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ADZINE: Hallo Lukas, der Cookie schwindet \u2013 wie alle Marktteilnehmer besch\u00e4ftigt auch ihr euch zurzeit intensiv mit dem Thema Identity und entwickelt mit der Unified ID 2.0 eine eigene L\u00f6sung. Was kann das Programmatic-\u00d6kosystem konkret mit dieser neuen ID anfangen? Es gibt doch schon etliche ID-Anbieter?<\/p>\n
Lukas Fassbender: Bei der Unified ID 2.0 handelt es sich nicht um eine Idee von uns, sondern um das Framework, welches das IAB innerhalb des Project Rearc entwickelt hat. Wir machen eigentlich nichts anderes, als diese Idee mit unseren Engineering-Ressourcen ins Leben zu rufen.<\/p>\n
Das Framework soll verschiedene Identifier in die Lage versetzen, untereinander zu kommunizieren. Es ist also weniger eine weitere ID-L\u00f6sung, sondern ein interoperables Open-Source-Werkzeug, das alle fragmentierten L\u00f6sungen zusammenf\u00fchrt, um ein einheitliches \u00d6kosystem zu schaffen. <\/p>\n
ADZINE: Wie funktioniert das?<\/p>\n
Fassbender: Die Unified ID operiert dezentral nach dem Schl\u00fcssel-Schloss-Prinzip und generiert alle 24 Stunden einen neuen Schl\u00fcssel samt Schloss. So kann auch eine SSO-L\u00f6sung diesen Service aufrufen und f\u00fcr eine gehashte E-Mail-Adresse oder Telefonnummer vom Server eine verschl\u00fcsselte Unified ID erhalten, die an einen First-Party-Cookie gekn\u00fcpft ist. Die Anmeldedaten bleiben dabei immer beim Publisher und werden nicht anderswo zentral gespeichert.<\/p>\n
Somit ist die L\u00f6sung nicht konkurrierend. Sie soll mit bestehenden Login-Allianzen und SSO-L\u00f6sungen integrieren, ebenso wie mit Customer-Data-Platformen von Advertisern oder Brands. Wir sind beispielsweise aktuell in Gespr\u00e4chen mit der NetID. Wir stellen ebenfalls eine \u2018lightweight\u2019 SSO-L\u00f6sung f\u00fcr Publisher zur Verf\u00fcgung, die ist aber wahrscheinlich nur f\u00fcr die n\u00fctzlich, die keine eigenen Login-Systeme haben. Das Ziel ist es letztlich, das gesamte Unified ID 2.0-Projekt wieder an einen unabh\u00e4ngigen Branchenverband zur\u00fcckzugeben.<\/p>\n
ADZINE: Wie profitiert ihr davon?<\/p>\n
Fassbender: Nat\u00fcrlich haben auch wir einen kommerziellen Nutzen davon, wenn wir diese ID einsetzen k\u00f6nnen, um Advertisern ihre Auktionen weiterhin zu erm\u00f6glichen. Allerdings m\u00f6chte ich betonen, dass wir diese L\u00f6sung nicht f\u00fcr uns entwickeln, sondern f\u00fcr alle im Markt. Zum Beispiel ist Criteo ebenfalls dabei. Wenngleich das Unternehmen in einigen Bereichen im Wettbewerb zu uns steht, arbeiten wir mit allen Partnern gemeinsam an einem einheitlichen Standard f\u00fcr die gesamte Branche. <\/p>\n
ADZINE: Glaubst du daran, dass sich Konsumenten k\u00fcnftig \u00fcberall im Internet anmelden werden? Und das auch noch auf verschiedenen Ger\u00e4ten?<\/p>\n
Fassbender: Ich w\u00fcrde unterscheiden zwischen einem harten Login, f\u00fcr den du dich wirklich registrieren musst, und einem Soft-Login. Die H\u00fcrde einen harten Login abzufragen ist bei einigen Publishern so gro\u00df, dass sie wahrscheinlich den Traffic verlieren w\u00fcrden. Nichtsdestotrotz glaube ich, dass ein Login f\u00fcr die gro\u00dfen Publisher und Content-Bereiche die Realit\u00e4t sein wird. Das passiert heute schon in gro\u00dfen Teilen. So hat beispielsweise Joyn anfangs ohne Login gearbeitet, ist aber jetzt loginbasiert. <\/p>\n
An irgendeiner Stelle muss sich ein Publisher entscheiden, ob er ohne Identity-L\u00f6sung noch wirtschaftlich arbeiten kann. Die Preise f\u00fcr nicht-identifizierbare Nutzer betragen ein Bruchteil dessen, was f\u00fcr Inventar bezahlt wird, das zumindest ein Frequency Capping, also Kontaktklassenoptimierung, erm\u00f6glicht.<\/p>\n
ADZINE: Wie \u00fcberzeugt man den Nutzer, sich bei jedem einzelnen Publisher anzumelden? Manche sind einfach nicht empf\u00e4nglich f\u00fcr den oft gepredigten, offenen Dialog \u00fcber Moneratisierungsmodelle und wollen lieber konkrete Anreize.<\/p>\n
Fassbender: Ist es nicht komisch, dass wir f\u00fcr eine Tageszeitung 1,50 Euro bezahlen und dann auf die gleiche Seite online gehen und denken, dass alles umsonst ist? <\/p>\n
ADZINE: Absolut, aber die meisten Menschen sind eben damit aufgewachsen, dass im Internet alles umsonst ist.<\/p>\n
Fassbender: Genau. Wir m\u00fcssen dem Nutzer als Branche erkl\u00e4ren, dass dem nicht so ist. Einige Publisher machen das schon sehr direkt. Aber es muss eine Art von Paywall geben \u2013 entweder werbe- oder abofinanziert. Sonst kann das Gesch\u00e4ftsmodell der Publisher nicht mehr aufrechterhalten werden. Es ist einfacher gesagt als getan, daher brauchen wir eine einheitliche Branchenl\u00f6sung, um den Werteaustausch erkl\u00e4ren zu k\u00f6nnen. Da m\u00fcssen wir alle dran arbeiten. Es muss einfach die M\u00f6glichkeit f\u00fcr Publisher geben, \u00fcber Login-L\u00f6sungen und Allianzen hinweg, Nutzer zu identifizieren.<\/p>\n
ADZINE: Ihr setzt euren Fokus unter anderem auf CTV. Wie sieht das dort mit Identity aus? K\u00f6nnt ihr mit der Unified ID 2.0 auch ger\u00e4te\u00fcbergreifend identifizieren?<\/p>\n
Fassbender: Grunds\u00e4tzlich ist es eine \u00fcbergreifende L\u00f6sung, ja. Denn auch dort gibt es einen Login, der wiederum mit einer ID verbunden wird und beispielsweise auf Mobile-IDs oder \u00e4hnliches zur\u00fcckgef\u00fchrt werden kann. Im CTV-Umfeld ist aber noch nicht gang und g\u00e4be, dass man sich einloggt. Die Frage ist nun, wie sich dieses \u00d6kosystem umstellt. <\/p>\n
\u00dcber kurz oder lang werden wir \u00fcberall eine Form der Identifizierung sehen. Immer h\u00e4ufiger kommt auch im CTV-Bereich die explizite Consent-Abfrage und so k\u00f6nnen wir diesen auf ein bestehendes Identity-Framework zur\u00fcckf\u00fchren und den Nutzer mit Graphen und Login-Allianzen verkn\u00fcpfen. Zun\u00e4chst liegt der volle Fokus der Unified ID in erster Linie aber auf dem Desktop-Umfeld. Der zweite Schritt sind dann CTV und die App-Welt.<\/p>\n
ADZINE: Was werden deiner Meinung nach die dominierenden Themen in 2021?<\/p>\n
Fassbender: Identity ist nat\u00fcrlich ein sehr relevantes Thema. Aber auch CTV nehme ich hier mit rein, weil wir das erste Mal in der Lage sind, vom gro\u00dfen Screen Erkenntnisse abzuleiten und in die Measurement-Richtung zu gehen. Wir geben damit Werbetreibenden ein Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr, was der gro\u00dfe Bildschirm f\u00fcr sie bedeutet. \u00dcber Marktforschung & Co. hinaus k\u00f6nnen wir feststellen, ob danach etwa der Laden besucht wurde.<\/p>\n
ADZINE: Du sprichst hier von Footfall, oder?<\/p>\n
Fassbender: Genau, aber auch alle anderen Formen von Offline-Measurement. Da tut sich gerade sehr viel. Wir sprechen zum Beispiel mit gro\u00dfen Supermarktketten, die Interesse daran zeigen, eine unabh\u00e4ngige Partei in der Mitte zu haben, die es erm\u00f6glicht festzustellen, ob ein Produkt nach einem Werbemittelkontakt an einen Nutzer verkauft wurde. Wir k\u00f6nnen ermitteln, ob ein bestimmter Touchpoint mit einer Ad funktioniert hat, ohne den Nutzer explizit zu nennen. Sobald wir uns in einem IP-getriebenen Umfeld bewegen, sind wir in der Lage, diese Kontakte auf einen Haushaltsgraphen zur\u00fcckzuf\u00fchren.<\/p>\n
ADZINE: Die Verkn\u00fcpfung schafft ihr \u00fcber den Router, in den sowohl der TV als auch das Smartphone eingew\u00e4hlt sind, das mit in den Supermarkt getragen wird, korrekt?<\/p>\n
Fassbender: Korrekt. In vielen F\u00e4llen ist die IP-Adresse die beste Datenquelle, um eine Zusammenf\u00fchrung auf eine Nutzergruppe zu leisten. Ein Haushalt hat beispielsweise zehn Ger\u00e4te, die sogar aufgrund des unterschiedlichen Browser-Verhaltens auf Personen zur\u00fcckgef\u00fchrt werden k\u00f6nnen, also etwa Mann oder Frau. So k\u00f6nnen wir auch eine CTV-ID an Personen binden. Allerdings ist hier die Consent-Abfrage noch nicht zu hundert Prozent gegeben, also das ganze CTV-Inventar auch nicht so detailliert verf\u00fcgbar.<\/p>\n
ADZINE: Was erwartet uns sonst in 2021?<\/p>\n
Fassbender: Weitere Themen f\u00fcr 2021 sind Digital-Out-of-Home und Audio, weil sie sich in den programmatischen Bereich bewegen. In diesen Kan\u00e4len kommen wir das erste Mal dahin, dass wir im One-to-Many-Bereich Messbarkeit schaffen.<\/p>\n
ADZINE: Danke f\u00fcr das Gespr\u00e4ch, Lukas!<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Edition #3 – Supply-Path-Optimierung – Auf die Perspektive kommt es an!
\n am 15. Dezember 2020, 11:00 – 12:30 Uhr<\/p>\n