[ad_1]
\n <\/p>\n
Kaum ein Thema beherrscht das programmatische \u00d6kosystem derzeit so stark wie die Suche nach Identity-L\u00f6sungen f\u00fcr die Zukunft. Sp\u00e4testens mit Googles Ank\u00fcndigung, ab 2022 keine Third-Party-Cookies mehr unterst\u00fctzen zu wollen, ist den Marktteilnehmern klargeworden, dass ein neuer technologischer Ansatz zur Identifizierung von Nutzern gefunden werden muss. Auch die seitens der DSGVO geforderte Nutzereinwilligung, der sogenannte Consent, spielt dabei eine ma\u00dfgebliche Rolle. Der User muss sich also einerseits zu erkennen und andererseits sein OK f\u00fcr personalisierte Werbung geben, damit der offene Programmatic-Markt weiterhin relevante Anzeigen ausspielen kann. Doch wie ist der aktuelle Stand im Hinblick auf ID? Was muss passieren, um eine skalierbare L\u00f6sung zu etablieren und funktionieren Login-Allianzen in Deutschland bereits? Wir haben in einer neuen Folge von ADZINE Live nachgefragt.<\/p>\n
Christopher Reher, Media Impact<\/p>\n
\u201cID ist ein klares Signal, das Nutzerwillen und Profilierung transportieren kann\u201d, ordnet Christopher Reher, Director Data Strategy & Products von Media Impact, eingangs ein. Beim Vermarkter der Springer-Titel werden momentan verschiedene ID-L\u00f6sungen getestet, m\u00fcssen jedoch einem hohen Qualit\u00e4tsanspruch gen\u00fcgen. Da Media Impact f\u00fcr Premium-Umfeld steht, stellt Reher auch hohe Anforderungen an die ID-Anbieter. \u201cEs darf dann kein Data Leakage oder \u00e4hnliches geben\u201d, so der Datenexperte. Au\u00dferdem \u00fcberpr\u00fcfe der Springer-Vermarkter sehr genau den Mehrwert, den die L\u00f6sungen bieten k\u00f6nnen. <\/p>\n
Von Advertiser-Seite aus kommen hingegen noch keine Anfragen nach einer bestimmten ID, die zum Mediaeinkauf genutzt werden soll, aber das werde bald passieren, denkt Reher. Das Wichtigste auf dem Markt seien einheitliche Standards, damit die Buy-Side genau wei\u00df, welches Qualit\u00e4tsniveau hinter einer bestimmten ID steckt. Dar\u00fcber hinaus sei ein Zusammenr\u00fccken der Allianzen erforderlich, allerdings unter Ber\u00fccksichtigung des Privacy-Gedankens. \u201cWir m\u00fcssen aufpassen, dass wir die Daten nicht wieder alle vermischen, sonst haben wir die gleiche Situation wie vorher.\u201d<\/p>\n
Die Uhr tickt<\/p>\n
Ekkehardt Schlottbohm, Pubmatic<\/p>\n
Privacy und insbesondere das Nutzervertrauen stellt auch Ekkehardt Schlottbohm, Regional Director Central Europe von Pubmatic, in den Vordergrund. Er verdeutlicht am Beispiel von Covid-19 und der daraus resultierenden Verschiebung von vielen Services ins Digitale, dass sehr viel mehr und neue Daten, etwa aus dem Bereich Healthcare, mittlerweile digital transportiert werden. Damit \u00e4ndere sich auch der Umgang mit Daten von Nutzerseite, vor allem mit Blick auf deren Sicherheit. <\/p>\n
Pubmatic m\u00f6chte daher ein \u00d6kosystem aufbauen, in dem Publisher, Advertiser und Nutzer gemeinsam dar\u00fcber kommunizieren k\u00f6nnen, wie mit Daten k\u00fcnftig umgegangen werden soll. Ein Teil dieses \u00d6kosystems ist der Identity Hub, der ID-Management und Reporting erm\u00f6glicht. \u00dcber das Prebid-Modul wird die L\u00f6sung auf Publisher-Seite integriert und stellt dort verschiedene IDs zur Kommunikation mit anderen Technologien wie Supply-Side-Plattformen (SSP) und Demand-Side-Plattformen (DSP) zur Verf\u00fcgung. Dabei gehe man ID-agnostisch vor, um schnell Reichweite zu erlangen \u2013 unter anderem finden sich im Hub die IDs von The Trade Desk, Criteo, Liveramp, ID5 und der NetID wieder. Laut Schlottbohm m\u00fcssen alle Marktteilnehmer m\u00f6glichst breit aufgestellt sein und viel testen. \u201cDie Uhr Tickt. Die Zeit zum Testen ist jetzt\u201d, so Schlottbohm.<\/p>\n
Es ist noch viel Arbeit n\u00f6tig<\/p>\n
Jens Depenau, Annalect<\/p>\n
Jens Depenau, Director Audience Management von Annalect, betrachtet das Thema ID nicht ganz so zeitkritisch wie seine Branchenkollegen. \u201cF\u00fcr n\u00e4chstes Jahr sehen wir zwar less Cookies, aber nicht Cookie-less voraus\u201d, meint der Daten-Fachmann der Omnicom-Gruppe. So funktionieren Third-Party-Cookies und Mobile-IDs schlie\u00dflich immer noch, das konkrete Datum von Google zur Abschaltung der Cookies stehe ebenfalls nicht genau fest.<\/p>\n
Trotzdem ist Depenau sich mit Schlottbohm in dem Punkt einig, dass auch von Advertiser-Seite aus verschiedene Tests n\u00f6tig sind. Er spricht in diesem Zusammenhang von \u201cPrivacy-First-Targeting\u201d. Dazu geh\u00f6ren schlaue Content-Strategien, um den eigenen First-Party-Daten-Stamm zu erweitern, aber auch der Blick auf Kontext-Targeting-L\u00f6sungen. Hier gebe es mittlerweile viele verschiedene Varianten am Markt, die sehr sinnvolle Ans\u00e4tze verfolgen. Smart Data bzw. Alternative Daten, also nicht-personenbezogene wie Wetter- oder Geo-Daten, seien ebenfalls eine Option, wobei das Konzept bisher lediglich in der Entwicklung sei. \u201cDa muss noch viel Hirnschmalz reingesteckt werden\u201d, erkl\u00e4rt Depenau. <\/p>\n
Er erwartet mehr Kooperationen im Markt, allerdings sei bei den Login-Allianzen k\u00fcnftig sehr viel Arbeit n\u00f6tig, um sie skalierend einsetzen zu k\u00f6nnen. Momentan ist das noch nicht der Fall, da man stets mit den verschiedenen Marktteilnehmern absprechen m\u00fcsste, was m\u00f6glich ist. \u201cEs wird nicht einfacher\u201d, so Depenau.<\/p>\n
Warum nicht einfach das Vorhandene verbinden?<\/p>\n
Lukas Fassbender, The Trade Desk<\/p>\n
Einfacher machen m\u00f6chte es Lukas Fassbender, General Manager DACH von The Trade Desk, indem er die vorhandenen ID-Systeme miteinander verkn\u00fcpft. IDs seien f\u00fcr die Werbeindustrie elementar, denn so simple Punkte wie Kontaktklassenoptimierung k\u00f6nnen dadurch gel\u00f6st werden. \u201cSonst spielen wir wieder 20 Mal das gleiche Werbebanner w\u00e4hrend eines einzelnen Seitenaufrufs aus\u201d, ist Fassbender \u00fcberzeugt.<\/p>\n
Obwohl in den letzten Jahren immer wieder gesagt wurde, dass Kooperationen in dieser Branche nicht m\u00f6glich w\u00e4ren, zeige die Unified ID 2.0, dass sie sehr wohl funktionieren. The Trade Desk will damit einen einheitlichen ID-Branchenstandard f\u00fcr das offene Internet schaffen, der auch international skaliert. Dazu verbindet die Unified ID 2.0 alle bislang existierenden L\u00f6sungen, schlie\u00dflich gebe es eine Vielzahl an Anbietern, die in ihrem Bereich sehr gut sind. \u201cF\u00fcr die Werbetreibenden muss die Komplexit\u00e4t heruntergesetzt werden, damit eine Marke wieder agieren kann\u201c, meint Fassbender.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Data-driven Marketing jetzt zukunftsf\u00e4hig machen!
\n am 24. November 2020, 11:00 – 12:30 Uhr<\/p>\n
Die aktive, explizite Einwilligung der Nutzer ist seit DSGVO und der kommenden e- Privacy-Direktive die Einstiegsh\u00fcrde f\u00fcr datenbasiertes Marketing. Personenbezogene Daten d\u00fcrfen nur noch mit ausdr\u00fccklicher Einwilligung der Nutzer gespeichert und verarbeitet werden.<\/p>\n
Die aktuelle Herausforderung liegt darin, die Errungenschaften des datenbasierten Marketings zu bewahren, bei gleichzeitigem gesetzeskonformen und respektvollem Umgang mit den Rechten und Anliegen der Konsumenten. Diese Herausforderung w\u00e4chst auch technologisch mit dem Ende der Third-Party Cookies. Jetzt anmelden!<\/p>\n