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Addressable TV klang lange Zeit wie Zukunftsmusik und wird doch immer mehr Realit\u00e4t. F\u00fcr die Werbebranche kann die gezielte Aussteuerung von digitalen Werbemitteln im TV-Umfeld ungeahnte Potentiale bieten, denn trotz der starken Fragmentierung in der Mediennutzung der deutschen Bev\u00f6lkerung bleibt Fernsehen weiterhin das gr\u00f6\u00dfte audiovisuelle Medium. Eine neue Studie aus Gro\u00dfbritannien hat nun untersucht, wie sich Addressable TV (ATV) und regul\u00e4re Werbung im linearen Fernsehen unterscheiden, insbesondere in der Werbewirkung. Es zeigt sich, dass ATV deutlich besser performt. <\/p>\n
Die Studie \u201cThinking Inside the Box\u201d wurde vom britischen ATV-Anbieter Finecast in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen DRG und dem University College London durchgef\u00fchrt. Ziel war es die Wahrnehmung der Zuschauer sowie der Branche hinsichtlich der sich ver\u00e4ndernden TV-Landschaft in Gro\u00dfbritannien zu identifizieren. Dar\u00fcber hinaus sollten die damit verbundenen M\u00f6glichkeiten f\u00fcr Werbetreibende und die Werbewahrnehmung von Addressable und klassischen TV-Werbebl\u00f6cken miteinander verglichen werden. Dazu f\u00fchrten die Studienmacher eine Reihe von Einzelstudien, Experimenten und Verbraucherumfragen durch. In der Online-Umfrage wurden so \u00fcber 1.500 Briten befragt. <\/p>\n
Die Werbewahrnehmung von ATV<\/p>\n
Bezogen auf die Werbewahrnehmung zeigt sich so unter anderem, dass sich die Teilnehmer der Studie besser an Bilder aus ATV-Spots erinnern als an Spots aus dem linearen TV. 74 Prozent k\u00f6nnen sich hierbei genau an die gesehene ATV-Werbung erinnern, verglichen mit 68 Prozent f\u00fcr nicht-adressierbare Anzeigen. ATV performt hier also besser. Dies k\u00f6nnte etwa dadurch erkl\u00e4rt werden, dass die ATV-Spots auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind und bei diesen dann eine h\u00f6here Aufmerksamkeit generieren. Auch eine Erhebung von Sevenone Media zeigt \u00e4hnliche Ergebnisse. <\/p>\n
Au\u00dferdem demonstrieren die Ergebnisse, dass die Gr\u00f6\u00dfe des Bildschirms eine entscheidende Rolle bei der Werbeerinnerung spielt. Je gr\u00f6\u00dfer der Bildschirm, desto besser werden die Spots im Nachhinein erinnert. Dies unterstreicht nochmals die Bedeutung von TV f\u00fcr die Bewegtbildwerbung.<\/p>\n
\u00dcbergreifend betrachten die meisten Studienteilnehmer nicht mehr nur lineares Fernsehen als klassisches TV, sondern auch Video-on-Demand-Angebote. Dies schlie\u00dft sowohl Broadcaster-Video-on-Demand (BVOD) als auch Subscription-Video-on-Demand (SVOD) mit ein. In Deutschland w\u00fcrde dies eher in den Bereich Connected TV (CTV) fallen. <\/p>\n
Limitierungen der Studie f\u00fcr den deutschen Markt<\/p>\n
Generell sind die Ergebnisse der Studie durchaus spannend, m\u00fcssen aber kritisch betrachtet werden und sind nur limitiert f\u00fcr den deutschen Markt anwendbar. So wurde die Studie von einem ATV Provider in Auftrag gegeben, der nat\u00fcrlich seine eigene Agenda mit den Ergebnissen verfolgt. Anbieterstudien sind deshalb immer mit Vorsicht zu betrachten. <\/p>\n
Weiterhin wird ausschlie\u00dflich der Markt in Gro\u00dfbritannien untersucht. Dieser verh\u00e4lt sich jedoch anders als der deutsche Markt und gilt gemeinhin als weiter fortgeschritten bez\u00fcglich Technologien rund um Addressable TV. So ist das Schalten von Spots im ATV-Bereich in Deutschland bisher nur begrenzt m\u00f6glich. Erste Ausspielungen in Form von sechssek\u00fcndigen Bumper Ads erfolgten beispielsweise jedoch bereits \u00fcber den RTL-Vermarkter und Adtech-Anbieter Smartclip. Die Spots wurden direkt nach dem Senderwechsel im linearen Programmumfeld ausgeliefert.<\/p>\n
Paul Mudter, Ad Alliance<\/p>\n
„Die Integration von ATV-Spots in das laufende Fernsehprogramm stellt nat\u00fcrlich eine gr\u00f6\u00dfere Herausforderung dar als die Platzierung von Banner-Ads“, erkl\u00e4rt Paul Mudter, COO des Vermarktungsbunds Ad Alliance, dem sich auch die RTL-Gruppe angeschlossen hat. „\u00dcber den Tech Stack von Smartclip stehen wir technisch bereits in den Startl\u00f6chern, den gesamten Werbeblock adressierbar zu machen. Wir befinden uns kurz davor, in den Regelbetrieb zu gehen. Mit Addressable TV erzielen wir mit unserem geb\u00fcndelten Online- und CTV-Inventar der Ad Alliance \u2013 ganz unabh\u00e4ngig vom Werbeformat \u2013 schon jetzt eine beachtliche Reichweite sowie eine hohe Datenintelligenz.“<\/p>\n
Es bleibt abzuwarten, wie die Umsetzung angenommen wird. Bis dahin w\u00e4ren handfeste Studien f\u00fcr Deutschland w\u00fcnschenswert, die dabei helfen k\u00f6nnten, Aufkl\u00e4rungsarbeit zu leisten. Immerhin zeigen die Ergebnisse aus UK, welches Potential ATV auch in Deutschland f\u00fcr Werbetreibende entfalten k\u00f6nnte.<\/p>\n
Der deutsche ATV-Markt<\/p>\n
F\u00fcr den deutschen Markt gibt es wie bereits angedeutet kaum belastbare Zahlen zum Thema Addressable TV. Sevenone Media liefert jedoch einen groben \u00dcberblick \u00fcber den ATV-Markt in Deutschland, beziehungsweise seiner soziodemographischen Beschaffenheit. Demnach sind bereits \u00fcber 12 Millionen Ger\u00e4te via ATV zu erreichen. Weitere 17,7 Millionen Ger\u00e4te gelten als adressierbar f\u00fcr Kampagnen aus dem Connected-TV-Umfeld (Streaming-Services & Co.). Dabei wird das Programm, das via ATV zu erreichen ist, von \u00fcberwiegend j\u00fcngeren Menschen geschaut: 37 Prozent befinden sich in der Altersklasse 14 bis 29 Jahre, 26 Prozent sind zwischen 30 und 49 Jahre alt. Die Nutzer stammen laut Sevenone Media hierbei \u00fcberwiegend aus einkommensstarken Haushalten. <\/p>\n
Takeaways<\/p>\n
Eine Studie aus Gro\u00dfbritannien zeigt, dass sich die Teilnehmer besser an Bilder aus Addressable-TV-Spots erinnern, als an Spots im linearen TV. Die Werbeerinnerung ist hier deutlich h\u00f6her.
\nAu\u00dferdem demonstrieren die Ergebnisse, dass die Gr\u00f6\u00dfe des Bildschirms eine entscheidende Rolle bei der Werbeerinnerung spielt.
\nDie Studie ist f\u00fcr den deutschen Markt nur bedingt aussagekr\u00e4ftig, zeigt aber dennoch die Potentiale f\u00fcr Werbetreibende auf.
\nIn Deutschland sind laut Sevenone Media \u00fcber 12 Millionen Ger\u00e4te via ATV zu erreichen.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
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\n am 02. Dezember 2020, 10:30 – 12:00 Uhr<\/p>\n
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