcr Werbetreibende. Der programmatische Zugang ist in anderen M\u00e4rkten wie USA oder Gro\u00dfbritannien zwar schon deutlich fortgeschrittener, doch auch hierzulande er\u00f6ffnen sich Advertisern vermehrt M\u00f6glichkeiten, in diesem Umfeld pr\u00e4sent zu sein. Die Anbieter rufen die Mediaeink\u00e4ufer zum Testen auf, geben aber gleichzeitig zu, dass noch einige Baustellen existieren. Das f\u00e4ngt schon damit an, dass die meisten Unternehmen zwar durchaus bereit sind CTV auszuprobieren, aber gar nicht verstehen, was eigentlich dahintersteckt.<\/p>\n
CTV-Experte Freewheel versuchte in einer gemeinsamen Masterclass mit ADZINE an dieser Stelle anzusetzen und Aufkl\u00e4rungsarbeit zu leisten. Das Adtech-Unternehmen geh\u00f6rt zum US-Medienkonzern Comcast und betreibt sowohl eine Supply-Side-Plattform (SSP) als auch einen Adserver f\u00fcr Video-Werbung im CTV-Umfeld. <\/p>\n
Zun\u00e4chst stellten die Fachleute klar, was unter CTV f\u00e4llt: Neben Smart TVs sind damit angeschlossene Konsolen und s\u00e4mtliche Ger\u00e4te, die Fernseher \u201csmart machen\u201d, wie Sticks und andere Set-Top-Boxen gemeint. Dies bedingt wiederum, dass zwar Targeting nach Plattform und Zielgruppen m\u00f6glich ist, denn der Nutzer loggt sich durchaus in dortige Apps ein. Es k\u00f6nnen aber keine Drittdaten aus der Web-Umgebung mit eingebracht werden, denn ein Cookie hat in der CTV-Umgebung nie existiert, wie Tanno Krau\u00df, Head of Demand Sales DACH von Freewheel, erkl\u00e4rt.<\/p>\n
\u00dcberhaupt sei Messbarkeit und Auswertung unter den gro\u00dfen Baustellen, die es zu l\u00f6sen gilt. Eines sei aber sicher: Der Kanal punktet mit hohen Completion Rates von durchschnittlich 97 Prozent. An erster Stelle gehe es jedoch darum, Verst\u00e4ndnis in den Unternehmen zu schaffen. Daf\u00fcr seien Cases notwendig, die wiederum sehr rar sind. Vodafone m\u00f6chte daran etwas \u00e4ndern, wie Franziska Br\u00fcckner, Senior Digital Media Manager bei Vodafone, verr\u00e4t.<\/p>\n
Erster CTV-Case von Vodafone am Horizont<\/p>\n
Br\u00fcckner ist Teil des Programmatic-Teams, mit dem sich Vodafone Fachwissen \u00fcber Programmatic Advertising ins eigene Haus geholt hat. Der Telko-Riese setzt hier fast ausschlie\u00dflich auf Bewegtbild-Werbung und plant, CTV in die eigene Strategie mit einzubinden. \u201cWir wollen CTV nach und nach in die Kampagnen integrieren und \u00fcberpr\u00fcfen, ob es einen Mehrwert stiften kann\u201d, so Br\u00fcckner. Einen ersten Test soll das Bewerben eines Entertainment-Pakets darstellen, das auch Streaming-Angebote beinhaltet. Vodafone denkt so eine technikaffine Zielgruppe direkt auf der Plattform erreichen zu k\u00f6nnen, f\u00fcr die das Produkt gedacht ist. <\/p>\n
Br\u00fcckner weist ebenfalls auf den bislang fehlenden R\u00fcckkanal hin, der Erfolgsmessung anhand von Klicks oder Besuchen unm\u00f6glich macht. Einen Workaround soll eine Studie darstellen, die parallel zur Kampagne nach Produkt-Awareness, -Consideration und Kaufabsicht fragt.<\/p>\n
CTV im Upper Funnel stark<\/p>\n
Und wo k\u00f6nnten die Vodafone-Spots in Deutschland konkret laufen? Eine M\u00f6glichkeit w\u00e4re Pluto TV. Die US-Streamingplattform kommt global auf 36 Millionen Nutzer, ist kostenlos f\u00fcr die User und finanziert sich durch Werbung. Jan Vorndamm k\u00fcmmert sich um den Ausbau von Vermarktungspartnerschaften f\u00fcr Pluto TV in Europa und ist \u00fcberzeugt davon, dass CTV insbesondere im oberen Funnel erfolgreich ist. \u201cCTV kann auch Performance, aber auf breiter Front k\u00f6nnen dort Geschichten erz\u00e4hlt werden, mit langen, emotionalen Spots.\u201d <\/p>\n
Damit Advertiser das Potenzial von CTV jedoch voll aussch\u00f6pfen k\u00f6nnen, muss noch an diversen Stellen nachgebessert werden. \u201cUK ist Deutschland um einiges voraus, was den hohen Programmatic-Anteil betrifft\u201d, so der Hamburger. Auch bei der digitalen \u00dcberlagerung von Werbebl\u00f6cken oder kontextuellen Intelligenz sei man dort sehr viel weiter. Um aufzuholen, m\u00fcssen hierzulande vor allem Kollaborationen eingegangen und einheitliche Standards geschaffen werden. \u201cDie Fehlertoleranz bei den Werbebl\u00f6cken geht gegen null\u201d, meint Vorndamm. Die nahtlose Auslieferung der Ad Pods sei daher sehr wichtig. Eine weitere Baustelle f\u00fcr 2021: Ad Verification. Denn wo Geld ist, sei auch Fraud.<\/p>\n
Kollaborationen sind gefragt<\/p>\n
Neben dem eher Startup-angehauchten Pluto TV komplettierte mit Sky ein etablierter Broadcaster die Runde. Sky Media ist der hauseigene Werbevermarkter von Sky Deutschland, der sich auf Instream-Werbung, insbesondere Prerolls und Sponsorships, fokussiert. Das Herzst\u00fcck dabei ist die Set-Top-Box Sky Q, die das gesamte inhaltliche Portfolio des Broadcasters umfasst, erkl\u00e4rt Rainer Grosch, Director Business Development von Sky Media Germany. Er sieht die St\u00e4rke von CTV in der Qualit\u00e4t der Kontakte. \u201cDas ist alles Premium und wir haben echte Menschen in einer Lean-Back-Situation vor dem Big Screen sitzen\u201d, so Grosch. <\/p>\n
Die CTV-Umgebung bringe jedoch gewisse Einschr\u00e4nkungen mit sich. Grosch nennt neben der Messbarkeit noch weitere technische H\u00fcrden. Beispielsweise brauche die Werbung bei Sky ein bestimmtes Dateiformat, das von Freewheel extra umgewandelt wird. Auch er pl\u00e4diert f\u00fcr mehr Kollaboration und technische Standards, damit CTV in Deutschland noch mehr an Fahrt gewinnen kann.<\/p>\n
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