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Dem Nutzer einen so gro\u00dfen Mehrwert bieten, dass er sich freiwillig in ein Online-Angebot einloggt. Und gleichzeitig das Buchen von Werbung so einfach gestalten, dass jeder Werbewillige seine Kampagnen in Eigenregie umsetzen und diese Nutzer detailliert ansprechen kann: Gegen diese Erfolgsfaktoren von Google & Co. scheint kein Kraut gewachsen. Oder doch? <\/p>\n
Plattformen kommen und gehen, aber es werden Plattformen bleiben, also in sich geschlossene Werbe-\u00d6kosysteme, in denen sich Nutzer einloggen \u2013 und Werbetreibende. Doch es wird immer eine Online-Werbewelt au\u00dferhalb dieser Walled Gardens geben. Die Frage ist nur, wie die Bedeutung k\u00fcnftig verteilt sein wird. In j\u00fcngster Zeit haben vor allem die GAFA profitiert. Dem ZAW zufolge haben die Plattformen daf\u00fcr gesorgt, dass der coronabedingte Einbruch am Werbemarkt weniger schlimm ausfiel als bef\u00fcrchtet. <\/p>\n
Vor allem KMUs und Werbetreibenden mit kleinem Budget wird es durch die Portalbetreiber leicht gemacht, Anzeigen zu schalten. Beratung gibt es f\u00fcr sie meist kaum, aber daf\u00fcr sind die Angebote selbsterkl\u00e4rend. Insbesondere Google hat viele Funktionen etabliert, um es Werbetreibenden sehr einfach zu machen. Kampagnenziel definieren, Werbebudget festlegen, Laufzeit angeben \u2013 den Rest erledigt der Algorithmus. Wenige Mausklicks gen\u00fcgen, dann l\u00e4uft die Kampagne. Getargetet wird auf Basis der vorhandenen Nutzerdaten. Und diese sind meist sehr detailliert.<\/p>\n
Cookie-Alternativen vorantreiben<\/p>\n
Matthias Brestrich, Zanatta<\/p>\n
Die gr\u00f6\u00dfte Schwachstelle des offenen Werbemarktes ist aktuell, dass er keine Login-Daten nutzen kann und stattdessen auf Third-Party-Daten angewiesen ist\u201c, sagt Matthias Brestrich, Senior Director Client Services bei der Zanatta Media Group. Die unabh\u00e4ngige Mediaagentur ber\u00e4t ihre Kunden cossmedial. Ein v\u00f6lliger Cookie-Bann k\u00f6nnte nach Ansicht von Brestrich den offenen digitalen Werbemarkt weiter schw\u00e4chen. \u201eEs muss an L\u00f6sungen gearbeitet werden, die dem offenen Werbemarkt die M\u00f6glichkeit geben, weiterhin auf Zielgruppendaten zugreifen zu k\u00f6nnen.\u201d L\u00f6sungsans\u00e4tze und Identifizierungsm\u00f6glichkeiten sieht der Experte in Advertiser-ID-L\u00f6sungen, sowie benutzerspezifischen und r\u00fccksetzbaren Identifiern, die zur Erstellung und Wiedererkennung pseudonymisierter Profile genutzt werden. \u201eAuch Login-Allianzen und die Google Privacy Sandbox k\u00f6nnen eine Antwort sein\u201c, so Brestrich.<\/p>\n
Doch manche der gro\u00dfen Plattformen verf\u00fcgen nicht nur \u00fcber Login-Daten f\u00fcr das Targeting und ein leicht verst\u00e4ndliches Angebot f\u00fcr Werbetreibende: Google hat mit Analytics ein eigenes Mess-System f\u00fcr die Werbewirkung etabliert, Facebook und Instagram punkten mit der Cross-Device-Messung bei Einsatz des eigenen Trackings. \u00c4hnlich sieht es bei der Werbemittelproduktion aus: \u201eWerbetreibenden wird es auf diesen Plattformen relativ einfach gemacht, Anzeigen als Text, Responsive oder Caroussel Ad oder gar Video zu kreieren und zu schalten. Insofern haben beide Anbieter den gro\u00dfen Vorteil, dass sie nicht nur Werbepl\u00e4tze anbieten, sondern ein integriertes L\u00f6sungspaket\u201c, sagt Wolfgang Thomas, Inhaber von Netzwerkreklame. Solange sich ein Werbetreibender in diesem \u00d6kosystem aufh\u00e4lt, passen alle Zahlen zusammen und alle Aspekte sind aufeinander abgestimmt.<\/p>\n
Qualit\u00e4t und einheitliche Standards als Basis<\/p>\n
Wolfgang Thomas, Netzwerkreklame<\/p>\n
Um den offenen Werbemarkt jetzt gegen\u00fcber den Walled Gardens attraktiver zu machen, gibt es mehrere Ansatzpunkte: \u201eDer offene Werbemarkt muss sich klar \u00fcber Qualit\u00e4t von Umfeldern, Sichtbarkeit und Formaten differenzieren\u201c, fordert Thomas. Es sei schwer zu argumentieren, warum man f\u00fcr ein Billboard auf z.B. Spiegel Online einen Premium-TKP Preis zahlen soll, wenn genau der gleiche Werbeplatz \u00fcber das Google Display Network f\u00fcr einen g\u00fcnstigen CPC-Preis zu haben ist. \u201eSolange sich die sogenannten Premium-Vermarkter f\u00fcr die Reichweiten-Kampagnen der GAFA hergeben, schw\u00e4chen sie ihre Alleinstellung\u201c, so der Experte. <\/p>\n
Einheitliche Standards und Abrechnungsmodelle k\u00f6nnten eine weitere M\u00f6glichkeit sein, den offenen Werbemarkt zu st\u00e4rken. Beispiel Video-Werbung: Dort wird wahlweise nach Cost-per-View, Completed Views oder TKP abgerechnet. Der Konditionen-Wirrwarr sei nervt\u00f6tend, sagt Thomas. Nicht, dass die GAFA an dieser Stelle transparenter w\u00e4ren, doch \u201eein einfacheres Abrechnungsmodell w\u00e4re ein m\u00f6glicher USP.\u201c Au\u00dferdem w\u00fcrde Thomas bef\u00fcrworten, dass sich Premium-Content-Anbieter zu Login-Allianzen zusammenschlie\u00dfen, um Website-\u00fcbergreifendes Targeting anzubieten. \u201eWenn das jeder f\u00fcr sich l\u00f6st, sind die Reichweiten einfach zu klein\u201c, so Thomas. Wenn ein bestimmter Nutzer aber \u00fcber alle wichtigen Plattformen im offenen Werbemarkt zu targeten w\u00e4re, k\u00f6nnte nach Ansicht des Media-Experten ein Gegenpol zu den GAFA etabliert werden.<\/p>\n
Login-Allianzen im gro\u00dfen Ma\u00dfstab n\u00f6tig<\/p>\n
Andrea Malgara, Mediaplus<\/p>\n
F\u00fcr viele Branchenkenner ist das Forcieren von Login-Allianzen im offenen Werbemarkt die logische Folgerung, um mit den Walled Gardens mithalten zu k\u00f6nnen. Einige Vermarkter haben sich bereits zusammengeschlossen \u2013 in Deutschland zum Beispiel in den Allianzen NetID und Verimi. W\u00e4hrend NetID insbesondere auf den Werbemarkt abzielt, ist Verimi vor allem f\u00fcr den Finanz-Sektor spannend. Axel Springer beispielsweise ist Mitglied beider Allianzen. Die Telekom hat sich vor wenigen Tagen ebenfalls NetID angeschlossen. NetID will zudem seine Allianz auf Europa ausweiten \u2013 \u201eeine gute Sache, die wir als Mediaagentur auf jeden Fall begr\u00fc\u00dfen, da das Internet nicht vor nationalen Grenzen Halt macht\u201c, sagt Andrea Malgara, Managing Partner von Mediaplus. Er ist \u00fcberzeugt: \u201eMit breiten Login-Allianzen auf europ\u00e4ischer Ebene wird der offene Werbemarkt gegen\u00fcber den Walled Gardens attraktiver und etabliert ein konkurrenzf\u00e4higes Angebot.\u201c<\/p>\n
Der Nachteil der einzelnen Login-Allianzen ist, dass es so, neben Google und Co. am Ende immer mehr Walled Gardens geben wird. Somit w\u00fcrde es f\u00fcr Werbetreibende schwieriger werden, eine Kampagne \u00fcber alle Plattformen hinweg \u00fcbergreifend zu optimieren. \u201eGro\u00dfe Login-Allianzen w\u00e4ren f\u00fcr das Frequency Capping sehr vorteilhaft, weil das Targeting dann Vermarkter-\u00fcbergreifend besser steuerbar ist\u201c, sagt Malgara. Daf\u00fcr sei es n\u00f6tig, zum einen die Technologien der Anbieter zu vereinheitlichen und zum anderen die Nutzer zu \u00fcberzeugen, sich an Login-Allianzen zu beteiligen.<\/p>\n
Letztlich k\u00f6nnen auch die Agenturen ein St\u00fcck weit dazu beitragen, dass der offene Online-Werbemarkt f\u00fcr Werbetreibende attraktiver wird, insbesondere f\u00fcr KMUs. Beispielsweise setzt Zanatta f\u00fcr die Mediaplanung f\u00fcr mittelst\u00e4ndische Werbetreibende intensiv Daten ein und realisiert programmatische Kampagnen. \u201eWir belegen den offenen Werbemarkt sehr umfangreich im Mix mit Walled Gardens. Um die Kampagnenziele unserer Kunden zu erreichen, hat sich dies als sehr effektiv erwiesen\u201c, sagt Brestrich. KMUs haben oft nicht das Budget, das daf\u00fcr n\u00f6tige Know-how aufzubauen. Agenturen besitzen dieses Wissen. Zwar kosten auch sie den Werbetreibenden Geld, aber es kann sich rechnen, denn Agenturen k\u00f6nnen einen sinnvollen Kampagnen-Mix aus Walled Gardens und offenem Markt realisieren \u2013 und das in der Regel mit besseren Ergebnissen, als es sich allein in einem abgeschotteten Werbe-\u00d6kosystem erzielen lie\u00dfe.<\/p>\n
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