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Die Entscheidung von Google, Third-Party-Cookies in Chrome innerhalb der n\u00e4chsten zwei Jahre zu blockieren, wird in der Werbebranche noch lange nachhallen. Apple und Firefox, die \u00fcber 30 Prozent des Browser-Marktes in Deutschland halten, haben bereits Schritte unternommen, um Cookies von Drittanbietern zu blockieren. Die Aufnahme von Google in die Gleichung ist sogar noch bedeutender, da sie allein 49 Prozent des Desktop-Marktes und 56 Prozent des Marktes f\u00fcr mobile Ger\u00e4te halten. <\/p>\n
Das Ende der Cookie-\u00c4ra war jedoch schon lange abzusehen. Drei von vier Bundesb\u00fcrger sch\u00e4tzen ihre Daten im Internet als unsicher ein. Das Inkrafttreten der DSGVO hat die Sorgen der Verbraucher hinsichtlich ihrer personenbezogenen Daten kaum gelindert. Seit dem Fall von Cambridge Analytica sind Datenregulierungen ein Schwerpunkt f\u00fcr Regierungen auf der ganzen Welt. Sie \u00fcben Druck auf Technologieunternehmen aus, damit diese ihre Datenschutzbem\u00fchungen proaktiv verst\u00e4rken. In den letzten zwei Jahren hat sich die Rechtslage hinsichtlich des User-Trackings f\u00fcr Unternehmen versch\u00e4rft. Einige Browser-Anbieter sind vorgeprescht und haben Cookies, mit denen Advertiser Internet-User \u00fcber Websites hinweg verfolgen konnten, zum Schutz der pers\u00f6nlichen Daten der Verbraucher entwertet. Googles Entscheidung war daher eher eine Frage des Wann als des Ob. <\/p>\n
Diese Ver\u00e4nderung hat klare Auswirkungen auf Marketer, die den Cookie-basierten Ansatz zur Perfektion getrieben haben. Einige Publisher empfinden dies als ungerecht, nachdem sie diese Technik jahrelang verfeinert und die Werkzeuge f\u00fcr ihren Einsatz m\u00fchsam entwickelt haben. Doch trotz der Behauptungen \u00fcber eine bevorstehende Apokalypse und mehrerer d\u00fcsterer Prognosen f\u00fcr die Branche tr\u00e4gt der neue Wind eine langfristige Chance mit sich \u2013 sowohl f\u00fcr Werbetreibende als auch f\u00fcr Publisher. <\/p>\n
Ein Teil der L\u00f6sung liegt in der Kombination von Technologie und menschlicher Expertise zur Entwicklung einer semantischen und kontextbezogenen Zielgruppenansprache. Dies ist kein K\u00f6nigsweg, aber in Kombination mit DSGVO-konformen ID-L\u00f6sungen wird dieser Ansatz in Zukunft eine bedeutende Rolle bei der Leistungssteigerung und f\u00fcr eine bessere User Experience spielen.<\/p>\n
Wie der Kontext die Herausforderung der Sprache l\u00f6st<\/p>\n
Branchenplayer glauben, dass die Zukunft der digitalen Anzeigen auch vom Kontext abh\u00e4ngt. Browserbasiertes Machine Learning und weitere Technologien k\u00f6nnen genutzt werden, um zielgerichtete Anzeigen ohne das f\u00fcr viele Verbraucher \u201cgruselige“ Tracking mittels Third-Party-Cookies. Anstatt Nutzer einzeln zu verfolgen, ist beispielsweise Federated Learning of Cohorts (FLoC) Googles Alternative f\u00fcr Third Party-Cookies. Auf Basis des Browserverhaltens einer Vielzahl von Menschen mit \u00e4hnlichen Interessen werden hier Nutzergruppen zusammengefasst. <\/p>\n
Massenhaftes Contextual Targeting war bisher jedoch eine Herausforderung, da die sprachlichen Nuancen \u00e4u\u00dferst kompliziert sind. Das Internet besteht aus Tausenden von Sprachen mit unz\u00e4hligen Dialekten und Idiolekten. Das Erkennen von Bedeutung und Tonfall, das Verstehen von Akronymen, die richtige Interpretation von W\u00f6rtern oder S\u00e4tzen mit mehreren Interpretationen \u00fcber verschiedene Sprachen hinweg \u2013 all das sind gro\u00dfe Herausforderungen, denen sich Personen, die im Bereich der Semantik arbeiten, gegen\u00fcber sehen. Nehmen wir beispielsweise das Wort \u201eKrieg\u201c und \u201ekriegen\u201c. Der Krieg ist ein mit Waffen ausgetragener Konflikt, \u201ekriegen\u201c kann im Kontext von \u201eetwas erhalten\u201c oder \u201ebekommen\u201c verwendet werden. Hier ist der Kontext sehr entscheidend und macht einen enormen Unterschied. <\/p>\n
Wie anspruchsvoll diese Aufgabe auch sein mag, es sind Fortschritte erkennbar. Die Erweiterung des Kontexts durch Semantik ist effektiver als je zuvor. Dieser Ansatz spielt eine bedeutende Rolle in der Zukunft der digitalen Werbung und ist eine praktikable Alternative zum Cookie-basierten Targeting.<\/p>\n
Die Verbindung von menschlichem Fachwissen und k\u00fcnstlicher Intelligenz<\/p>\n
Platzieren Marken ihre Anzeigen \u00fcber Contextual Targeting, k\u00f6nnen sie ihre Ausgaben optimieren, indem die Anzeigen neben relevanten Inhalten platziert werden. Der Grundgedanke des Contextual Targetings geht zur\u00fcck auf die Zeit, als Anzeigen f\u00fcr Sonnenschutz neben dem Urlaubs-Special der Sonntagszeitung platziert wurden. Das heutige Verfahren hingegen funktioniert so, dass ein Internet User nach \u201eSonnenschutz“ sucht und feststellt, dass dieser die gesamte n\u00e4chste Woche im Newsfeed auftaucht. <\/p>\n
Contextual Targeting ist der alte, weniger invasive Ansatz. Allerdings skaliert die k\u00fcnstliche Intelligenz das kontextuelle Targeting mit einer Genauigkeit, die noch vor wenigen Jahren, geschweige denn vor Jahrzehnten, unvorstellbar gewesen w\u00e4re. <\/p>\n
Heute k\u00f6nnen Marken viel weiter gehen, als ihr Produkt nur neben Keywords zu platzieren. So k\u00f6nnen Platzierungen etwa auf Ton und Inhalt basieren, um die Relevanz zu erh\u00f6hen. Doch die meisten Adtech-Unternehmen kratzen nur an der Oberfl\u00e4che des Potenzials, das die kontextuelle und semantische Analyse, mit k\u00fcnstlicher Intelligenz potenziert, bieten kann.<\/p>\n
Ein besseres Gleichgewicht zwischen Marken, Verbrauchern und Publishern<\/p>\n
Die Post-Cookie-Welt sieht f\u00fcr Werbetreibende besser aus, als wir vielleicht zuerst gedacht haben, und auch Verbraucher und Publisher k\u00f6nnen profitieren.<\/p>\n
Beim kontextuellen Ansatz geht es nicht allein um Reichweite. Es geht darum, den Inhalten einen Mehrwert zu verleihen und die Leser mit etwas zu erfreuen, das auf dem aufbaut, womit sie sich besch\u00e4ftigen. Marken wiederum k\u00f6nnen sich darauf verlassen, dass ihre Anzeigen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit geschaltet werden, w\u00e4hrend sie gleichzeitig das Risiko verringern, dass Verbraucher durch \u00fcbereifriges Cookie-Tracking erm\u00fcden oder die Marke aufgrund von Platzierungen neben ungeeigneten Inhalten Schaden nimmt. <\/p>\n
Nach einem Jahrzehnt, in dem Daten zu einem immer gr\u00f6\u00dferen Problem f\u00fcr Marken und Publisher geworden sind, ist die Cookie-Apokalypse f\u00fcr viele gef\u00fchlt der Untergang. Jedoch m\u00fcssen Marketer nicht mit einer leeren Seite beginnen, denn seit Jahren gibt es Fortschritte im Contextual Targeting. Neue Technologien werden uns helfen, noch gr\u00f6\u00dfere M\u00f6glichkeiten zu erschlie\u00dfen. <\/p>\n
Tats\u00e4chlich sieht es immer mehr danach aus, als ob die Ank\u00fcndigung von Google keine Totenglocke, sondern ein Katalysator war, den die Branche brauchte. Mit dem Schwerpunkt auf Kontext und Semantik wird es in den 2020er Jahren einen kooperativeren, verbraucher-, publisher- und markenfreundlicheren Ansatz f\u00fcr Anzeigen geben. Und am Ende gewinnen alle dabei.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Data-driven Marketing jetzt zukunftsf\u00e4hig machen – Consent f\u00fcr Personalisierung und Reichweite.
\n am 24. November 2020, 11:00 – 12:30 Uhr<\/p>\n
Die aktive, explizite Einwilligung der Nutzer ist seit DSGVO und der kommenden e- Privacy-Direktive die Einstiegsh\u00fcrde f\u00fcr datenbasiertes Marketing. Personenbezogene Daten d\u00fcrfen nur noch mit ausdr\u00fccklicher Einwilligung der Nutzer gespeichert und verarbeitet werden.<\/p>\n
Die aktuelle Herausforderung liegt darin, die Errungenschaften des datenbasierten Marketings zu bewahren, bei gleichzeitigem gesetzeskonformen und respektvollem Umgang mit den Rechten und Anliegen der Konsumenten. Diese Herausforderung w\u00e4chst auch technologisch mit dem Ende der Third-Party Cookies. Jetzt anmelden!<\/p>\n