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ADZINE: Hallo Kolja, die Werbeindustrie sucht h\u00e4nderingend nach einer M\u00f6glichkeit, User auch ohne Cookies online identifizieren zu k\u00f6nnen \u2013 und das mit der entsprechenden Skalierung. Ihr glaubt mithilfe eures ID-Graphen eine solche L\u00f6sung entwickelt zu haben. Erkl\u00e4re doch bitte kurz und in einfachen Worten, wie die Identifikation der User bei Liveramp funktioniert.<\/p>\n
Kolja Brosche: Der erste Schritt ist immer, dass der User seinen Consent zur Nutzung seiner Daten gibt, \u00fcblicherweise \u00fcber eine Consent-Management-Plattform beim Besuch einer Publisherwebsite. Daraufhin m\u00fcssen sich die Nutzer ebenfalls auf der Seite des Publishers authentifizieren. Das kann durch einen Login geschehen, ist aber auch mit der \u00dcbergabe einer einzelnen, eindeutigen Information wie der E-Mail-Adresse oder Telefonnummer m\u00f6glich.<\/p>\n
Die E-Mail-Adresse wird auf Publisher-Seite gehasht, also codiert. Liveramp schl\u00e4gt im n\u00e4chsten Schritt im ID-Graph nach, ob der User bereits in der Datenbank existiert. Wenn das der Fall ist, spielen wir diese Information in den First-Party-Cookie des Publishers beziehungsweise an den Local Storage zur\u00fcck. Falls wir den User nicht kennen, wird eine neue ID f\u00fcr ihn erstellt. Die gehashte E-Mail-Adresse wird nach der Verkn\u00fcpfung wieder gel\u00f6scht. <\/p>\n
ADZINE: Wo ist der Unterschied zwischen einem Login und der \u00dcbergabe einer E-Mail-Adresse?<\/p>\n
Brosche: Ein Login setzt die Erstellung eines Accounts voraus. Bei uns geht es nur darum, dass der Publisher den User identifizieren kann. Das simpelste Beispiel f\u00fcr diese \u00dcbergabe der E-Mail-Adresse ist ein Fenster, das sich \u00f6ffnet, um die Anmeldung f\u00fcr einen Newsletter oder eine Push-Notification abzufragen. An dieser Stelle kann von Liveramp direkt eine ID gebildet werden. <\/p>\n
Das ist insofern wichtig, als ein News-Anbieter oder ein Wetter-Feature es schwer haben werden, einen User davon zu \u00fcberzeugen, sich einen Account anzulegen. Eine niedrigere H\u00fcrde ist es, nur die E-Mail einzugeben.<\/p>\n
ADZINE: Also wird eurer Meinung nach jeder Publisher bald eine eigene Schranke vor seinen Content bauen? Ist das praktikabel?<\/p>\n
Brosche: Ich glaube nicht, dass es Logins sein werden, aber irgendeine eine Form der Authentifizierung, ja. Das mag ein marginaler Unterschied sein, aber psychologisch ein sehr gro\u00dfer. <\/p>\n
Und ich glaube, dass wir uns daran gew\u00f6hnen werden. Momentan versuchen viele Systeme, die zum Beispiel auf Publisher-Seiten zum Einsatz kommen, den User in ein \u2018Korsett\u2019 zu pressen, um so unter allen Umst\u00e4nden zu einem Login zu kommen. Dabei geht es vielmehr um eine eindeutige Kommunikation der Vorteile: Welche Benefits bekommt der User durch die Authentifizierung? Ein positives Beispiel gibt uns die Arbeit der Streaming-Anbieter vor, die eine Personalisierung des Contents bereitstellen. Ein anderes ist die nahtlose Verkn\u00fcpfung mit weiteren Diensten, wie es Anbieter als \u2018Walled Garden\u2019 durchf\u00fchren. Freie Inhalte oder das Kuratieren von Content k\u00f6nnen ebenfalls gute Anreize sein.<\/p>\n
Eine Bezahlschranke hei\u00dft immer \u2018Stopp\u2019. Doch Publisher haben oftmals eine sehr starke Brand und wenn sie ihren Benefit richtig kommunizieren k\u00f6nnen, dann verf\u00fcgen sie \u00fcber ein starkes \u2018Gateway\u2019, durch das ein Nutzer gehen m\u00f6chte.<\/p>\n
ADZINE: Wie \u00fcberzeugt man denn den Nutzer, sich bei jedem einzelnen Publisher anzumelden, obwohl er freien Content gewohnt ist?<\/p>\n
Brosche: Content gab es noch nie umsonst, er wurde schon immer mit Werbung finanziert. Das wurde dem User aber leider nur nie so klar gesagt. Die meisten Konsumenten wissen einfach noch nicht, dass sich viele Websites mit Werbung finanzieren und dass davon beispielsweise im Falle eines News-Publishers Journalisten bezahlt werden m\u00fcssen.<\/p>\n
Daher muss nun ein offener Dialog stattfinden, der den Konsumenten erkl\u00e4rt, dass der User entweder f\u00fcr ein monatliches Abo bezahlt, oder dass personalisierte Werbung auf Basis der individuellen Nutzungsinteressen erm\u00f6glicht wird, damit Werbung in der gr\u00f6\u00dftm\u00f6glichen Relevanz ausgeliefert werden kann und ein Publisher das entsprechend monetarisieren kann. Das ist eine klare Ansage und dann geben sie auch den Consent. Ganz wichtig ist, dass dabei immer Transparenz und Vertrauen im Mittelpunkt stehen. Denn das Konsumentenvertrauen ist teilweise verloren gegangen.<\/p>\n
ADZINE: Zur\u00fcck zu eurer Technologie \u2013 ein ID-Graph ist deiner Beschreibung nach eine Sammlung von Schl\u00fcsseln beziehungsweise Kennzahlen, die einander zugeordnet werden k\u00f6nnen. Dar\u00fcber hinaus werden keine Daten geliefert. Woher stammt das Wissen, das \u00fcber die Nutzer zusammenkommt? <\/p>\n
Brosche: Liveramp stellt nur die Verbindung her, das Wissen stammt vom Markt selbst. Die Marktteilnehmer, die sich die ID teilen, k\u00f6nnen Informationen daran koppeln und diese teilen. Zum Beispiel speichert ein Advertiser die Information, dass es sich bei dem User um einen Bestandskunden handelt. Eine Supply-Side-Plattform speichert die Information \u00fcber die Sichtkontakte, die eine Nutzerin oder ein Nutzer in den letzten 24 Stunden durch die Auslieferung der Werbung hatte. <\/p>\n
Der Publisher wiederum speichert die Information, dass die Nutzer in den letzten sieben Tagen zwanzigmal auf der Seite waren und sich f\u00fcr Sport, Finanzen und Kochen interessiert haben. Jeder Marktteilnehmer besitzt anderes Wissen \u00fcber die Nutzer, die er an die ID kn\u00fcpft. Und wenn jetzt etwa Focus diese Information teilen m\u00f6chte mit zum Beispiel einer Sportmarke, dann kann wesentlich granulareres Targeting und Personalisierung umgesetzt werden.<\/p>\n
ADZINE: Wie schafft ihr die Verkn\u00fcpfung zwischen den einzelnen Kan\u00e4len? Beim Smart-TV beispielsweise meldet man sich doch nicht mit seiner E-Mail-Adresse an? Wie kommt dann etwa die Verbindung zum Smartphone oder zum PC zustande?<\/p>\n
Brosche: Das geht noch sehr viel weiter, da spielt auch das Thema IoT mit hinein, zum Beispiel Smart Speaker oder Connected Car. Eines haben alle L\u00f6sungen gemeinsam: Die damit zusammenh\u00e4ngenden Features ben\u00f6tigen alle eine Authentifizierung vom User, damit das Ger\u00e4t personalisiert Content oder Services zur Verf\u00fcgung stellen kann. Und die k\u00f6nnen wir wie auf dem Desktop zuordnen.<\/p>\n
Der Nutzer und die Nutzerin werden von Publisher-Seite aus auf allen Ger\u00e4ten eine Entwicklung feststellen, dass sie sich in irgendeiner Form authentifizieren m\u00fcssen. Es klingt zwar komplex, einen Account anzulegen, aber die Authentifizierung wird immer einfacher. Die Technologie entwickelt sich weiter und \u00fcbernimmt die Verkn\u00fcpfung zum User. Aktuell ist meist die Eingabe der E-Mail-Adresse Standard \u2013 auch auf dem Smart-TV wie bei Walled-Garden-Systemen. <\/p>\n
ADZINE: Damit eure L\u00f6sung funktioniert, ben\u00f6tigt ihr die entsprechende Reichweite bei allen Marktteilnehmern. Ihr seid in den USA schon recht gut in das programmatische \u00d6kosystem eingebunden \u2013 das dient sicher als Argument f\u00fcr Advertiser die Liveramp-ID beim Bieten zu nutzen. Aber wie weit seid ihr mit der Integration in Deutschland? Und wie sieht das mit der Reichweite auf Publisherseite aus?<\/p>\n
Brosche: Unsere Heimat ist San Francisco, daher besteht eine enge Verbindung zu allen Plattformen aus der Region. Wir sind mit Social-Plattformen wie Twitter, Snapchat, Instagram oder Facebook integriert und auch mit vielen internationalen Publishern sowie Adtech-Anbietern. Dazu z\u00e4hlen unter anderem Mediamath, Index Exchange, Dataxu oder Criteo. Daher sind wir f\u00fcr Advertiser interessant, die global skalieren wollen.<\/p>\n
Lokal beginnt Liveramp immer damit, Kontakt zu den dort ans\u00e4ssigen Anbietern Verbindung aufzubauen. So haben wir in Deutschland als Erstes mit Virtual Minds eine Partnerschaft geschlossen. Burda war der erste auf Publisher-Seite, der dabei war, und wir sind gerade bei der Implementierung mit einigen Publishern, die aber noch nicht abgeschlossen ist.<\/p>\n
ADZINE: Vielen Dank f\u00fcr das Interview, Kolja!<\/p>\n
EVENT-TIPP ADZINE Live – Transparenter, direkter, performanter – Supply Path Optimization
\n am 15. Dezember 2020, 11:00 – 12:30 Uhr<\/p>\n