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R\u00fcckblickend auf die Gespr\u00e4che zur globalen Supply-Path-Optimierung (SPO), die noch im ersten Quartal gef\u00fchrt wurden, waren mehrere Themen von allgemeinem Interesse. Auf Agenturseite konzentrierten sich diese Gespr\u00e4che auf Innovation, Workflow-Effizienz, die Zusammenarbeit mit denen, die dem Inventar am n\u00e4chsten sind, und zus\u00e4tzliche Transparenz. Die Werbetreibenden hatten oft den gleichen Fokus, widmeten aber vielleicht Dingen wie Log-Level-Daten und dem Inhousing von Programmatic mehr Aufmerksamkeit. H\u00e4ufig wollten Demand-Side-Plattformen (DSPs) rationalisieren und dadurch die Transparenz gewinnen, die erforderlich ist, um Redundanz und die sogenannte Bid Duplication aufzudecken und zu l\u00f6sen.<\/p>\n
Die Covid-19-Pandemie schuf klare und dringende Fokusbereiche f\u00fcr SPO in der Branche. Erstens hat die Rolle von Programmatic zugenommen, vor allem in aufstrebenden Kan\u00e4len wie Mobile und OTT, die Anteile von Desktop-, Linear-TV- und anderen traditionellen Gesch\u00e4ftsbereichen \u00fcbernehmen. Zweitens ist die finanzielle Stabilit\u00e4t in den Vordergrund vieler Gespr\u00e4che ger\u00fcckt, mit dem Ziel, Risiken in einer vielf\u00e4ltigen und instabilen Lieferkette zu eliminieren. Und drittens haben Buy-Side-Unternehmen begrenztere Ressourcen zur Verf\u00fcgung und erkennen, dass sie es sich nicht leisten k\u00f6nnen, 20, 50 oder sogar 100 Beziehungen zu Supply-Side-Plattformen (SSP) so zu pflegen, wie sie es in der Vergangenheit vielleicht getan haben.<\/p>\n
Diese Auswirkungen sind auf den drei Ebenen der Buy-Side sichtbar: DSPs, Agenturen und Werbetreibende.<\/p>\n
DSPs durch Kosteneinsparungen angetrieben<\/p>\n
Jede SSP muss davon ausgehen, dass die Anfragen von Trading Desks, Bid Requests auf einen einzigen Lieferweg zur\u00fcckzuf\u00fchren, deutlich zunehmen werden.<\/p>\n
Das Timing des Unternehmens mag f\u00fcr die Verkaufsseite unangenehm sein, aber es ist ein Indikator daf\u00fcr, wohin sich die Branche entwickelt. Bei diesen Gespr\u00e4chen geht es nicht mehr nur um sauberere Einkaufsstrategien oder Reportings f\u00fcr die eigenen Kunden \u2013 sie umfassen jetzt auch einen Fokus auf interne Kosteneinsparungen. Das mag sich mit der Erholung der Wirtschaft wieder legen, aber im Moment hat das Streben nach Rentabilit\u00e4t Vorrang vor schnellem Umsatzwachstum.<\/p>\n
Die Gespr\u00e4che werden jetzt etwa von Geb\u00fchren und Infrastrukturkosten dominiert, die entstehen, wenn eine DSP w\u00e4hrend eines wirtschaftlichen Abschwungs eine riesige Flut von Angeboten bew\u00e4ltigen muss. Die DSP-Community ist hoch motiviert, die Verantwortung f\u00fcr die Effizienz auf die SSPs zu \u00fcbertragen, um das Problem an der Quelle anzugehen. Auch wenn es anfangs f\u00fcr die F\u00fchrungskr\u00e4fte der SSPs nervenaufreibend ist, so ist der Schritt letztlich f\u00fcr Programmatic insgesamt viel besser und jeder sollte sich auf einen dramatisch beschleunigten \u00dcbergang zu einem einzigen Supply-Path als Norm vorbereiten.<\/p>\n
Agenturen und Werbetreibende werden smarter<\/p>\n
Die Agenturen befinden sich derzeit zwischen den gro\u00dfen DSPs an der Front und ihren Werbekunden im R\u00fccken. Sie haben bereits dar\u00fcber gesprochen, ihre direkten programmatischen Beziehungen deutlich zu verschlanken, um die Effizienz zu steigern. Nun wird dieser Ansatz an Fahrt aufnehmen. Was sich sonst in den n\u00e4chsten zwei Jahren entwickelt haben k\u00f6nnte, wird wahrscheinlich schon sehr viel fr\u00fcher eintreten.<\/p>\n
In diesem Sommer hatten die Agenturen auch die M\u00f6glichkeit, zus\u00e4tzlichen Einfluss auf die SPO-Strategie ihrer eigenen Werbekunden zu nehmen. Agenturen und Werbetreibende unterscheiden sich deutlich, wenn es um den programmatischen Reifegrad, die Skalierung und Herangehensweise geht. Durch die wachsenden Budgets f\u00fcr Programmatic, die urspr\u00fcnglich aus anderen Kan\u00e4len stammen, werden viele Agenturen ihr Verst\u00e4ndnis f\u00fcr neue Kan\u00e4le schnell erweitern m\u00fcssen, um den Werbetreibenden einen Mehrwert bieten zu k\u00f6nnen.<\/p>\n
Programmatic beginnt, neue Kan\u00e4le wie OTT zu beeinflussen, da die Werbetreibenden die Budgets von den Stornierungen aus anderen Kan\u00e4len zur\u00fcckgehalten haben. Mit mehr Flexibilit\u00e4t in diesem Jahr kommt das Kn\u00fcpfen engerer Beziehungen mit der programmatischen Verkaufsseite einem besseren Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr gleich, wo Gebote platziert werden sollen.<\/p>\n
Die Menschen vor Ort<\/p>\n
Es wird mehr Opfer des wirtschaftlichen Abschwungs geben. Die gr\u00f6\u00dferen Akteure werden wahrscheinlich das meiste Interesse auf sich ziehen und zwar sowohl wegen ihrer Stabilit\u00e4t als auch eben aufgrund ihrer Gr\u00f6\u00dfe und der vielf\u00e4ltigen Kan\u00e4le, die sie bespielen k\u00f6nnen. Dies wird mehreren Schl\u00fcsselinitiativen auf dem Markt Aufschwung verleihen, zus\u00e4tzlich zur allgemeinen SPO-Bewegung. Zum Beispiel wird die Einf\u00fchrung einer Identity-Strategie f\u00fcr die K\u00e4ufer leichter zu bew\u00e4ltigen sein, wenn sie weniger Partner haben, mit denen sie integrieren m\u00fcssen.<\/p>\n
Aber eine Sache wird viel schwieriger sein als bisher: Ohne den Vorteil der pers\u00f6nlichen Interaktion werden die gro\u00dfen SPO-Deals, die auf der F\u00fchrungsebene abgeschlossen werden, auf der operativen Ebene schwieriger umzusetzen sein. Was wir fr\u00fcher bei einem gemeinsamen Mittagsessen erfahren haben, erfahren wir jetzt \u00fcber Zoom. Slack ist zwar immer da, wenn H\u00e4ndler Fragen haben, aber der schnellste Weg, um die Lernkurve auf neuen Plattformen zu erh\u00f6hen, bleibt eine gemeinsame Sitzung des Teams.<\/p>\n
Ich gehe davon aus, dass SPO mit Volldampf voranprescht und dass Programmatic neue Kan\u00e4le wie OTT f\u00fcr sich einnimmt. Ich hoffe, dass wir dabei das taktische, praktische Element nicht vergessen, das neue Handelsstrategien, Beziehungen und Reportings- wie Daten-Workflows beinhaltet.<\/p>\n
Tech Finder Unternehmen im Artikel<\/p>\n
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